4月11日，麗人麗妝股價封住漲停，在營收連年下滑，利潤轉盈為虧的背景下，這是難得的一抹亮色。

提到麗人麗妝，獸姐身邊不少朋友都表示沒怎么聽說過這家企業，但當提到在2016年一擲2200萬元重金拍下Papi醬首支貼片廣告的企業，她們才恍然大悟道：“原來是它啊”。

(資料圖)

從2008年拿下國內美妝品牌相宜本草天貓店鋪運營授權，并在三個月時間內將其推上“天貓化妝品品類銷售排行第一名”寶座，到成為歐萊雅、蘭蔻、希思黎等一眾國際大牌啟動國內電商運營的“引路人”，再到2020年成功登陸資本市場，屬于麗人麗妝的“高光時代”持續了十年之久。

然而商業世界中，唯變化本身是不變的。

隨著種草社區、興趣電商等各類新渠道的崛起，傳統電商流量正被快速分流，為了能與新消費群體建立更強的情感交互，越來越多的品牌開始逐步加大自運營的力度。種種不利因素疊加，使得麗人麗妝2022年全年凈利潤由盈轉虧。

意識到危機的麗人麗妝正著力培養自有美妝品牌，并且有針對性地去拓展一些新興渠道。

走過十年高光的麗人麗妝，能否卷土重來？

01十年來首次年度虧損

3月31日，麗人麗妝披露的年報顯示，麗人麗妝2022年錄得營業收入32.42億元，較上年同期41.55億元同比下降21.98%；歸屬于上市公司股東的凈虧損達到1.39億元，而上年同期的凈利潤為4.11億元。

這是麗人麗妝自2014年以來首次出現年度虧損。

對此，麗人麗妝解釋，營收下降的主要原因是宏觀經濟和消費者需求的不確定性增強，以及2022年3月下旬到5月底，上海及周邊地區倉儲物流不暢對公司營收產生了嚴重影響；虧損主要是受到營業收入下降和大量促銷，導致整體毛利下滑的影響所致。

此外，麗人麗妝還指出，公司為保證消費者體驗而不斷加大備貨庫存，這直接導致需要計提的減值損失大幅增加，從而影響了自身的盈利水平。

麗人麗妝所提到的減值損失主要包含“信用減值損失”和“資產減值損失”兩個方面。前者主要因公司當期計提的其他應收款壞賬準備增加所致；而后者主要因當期計提的存貨跌價準備增加等所致。

2022年，麗人麗妝信用減值損失由上年的525萬元飆升至5492萬元，同比增長945.97%；資產減值損失同樣呈現出“數量級般”的增長趨勢，由上年全年的6032萬元增長至1.64億元。這兩項合計達到2.19億元。

麗人麗妝的商業模式以電商零售（經銷）為主。在這一模式下，公司需要先買斷商品，擁有產品的定價權和所有權，相當于品牌方的銷售渠道之一。與代運營模式相比，經銷模式自然會使經銷商與品牌方之間的合作關系更加牢固。

但這種看似緊密的捆綁也有著無法避免的兩大弊端：一方面，高企的庫存以及由此帶來的跌價損失，會成為侵吞利潤的“吞金獸”；另一方面，這種經銷模式整體上講仍屬重資產運營，多少都會影響到資金使用效率。

截至2022年底，麗人麗妝的存貨余額達到11.23億元，占比公司總資產的35.3%。公司計提存貨跌價準備1.58億元，較上一年6032萬元大幅增長了近162%。可以看出，存貨跌價風險在2022年進一步凸顯出來。

需要關注的是，麗人麗妝的這種重資產運營也會影響到自身的資金使用效率。特別是，一旦品牌方相關產品出現問題或者滯銷，又或是其經營策略發生變化，都將直接影響到經銷商的現金流表現。

02深度綁定天貓錯過

麗人麗妝的前身是一家“淘寶夫妻店”，由黃韜和妻子翁淑華于2007年創立而成，公司主營業務為美妝產品代運營。

10多年前，電商對于包含美妝、服飾等在內各類行業而言還是個新事物，品牌方授權第三方做線上代銷售的模式更是少見。在這種環境下，相較于直接撬動和大牌之間的合作，或許先啃下一些體量較小、試錯意愿較強的國產品牌來得更為實際。

