以逼近騰訊的體量，字節跳動在挑戰重重的2022年，依然取得了30%以上的營收增長，傲視一眾同行。這家巨無霸的狂飆之路，還沒有看到明顯的轉頭信號。

據The Information報道，字節跳動2022年的收入飆升30%以上，超過800億美元（約合人民5504億元），同期騰訊收入為5546億元。

(相關資料圖)

與之形成鮮明對比的是，阿里、騰訊、百度、京東2022自然年營收增速僅為個位數，快手為16.2%，美團為23%，只有拼多多和字節跳動處在30%檔位，但二者體量相差三倍有余。

不過，字節CEO梁汝波卻在11周年會上表態，“最近一兩年我們的領先不明顯了”。兇猛的擴張文化可見一斑。

近年來，抖音在短視頻、直播電商、團購、商城、超市、外賣等領域四處“點火”激進擴張，在海外，TikTok也領銜中國App出海。

雖然梁汝波接任CEO以來多次要求“明確業務邊界”，表態“應該聚焦，將主干業務做到扎實”，但是不進入新增市場，字節又如何維持過去攻城略地帶來的飛速增長呢？

抖音抑或是字節，從未與自己和解，暫時也不會停止狂飆。

01 抖音式焦慮

抖音這臺高速戰車什么時候會慢下來？

2021年，張一鳴卸任CEO時表示，希望公司從某種程度，心態能夠放緩下來；梁汝波接任后，更是直接從 OKR 層面“降速”。但手握7億多日活的抖音，從未停止過業務邊界的擴張，也是互聯網大廠中業務拓展最兇猛的一個。

所以，抖音也是矛盾的。

早年間，張一鳴曾在內部會上反復提及“始終創業” 精神，即“員工自驅、不設邊界、不怕麻煩、有韌性”；而抖音CEO張楠常掛在嘴邊的一句話就是，“我們又把抖音想小了”，在她的“極致想象”中，抖音將成為用戶移動端的“萬能入口”。

這種“不設邊界”的“極致想象”，在一定程度上放大了抖音的野心，也加碼了對于增長的焦慮。

為此，抖音從未錯過任何一個發展壯大的機會窗口，并愿意為此付出更多的成本和決心，常常能實現從0到1的反超對手。

2016年抖音上線時，快手已上線5年，但在2018年，抖音后來居上，不但成為中國短視頻第一大平臺，還成為當年全球第一季度App Store下載量最高應用。

從此抖音狂飆，逐步衍生出電商、團購、搜索等各種新業務。并從騰訊手里搶走互聯網用戶時間和廣告增量份額后，殺入電商市場，分走阿里和京東核心業務的一杯羹。近兩年又不斷布局本地生活和外賣市場，逼得美團不得不“斷臂瘦身，聚焦主業”。

美團財報顯示，2022年第四季度，美團廣告營銷收入（主要來自到店、酒旅）為77.4億元，同比下降4.8%。

廣告營銷收入反映了流量分發和推廣能力，這意味在搶奪商家預算上，抖音對美團商家的分流已成不爭事實。

與美團廣告收入下降形成對比的是，據The Information報道，字節2022年大部分收入增長來自在中國大陸的核心廣告業務，較2021年翻了2.5倍，達到100億美元左右。

報道同時指出，去年抖音電商GMV達1.41萬億元，同比增長76%。需要注意的是，這一消息在較早時曾被抖音辟謠。

不過，快手最新財報顯示其2022年電商GMV超9000億元，旁證了“1.41萬億”的合理性。由于字節是非上市公司，沒有公開披露經營數據的義務，所以一般而言，行業慣用1.5倍的差距對比二者間的數據。

抖音劍鋒所指，幾乎所向披靡。

事實上，近來騰訊視頻與抖音的合作，也是長視頻平臺的無奈之舉。

在2021年中國網絡視聽大會上，長視頻平臺負責人先后發言，直指短視頻盜版侵權以及洗腦式短視頻正拉低用戶心智。彼時長視頻用戶使用時長連續五個季度下降，廣告主也隨用戶遷往短視頻平臺。

具體到騰訊視頻，騰訊財報顯示，截至2022年Q4，騰訊視頻付費會員數為1.19億，同比減少500萬，環比減少100萬，連續四個季度下滑。不僅如此，其廣告收入也出現大幅下滑，所屬的媒體廣告收入在2021—2022年分別錄得7%、19.6%的負增長。

這背后是短視頻平臺的一路狂奔。

《2023中國網絡視聽發展研究報告》顯示：截至 2022 年 12 月，短視頻用戶規模達 10.12 億，同比增長8.3%；短視頻市場規模2928.3億元，占泛網絡視聽產業總規模的40.3%。

而騰訊視頻之所以在“頭騰大戰”5年后，放低姿態與抖音合作，皆因抖音在所有視頻平臺中用戶量最多、廣告價值最大、變現效率最高。

即便如此，抖音依然焦慮。

02 下一盤大棋

晚點財經曾預測，字節2022 年中國區商業化收入約達3300 億元，增速20%。但其在2020—2021年，增速分別為80%、40%。

主要原因在于，整體社零大盤下，抖音電商增長的天花板可能已經不遠了。另據一份未被證實的“抖音本地生活內部交流紀要”顯示，電商行業去年在抖音上的廣告投放為1030億元，占到大盤近40%，今年的1—2月基本占整個廣告消耗的40%-45%。

顯然，與過去的自己對決并超越自己，才是抖音或字節最大的焦慮來源。

字節曾寄希望于TikTok能從抖音手中接過增長的大旗，TikTok確實也不負眾望，是第一款真正進入全球主流市場的中國泛娛樂應用，但美國的刁難使TikTok的未來走向充滿變數，不確定性急劇上升。

