4月3日，拼多多“炸店”事件仍在繼續。

(資料圖片)

根據拼多多店小二“馬克”的朋友圈，目前針對拼多多店鋪的攻擊，已經蔓延到了參與“百億補貼”的店鋪和商品，而消費者也開始受到“網暴行為”的波及。一些消費者在網絡上自主發聲的購物體驗，也遭到“炸店”勢力無差別的謾罵和攻擊。

回顧整個事件，最開始受到攻擊的是“多多福利社”，這是一個拼多多為用戶提供抽獎活動的入口，被誤認為是拼多多的自營店鋪。于是，很多人涌入店鋪惡意下單，并在下單后申請“僅退款”，且對客服辱罵拼多多。

在多多福利社緊急下架后，戰火顯然并未停止。這批人通過在社交平臺集結，又將怒火轉向了拼多多平臺上的品牌旗艦店，進行集中下單、閃退差評，并辱罵客服人員。

如果要將平臺比作一個人，那么經歷“炸店”的拼多多，此刻應該像被“油炸”了一樣難受。

不過，盡管炸店事件像沖擊波一樣，短時間內在平臺內外部形成了相當的壓強，但卻并非商業史上的孤例。

歷史上，無論是淘寶的十月圍城事件，還是2000年初格力與經銷商的爭執，包括亞馬遜和平臺上的商家，也都時有摩擦發生。但這些并不意味著大家站在利益的對立面上，真相恰恰相反，作為一條產業鏈上的協同方，其實大家的利益高度一致，一榮俱榮，一損俱損。

事件終將平息，當破壞帶來的快感，被破壞導致的怒氣，逐漸被理性取代，大家冷靜下來就會發現，在這次“炸店”事件中，無論是平臺方，“沖塔”的商家，被波及的商家，誰都不是贏家。

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針對此次炸店事件，參與的中小商家，以及外部很多聲音都認為，導致這件事發生的根本原因，是因為拼多多的屁股坐到了消費者的板凳上。

但在最話看來，這種論斷其實是一種誤導。

因為按照這種說法，拼多多坐在了消費者的板凳上，而不是商家的板凳上，那么商家豈不是和消費者站到了對立面上？我們想沒有任何一個商家，會有此發心。本質上，無論是拼多多還是商家，大家應該一起坐在消費者的板凳上。

因為消費者是會用腳投票的。

就此次炸店事件而言，表面來看，矛盾的核心是拼多多“僅退款”政策。一旦消費者選擇了僅退款，那么無論商家是否已發貨，消費者都可以在毫秒之間，收到全額退款。

看上去，這套機制對消費者來說，是一種利多，是基于《消費者權益保護法》之上的，一種消費者保護機制。而對商家來說，更像是利空，這也就是為什么，會有一些中小商家心理上產生了抵觸。

但真實邏輯并非如此，如前文所述，消費者與商家之間的關系，本質上并非基于一塊利益的分賬，你多我少，非此即彼。大家其實構成了一個利益鏈條上的價值循環。

拼多多同樣也在這個價值循環當中。

在《平臺革命：改變世界的商業模式》這本書中，對平臺的定義是這樣界定的：平臺，是促進生產者和消費者進行價值互動的結構。

也就是說，一個平臺要想繁榮壯大，需要有海量的活躍的用戶，然后激發更多的商家進場；反過來，足夠多的優質商家通過優質且豐富的SKU營造的消費氛圍，也會有更多用戶涌至。二者缺一不可。

所以，對于平臺來說，最重要的事情就是構建好消費兩端的價值天平，以更有效率的平衡去驅動雙方的互動關系。

在我們看來，在整個拼多多的商業生態當中，對平衡產生更深遠影響的因素有以下幾個方面：

這是一家以C店起家，并擁有廣泛下沉市場人群的電商平臺，所以大家對于拼多多一開始的心智是9塊9包郵。客觀而言，實際運營過程中，平臺方對于C店的過程性監管是非常難的，尤其是當客單價來到非常低的水位線，產品質量的風險因素也在加強。

尤其是在拼多多平臺上，一大特色是農產品，這是一種供應鏈有很大不確定性的品類，即源頭商品未必如商家宣傳，即便商品達標，運輸環節仍然會對最終的交付質量產生影響。

因此，在這樣的平臺上，事后監管變得非常重要，它不僅是對消費者的保護，其實也是對平臺上優質商家的保護，它避免的是大家最不愿意看到的商業生態失序，即劣幣驅逐良幣。

而僅退款政策就是一種事后監管。

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當然，任何監管對于商家來說，都會形成一定的約束力。這也就是為什么會有一些希望突破規則的中小商家。不過，有一點恐怕要讓大家失望，這件事之后，拼多多改變規則，乃至取消僅退款政策的可能性微乎其微。

這是因為在整個拼多多設計的商業模型當中，用戶體驗是撬動整個商業飛輪的原點。平臺方希望提供給用戶好的消費體驗，從而帶來更多的用戶，更活躍的交易，而這些交易將吸引更多的商家跟平臺一起玩，從而實現基于一個飛輪的共同增長。

事實上，雖然拼多多和亞馬遜的打法有諸多不同，但拼多多在設計這套增長模型時，與貝佐斯如出一轍。

其實亞馬遜也有“退款不退貨”政策，并且這項政策早在2017年起就已經開始運行，和拼多多一樣，一開始，也有商家對這項政策頗有微詞，認為它是“小企業的終結者”，但從實際運行的結果來看，這類客戶友好的政策，吸引了更多潛在客戶來到平臺，繁榮了用戶生態，最終反向做功于商家生態。