相宜本草是麗人麗妝拿到授權的第一個品牌，在后者運營下，相宜本草線上銷量一路看漲，僅3個月的時間，這家店鋪就登上了“天貓化妝品品類銷售排行第一名”的寶座，而麗人麗妝也快速擁有了自己的姓名。

自2015年開始，一眾國際美妝大牌開始在國內拓展電商銷售，已在線上零售積累不少專業運營經驗的麗人麗妝順勢拿下了蘭蔻、雅漾、美寶蓮、蘭芝、施華蔻、歐萊雅等多個知名化妝品品牌的授權，生意也是越做越大。

從收入渠道來看，2022年內，麗人麗妝在天貓國內實現營收27.22億元，在天貓國際實現營收8278萬元，“天貓系”總營收達到28.05億元，占比公司營業收入的86.52%。其他渠道實現營收4.36億元。

截至2022年底，麗人麗妝合計擁有店鋪162家，其中：天貓經銷店鋪52家，比年初減少1家；天貓代銷店鋪15家，比年初增加1家；抖音經銷店鋪32家；抖音代銷店鋪4家，比年初增加了3家；拼多多店鋪2家；跨境電商店鋪12家；其他平臺店鋪45家，新增10家。

不難發現，盡管麗人麗妝已在抖快、京東、小紅書、唯品會、拼多多等電商平臺有所布局，這些新興平臺為公司貢獻的收入相比上年同比增長超過60%，但無論是店鋪數量還是收入規模，“天貓系”始終是麗人麗妝的經營主陣地。

只不過，從“天貓業務整體未達預期”這句話也可以看出，麗人麗妝自己已清晰地認識到，傳統電商平臺整體流量紅利幾乎見頂，只有開辟其他較大增量空間的新平臺、并快速拉高這些新平臺的業務能力，才能更好地優化收入結構。

值得一提的是，麗人麗妝的第二大股東為阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司，持股比例17.58%，其與淘寶天貓都同屬阿里生態內企業。未來，如果淘寶天貓在平臺管理政策方面出現較大調整，或與麗人麗妝之間的合作關系發生變化，可能都會對后者的經營帶來影響。

03投資價值幾何？

“在分析麗人麗妝到底還有幾分投資價值之前，我們其實更應該關注的是，美妝運營這種商業還有多少想象空間”，一位投資行業資深人士說。

經過十多年的發展，中國電商行業高速增長的黃金期已結束，盡管老牌電商們無論是在商家端還是消費端，時不時會推出各種惠利政策以拉動平臺銷量，但效果已相當有限。

比如淘寶天貓、京東去年雙11都不再公布大促期間GMV數字，阿里2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）財報中“淘寶和天貓實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比中單位數下降”等等，都證明了這一點。

傳統電商的增長已趨于穩定，但抖快這種新興平臺的流量成本也在水漲船高，特別是一直深耕天貓運營的麗人麗妝，此前所積累下來的大量服務經驗，是否能直接運用到新興平臺上，這些都是未知。況且，不少品牌已經開始選擇親自下場，自己做運營渠道。

“盡管麗人麗妝財務數據不理想，但這并不能否定其在電商零售行業中已形成的競爭壁壘”，上述行業人士認為麗人麗妝的基本盤優勢主要集中在三個方面。

其一，麗人麗妝的供應鏈建設已相對完善了，從前端的推廣、銷售到中后端的庫管、物流等核心環節基本已打通。相較于只對商家提供營銷導流、物流履約等單個環節的服務，這種全案服務模式對那些具有一定實力的品牌吸引力更高。

其二，麗人麗妝目前建立長期合作關系的品牌超過60家，除了服務這些客戶，近兩年來孵化了多個自有品牌，可見公司已開始有方向地尋找“第二增長曲線”，此外還參與了多個專注大消費領域孵化與投資的基金。

其三，麗人麗妝在財報中表示將加大AI等一些技術手段的投入和應用。如果將這些技術與其已積累十余年的用戶消費信息相結合，可以幫助品牌方實現更加精準的推廣獲客，提高流量轉化效率，擴大利潤空間。

從戰略布局和商業邏輯上講，減本增效、自立美妝品牌都有望撬動更大增量空間的辦法，但上述行業人士也建議麗人麗妝還是要在研發上多下些功夫。

“畢竟，僅占總營收0.37%的研發支出，既在短期內難以打造出具有核心競爭力的自有品牌，更撐不起麗人麗妝未來的美好預期。”

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