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從2001年單機游戲《傲世三國》在北美游戲展上驚鴻一瞥算起，國產游戲出海至今已經二十余年。從星星之火到2022年斬獲173億元海外市場營收，出海成了國產游戲的必選項。

早在2016年，游戲公司藍港集團CEO王峰就在ChinaJoy上表示“今后的游戲市場，只做本土化機會渺茫，全球化是大勢所趨”。2018年，游戲版號暫停發放8個月，“不出海就出局”的斷言一語成讖，騰訊、網易兩家游戲大廠跑步出海，海外營收一年內暴增382%。

比起被大廠霸占的國內游戲市場，海外市場賦予了中小游戲公司更多的可能性。而買量帶來的內卷競爭和本土化的困局，也讓國產游戲出海的機遇與挑戰并存。

不出海，就出局

2018年被稱為國產游戲出海元年，這與游戲版號發放密切相關。

從2016年5月開始，移動游戲需要獲得批準才能出版運營，之后兩年官方陸續發放了1萬多個游戲版號。

但到了2018年3月，原國家新聞出版廣電總局公布《游戲申報審批重要事項通知》，稱其因機構改革暫停網絡游戲的審批工作，一直到當年12月才恢復審批。之后游戲版號發放一直是國產游戲的命門，每放出一批游戲版號，相關游戲公司的股票一定會在第二天大漲。

受影響最明顯的是騰訊當時新推出的“吃雞游戲”《絕地求生》，因為沒有游戲版號，無法上線游戲商城和充值系統。于是騰訊選擇推出國際服，在海外發行以求盈利。網易也在此期間將《荒野行動》發行到日本。

因此，2018年其實是騰訊、網易兩家頭部公司的游戲出海元年。在Sensor Tower統計的“2017年中國手游發行商海外收入TOP10”中，網易僅排在第八位，騰訊甚至沒有上榜。而2018年1月至11月，騰訊和網易的綜合國際手游收入達到3.76億美元，年同比增長382%，前一年同期僅7800萬美元。

之后，游戲版號發放還曾暫停過兩次。2021年8月，國家新聞出版署發出史上最嚴的“未成年人防沉迷”禁令，嚴格限制游戲廠商向未成年人提供網絡游戲服務的時間。隨后游戲版號再度停發，直至次年4月才恢復。據天眼查的數據統計，在游戲版號停發的這8個月里，國內有超過1.6萬家游戲公司倒閉。

另一方面，即使沒有版號發放限制，隨著國內游戲市場逐漸飽和，出海本就是國產游戲必須要走的一步。

《2022年中國游戲出海情況報告》顯示，2022年上半年，中國國內游戲市場收入1477.89億元人民幣，較2021年同期減少1.8%，國內游戲用戶規模也觸及天花板，達到6.66億人，較2021年同期減少0.13%。而同時，全球游戲市場規模還在持續增長，根據調研機構數據，2022年全球游戲玩家達到32億，預計為游戲市場創造1968億美元收入，同比增長2.1%。

一邊是版號限制，一邊是市場增速放緩，國產游戲走到了“不出海就出局”的路口。

2018年至今，國產游戲在海外取得的成績不菲，其中最具代表性的就是《原神》。

根據Sensor Tower公布的數據，2020年發布的《原神》在全球范圍內累計取得41億美元的收益，其中海外市場的營收占比高達三分之二，具體而言，日本市場營收達9.6億美元，美國市場營收8.6億美元、韓國市場營收2.5億美元。另外，買斷制武俠風游戲《永劫無間》也售出了1000萬份，其中50%的營收來自海外。

除了自研游戲輸出海外，國內頭部游戲廠商也通過資本出海占領全球游戲市場。中信證券的研究報告顯示，自2012年以來，騰訊至少耗資978億元，投資了33家海外游戲公司。2022年騰訊發起的13起游戲領域的投資中，11起都是針對海外廠商，包括《刺客信條》的研發公司Guillemot Brothers和《艾爾登法環》的研發公司From Software等。

出海成了必經之路，也為國產游戲帶來無限可能。

曾經的藍海

雖然游戲出海近幾年才得到大量關注，但其實國產游戲早在二十多年前就有出海先例。2001年5月，在美國洛杉磯的E3游戲展上，一款由中國大陸開發的《傲世三國》吸引不少人圍觀，這款游戲被國際發行巨頭EIDOS代理，被翻譯成16種語言，在60多個國家和地區發行，全球累計銷售60萬套。

那時，國內游戲市場尚是日本游戲和韓國游戲的天下，國產游戲出海也只是星星之火。2001年盛大網絡代理的韓國游戲《傳奇》大火，于是大量企業跟進代理韓國游戲，使得代理費水漲船高。盛大代理《傳奇》時，只花了30萬，到了2005年，九城拿下《奇跡》的代理費至少在200萬美元。之后，九城為了搶奪《魔獸世界》的代理權，開出每年1300萬美元的代理費。

頭部公司可以花天價代理國外游戲，中小公司只能走上自主研發的道路。在九城拿下《魔獸世界》代理權的同一年，一款游戲帶著“中國人的《魔獸世界》”這一稱號橫空出世，這就是完美時空打造的《完美世界》。