在全球，類似的線上線下商超還有很多，其中，Costco就被認為是退貨政策最慷慨的一家公司，在Costco購物，大多數商品都可以無條件退貨，并獲得全額退款。這種政策到底有多寬松呢，曾經有Costco的員工發視頻吐槽，有消費者購買了床單并且使用了五年之久，拿到Costco，店員需要辦理全額退款；有消費者問能否在圣誕節后，退還已經枯死的圣誕樹，店員同樣需要辦理全額退款。

而這樣的“寵用戶”政策，也造就了今天Costco備受消費者推崇、在國外零售市場的頭部地位。

眾所周知，拼多多創立時，這家公司設計的理想模型就是“Costco+迪士尼”。前者代表的是消費體驗，后者則代表消費者能夠在平臺上獲得的、額外的娛樂體驗。而無論是低價、僅退款，還是先用后付等政策，其實都是為了提供更好的消費體驗。

從商流的角度來看，拼多多上有大量的低客單價商品、農產品，對物流成本的敏感性極高。例如，一件9塊9包郵的商品，往返快遞費的成本往往高于商品本身的價值，退貨退款反而會造成損失。而農產品在一來一回之間，商品往往已經變質，退貨也變得毫無價值。

但更重要的因素來自客流。在這個平臺上，有大量的下沉市場人群，他們本身對于購物的抗風險能力偏弱，很多大爺大媽甚至不能熟練使用手機打字，也很難通過文字與商家客服進行溝通。如果不提供更有保障的消費環境，這些原本就徘徊在電商門外的用戶，就會將那只已經踏進去的腳收回來。

最核心的還是用戶心智，無論五環內外。

一位小紅書上的用戶，在一個關于炸店事件的討論中表示，自己是有幾十萬消費能力的資深消費者，以前也覺得拼多多不好，但前年開始在平臺上買東西，覺得越來越香，首先是價格便宜，其次是對消費者很友好，現在已經離不開拼多多了。

當消費者用腳投票之后，用戶、平臺和商家的價值循環才能真正建立起來。

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令人遺憾的是，在此次炸店事件中，局部的價值循環被破壞掉了，無人從中獲利。

由于大量不明身份人士在店鋪惡意下單，然后閃退差評，并辱罵客服人員，很多拼多多上的品牌商家，不得不出于自保，暫停營業，以避免進一步損失。

雀巢等品牌為了避免遭到“炸店”，也開始在抖音等平臺直播時多次澄清，“我們是官方旗艦店，與爭議公司無關聯。”商戶中也流傳著一些被“擠兌”店鋪的聲明，“本店不是自營店鋪，也深受僅退款的危害”，并曬出了第三方的授權書。

而“沖塔”的中小商家，在整個事件當中，除了泄憤之外，也很可能承受更大的風險。因為按照此前的判例，在沒有真實購買意愿的情況下，出于主觀惡意的下單，很有可能會被司法機關判定為訂立虛假買賣合同，達到騷擾商家有報復的目的，這會構成對商家名譽權的傷害。

今年2月，無錫市某人民法院就審理了一起相關案件。去年3月，王某與拼多多一家網店產生了售后矛盾，為了泄憤，10月的三天內，王某在該網店下單了幾十件商品，其中有1209袋方便面、781包餅干、396瓶飲料和94罐燕麥片，共計18222.28元。他還在說明欄中備注了“職業騙子、滿嘴臟話、坑蒙拐騙”等不當用語，又在商家準備發貨時，申請了退款。

這件事導致該商家信用評分急劇下降，以至于無法參加當年的雙十一大促。商家當然也很生氣，于是就將此事訴諸法庭，最終王某被判構成侵權，并付出了相應代價。

當然，付出代價的還有平臺方。也許此刻的拼多多還在氣頭上，但正如淘寶走過了圍城事件，構建了更為穩定的商客關系，這個年輕的平臺，也應從此次炸店事件的烈火中，萃取出經驗。

成為中國的線上Costco固然是非常陽春白雪的理想，但要知道，Costco是一家會員商超，它向購物者收取會員費，并設計了不同等級，例如在美國，Costco黑卡的會員年費高達120美元。

而會員費其實是Costco篩選用戶的非常好的抓手。

那么拼多多能否通過對用戶的甄別管理，在保證消費體驗的同時，為交易兩端提供更有效率的價值天平？當然是可行的。

實際上，即便在國內，其他電商也早就開展了相關實踐。 比如，淘系有淘氣值，京東有京享值，這種積分的設定本質就是在幫平臺做好忠實用戶分層，篩選更高信譽度用戶的方式。

有京享值超過91%的用戶就向我們反映過，過去他不止一次遇到過，在京東購買的商品申請售后后，因為京享值足夠高、信譽足夠好，客服表示無需退還商品作“僅退款”處理的情況。

此外，據我們了解，其實在拼多多“僅退款”政策基礎上，拼多多對商家同樣提供了申訴的通道入口。恐怕未必所有商家對此都有充分的了解，尤其是團隊規模小的中小商家。這也需要平臺方加強政策的宣貫，甚至是對商家的輔導。

并且，我們注意到，在聊天界面中，當“僅退款”模式彈出后，下面還有一行小字，提示用戶“點擊此處”，可以繼續和商家協商。一位用戶在點擊后發現，平臺會自動退出商家禁言。

相信絕大多數消費者，并不想占便宜，那么平臺也不妨把這個按鈕，做的更明顯一些。

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