字節需要從其現有抖音用戶群中，尋找更多的創收途徑。

時隔兩年，抖音電商再次開放個人店入駐，主陣地是抖音泛商城（含商城、搜索、櫥窗），這是抖音電商的主要突圍方向。

有消息顯示，今年抖音電商的GMV目標是2萬億，支付口徑是1. 5萬億。泛商城大概要占到30%左右，并在未來兩年分別達到40%、50%。

此外，抖音旗下內容社區可頌重新上架，本地生活推出線上超市、商場頻道等等。種種跡象表明，抖音圍繞“增長”在下一盤大棋，調動各種可能性為增長服務。

過往，每當字節對一個新領域產生濃厚興趣時，通常會很好的隱藏起自己的企圖心，為公司成長留下更多的時間窗口。

但這次對本地生活市場的突擊截然不同。

抖音于3月初發布的《2023抖音生活服務酒旅行業價值通案》，更新了兩年以來的數據：截至目前，抖音生活服務共覆蓋了全國370個城市，吸引超200萬商家入駐，同時也帶動了同比2021年超7倍的GMV增長。

另一份同期發布的《抖音生活服務探店數據報告》，更是明確給出了詳細的經營數據：2022年商家通過平臺發布商單507.11萬個，同比增長623.11%；探店為商家增收295億元，同比增長7倍；抖音本地生活服務訂單同比增長965%。

報告還提到，用戶已在抖音形成邊刷邊搜的消費習慣，其中酒旅類關鍵詞搜索量高達8億+每年。

其實，本地生活業務是抖音早已覬覦之地，早在2018年就開始不間斷的布局落子。

這是一步毫無疑問的“長棋”，耐心之下是抖音的野心——全面進入本地生活市場，連接消費者與商戶、承接商家的營銷需求，并通過短視頻和直播改變行業。

在抖音的語境里，短視頻已經成為用戶獲取本地生活相關信息的重要渠道，這是行業之變。

事實上，抖音還試圖改變更多行業，只是這一次，不再“隱秘成長”，而是把“棋局”擺上桌面。

03 夢想的狂飆

2019年底，抖音管理團隊就在思考兩個問題，如何改變抖音在大眾心目中只是“娛樂型產品”的定位，并實現產品本身的價值：看見并連接信息、人與服務。

張一鳴當時給出的建議是，要在餐飲、購物、旅游等領域深入尋找機會。

今天看來，抖音APP已經裝下電商、本地生活、社交等多項業務，用戶不僅在無聊的時候可以刷內容，也可以用來購物、選餐廳、定旅游計劃、買機票訂酒店。

張一鳴的“建設性意見”幾乎全部落實，也基本符合張楠的“極致想象”。

4月10，據外媒援引兩名了解相關數據的投資者表示，字節2022年息稅前利潤250億美元，2021 年該數字約為140 億美元，同比飆升79%，已經超越了騰訊和阿里。后者報告的2022 年 EBITDA 分別為239億美元和225 億美元。

但抖音還想裝下更多，成為微信那樣的“萬能入口，超級應用”的同時，也成為世界的抖音，或許這才是抖音的終極夢想。

雖然這一目標目前遇到波折，但在中國宏觀機遇加持下，從長期視野來看，機會不算小。

中國APP 在海外成功的最大優勢，一是算法技術，深耕于中國10億互聯網用戶這個全球唯一的單一龐大市場，并且通過了海量用戶數年的使用得以不斷迭代優化。二是中國企業在本土的用戶爭奪戰非常殘酷，這種歷練讓中國公司比西方競爭對手更有優勢。

這種優勢在抖音身上尤為明顯。據說張一鳴為了提升字節的估值，曾要求團隊把互聯網大廠的“起家業務”都做一遍，這無疑豐富了抖音的競爭經驗。

但什么都想要的抖音，正在多個板塊同時作戰。特別是本地生活業務，已由群戰變亂戰，多方勢力接近貼身肉搏。

阿里新成立的“本地生活集團”，獨立成軍自負盈虧，勢必投入更大決心、更多資源參與競爭；拼多多的“快團團”也在積極招商，目前已開啟餐飲、娛樂、麗人、住宿等領域；京東上線了 “出行玩樂 ”“京東旅行”等本地生活服務，在同城頻道內還可以購買到店餐飲團購套餐。

抖音的“苦手”快手，在2023上半年則在全力推進本地生活的“模型驗證”。程一笑在財報會表示，快手要從兩方面發力：一是內部完成團隊搭建，完善打法策略，二是供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主，通過少量直營 BD 給服務商提供樣板。

而“苦主”美團，更是動作頻頻，近期還上線了“美團企業版”，“求生欲”滿滿。美團也變得更加聚焦——在外賣、閃購、買菜這一條基于即時配送的高頻業務上，拓寬護城河；持續虧損的重資產“燒錢”業務，則果斷瘦身。

不過“點火者”抖音，勢必要繼續步步緊逼。據未被證實的“抖音本地生活內部交流紀要”提到，“2023年內部目標是1500億元，沒有明確的全年目標，廣告目標是150億元”。

晚點財經曾報道，2022年抖音本地生活業務只為字節貢獻了 45億元的廣告營收，占中國區廣告收入的1.4%，這顯然很難令人滿意。

為了讓夢想狂飆，抖音還一改過去“孤勇者”形象，大搞合縱連橫，前與餓了么合作，后與騰訊視頻和解。也許，最終抖音也會與自己“和解”。

不過，當下的互聯網行業，已經站在新的格局和起點上，所有大廠都在調整各自的戰略。而經過數年間的激烈搏殺，相互間幾乎一切都是明牌明局，如果沒有顛覆性的技術變革，也很難顛覆彼此。如此一來，抖音如何繼續讓夢想狂飆，將始終是個考驗。

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