之后不到一年，完美時空就推出了《完美世界國際版》，CC Media以200萬美元的價格拿下了日本代理權，創下當時國產網游代理費之最。之后《完美世界國際版》在越南上線時，登上當地網游第一的寶座，并拿下2008年最佳游戲設計獎。

國產網游出海的第一波小浪潮在2007年到來，這一年，中國網絡游戲在海外市場的收入達5500萬美元，相比2006年的2000萬美元增幅高達175%。

當時，國產網游的主要海外市場在東南亞。由于地理相近、語言相通，國產游戲出海東南亞具有天然的優勢。《劍俠情緣網絡版》一在東南亞上線就搶占了大部分市場，之后很長時間都是越南市占率最高的游戲。

就像一開始國外游戲在中國尋找代理一樣，國產游戲出海最初也采取海外授權模式，直到2010年才開始嘗試直接運營。時任完美時空副總裁的竺琦表示，在代理模式下，每100元收入中游戲廠商只能得到20元收益，而獨立運營則能做大利潤總值并完全獨享。

2011年，全球移動互聯網用戶超過10億，隨著智能手機普及，國產手游高速發展。2013年，國產游戲海外市場收入由前一年的5.7億美元暴增到18.2億美元，之后國產游戲出海主力逐步從端游、頁游向手游轉移。同時，海外地區在中重度手游上的市場空白，也讓以手游見長的中國游戲廠商找到機會。

2015年之后，國內開始盛行二次元手游，同期日韓等海外地區也有大量二次元愛好者，國產手游出現二次元出海熱潮。據日媒統計，2017年，我國手游首次在日本市場實現貿易順差，其中二次元出海游戲貢獻非常突出，比如B站出品的《碧藍航線》，2017年12月成為首個在日本暢銷榜登頂的國產游戲，之后這款手游的流水中也一直是日本市場占大頭。

2018年以前，大部分游戲廠商對出海還持觀望狀態，這時的國產游戲海外市場還是一片藍海。直到游戲版號暫停發放，騰訊、網易等頭部游戲廠商跑步出海，藍海變紅，國產游戲廠商迎來新的機遇與挑戰。

機遇與挑戰并存

2022年，國產游戲出海迎來一個小寒冬。伽馬數據《2022年11月游戲產業報告》顯示，從2021年第四季度開始，中國游戲的海外市場收入連續4個季度呈現下滑趨勢。公開數據顯示，2022年中國自主研發游戲海外市場實際銷售收入173.46億美元，同比下降了3.70%，這也是該項數據近十年來首次出現下滑。

由于語言、文化等差異，國產游戲出海一直需要面臨的問題是本土化。

2020年《原神》發行時，選擇了多語言全球同步發行，這在當時的國產網游中屈指可數。比起騰訊、網易等大廠的線上社交渠道優勢，米哈游選擇了線下漫展與游戲展的宣發模式，直接對標二次元受眾。

當時在中國的ChinaJoy、日本的TGS和韓國的G-Star等影響力比較大的游戲展中，都有《原神》以及米哈游的足跡。為了更好地還原游戲中的名場面，在TGS索尼主展臺亮相的原神還邀請了多名日本本土的聲優助陣。這也是《原神》本地化策略之一：利用當地原聲聲優營造沉浸感。

國內市場被騰訊、網易等大廠牢牢占據時，海外市場是中腰部廠商可以搏一搏的天下。在Sensor Tower公布的2023年2月國產游戲海外收入排行榜中，前二十名里僅有兩款騰訊和網易的游戲，分別是第三的《PUBG MOBILE》（和平精英海外版）和第二十位的《暗黑破壞神：不朽》，而三七互娛的《Puzzles&Survival》位列第二，莉莉絲的《萬國覺醒》位列第四，其他也都是中小廠商出品的游戲。

海外市場中，騰訊原本的社交渠道優勢不復存在，產品優勢變得更加重要。但中腰部廠商和頭部廠商的競爭中，“買量”是繞不過去的話題。

游戲買量是指游戲開發商或發行商通過購買流量的方式進行推廣，主要表現形式就是移動廣告投放。近年來，買量成本上升，成為游戲出海內卷的關鍵。

Sensor Tower發布的《2022國內手游出海白皮書》顯示，2021年5月至2022年5月，全球重度手游廣告獲客成本暴漲78%。

以買量聞名的三七互娛，2017年至2021年，一共支出了300億以上的銷售費用，超過2020和2021年兩年的總營收。2022年前三季度，三七互娛的銷售費用為61.58億元，是同期利潤的2.7倍。當然，買量也帶來直接的成績，2022年，三七互娛的海外收入排名從10名開外一路飆升，9月開始位列榜單TOP3。

但買量帶來的收入只是短期有效，隨著獲客成本上升，利潤空間被擠壓，三七互娛2022年的利潤率下降35%。

另外，國外的政策變化也使得游戲出海競爭加劇、門檻提高。2021年蘋果IDFA（Identifier for Advertising）新政策的實施和谷歌“隱私沙盒”的出現，也讓精準投放、獲取高質量用戶變得越來越困難。

國產游戲出海的下半場，買量增效漸微，隱私政策收緊，更深入的本地化市場耕耘和游戲質量才是出海成功的穩定保障。

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