近日，TikTok的電商平臺TikTok Shop 正式宣布在東南亞上線商城。目前商城已在印尼、泰國、菲律賓上線，并計劃向更多東南亞國家和跨境商家開放。

自從2021年2月，TikTok Shop在印尼開通電商業務，邁出在東南亞開拓電商之路的第一步以來，僅2年時間已經快速在棋盤上布局了泰國、越南、馬來西亞、菲律賓、新加坡等區域，試圖搶占更多的東南亞電商市場。

(資料圖)

TikTok布局急切又迅猛背后是留給它的時間不多了。

近兩年，東南亞電商的熱潮已經被資本燒的通紅。國內電商皆將東南亞視為出海“第一站”，紛紛搶占第一灘。但東南亞本土電商平臺站位已經十分擁擠，不下數十家平臺貼身肉搏，打得火熱。此外，亞馬遜、eBay等國際玩家對也不甘示弱，試圖分一杯羹。

東南亞的電商領域可以說是熱鬧非凡、激戰正酣。

競爭焦灼，市場混戰

據Bain咨詢預測，2025年東南亞地區電商市場規模將達到2340億美元。在巨大的市場誘惑下，東南亞電商市場進入白熱化競爭階段。

在出海東南亞的中國電商中，抖音、快手、京東、唯品會皆下海試水。

2015年京東嘗試布局東南亞，上線了京東印尼站；2018年，京東又與泰國零售集團組建合資電商平臺JD Central，不過最終兩次嘗試以關閉告終。2021年Tik Tok在東南亞推出Tik Tok shop；同年快手在東南亞發起偷襲戰，通過“看視頻就能賺錢”的模式橫掃東南亞，卻因監管被封，錯失發展機遇，后又整合SnackVideo變為Kwai，繼續將東南亞視為直播和電商重點發力區域之一；今年初，唯品會也在東南亞上線了官網“vipshop.sg”和APP。

截至目前，Tik Tok shop在東南亞初見規模，快手、京東、唯品會在旁虎視眈眈。

而在深耕東南亞的電商里，有的則已經身居排頭“老大”。

2015年成立的綜合電商平臺Lazada和Shopee已經為了東南亞最大電商平臺寶座你追我趕多年。

2018年，背靠“東南亞小騰訊”Sea集團，Shopee采用C2C的模式，在東南亞攻城略地，砸錢買流量，大搞補貼，迅速超過已經耕耘多年的Lazada，成為東南亞電商第一。

2021年，Shopee的GMV 626億美元，訂單量達到62億單；同年，Lazada的GMV突破210億美元，年度活躍消費者達到1.3億。根據data.ai數據統計，到了2022年第二季度，Shopee在東南亞購物類App月活/使用時長中排名第一。

Lazada不甘其后，起初主營B2C業務，需要建立倉庫，儲備貨物，后來開始轉向C2C，并為提供倉庫存儲服務給賣家。

2023年1月，數據分析網站Similarwed關于東南亞各電商平臺訪問量的相關數據顯示，Shopee各站點網站總訪問量為4.59億，環比下降9.9%；Lazada各站點的網站總訪問量攀升至2.51億，環比上漲2.7%。而在印尼數據上，Shopee出現負增長，下降了10.6%，Lazada同期卻漲幅9.6%。

雖然Shopee暫時坐上了頭把交椅，但是在Lazada窮追猛打下，還不能掉以輕心。

除此外，東南亞各國本土電商中，還有Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki、JusTalk、Lelong、Zalora、Qoo10、Goshop、Hermo.my、ezbuy等十數家參與者。

在馬來西亞市場中，本土電商平臺PG Mail曾經取代Lazada躍居第二，印度尼西亞市場中，本土電商平臺Tokopedia 也一度回到過榜首，各國本土的電商與Lazada、Shopee等其他平臺的競爭從未停止過。

歐美市場的Shopify、Amazon、eBay、Facebook等也相繼進入東南亞市場。亞馬遜在東南亞設立了站點，不過入駐時間較晚，競爭力遠不如東南亞本土的其他電商平臺。快時尚跨境電商SHEIN也將東南亞作為一個十分重要的增長市場，并于2022年將總部設在了新加坡。

商務部研究院電商所副研究員洪勇對鈦媒體APP表示，“東南亞的電商市場具有很大的潛力和增長空間，隨著越來越多的東南亞人民開始擁有智能手機，他們更愿意在線購物，消費者可以使用他們的手機輕松完成購物，東南亞有很多電商平臺正在涌現。”

如今的東南亞的電商企業猶如過江之鯽，在這片競爭紅海中最終“躍龍門”成功的注定是少數。

TikTok位置尷尬

2020年疫情之后，東南亞線上消費習慣得以培養和延續。包括已經成立多年的Shopee、Lazada等都是在近兩年崛起的。作為后來者，在前后夾擊的競爭態勢下，TikTok在東南亞的發展并非一帆風順。

2022年，TikTok Shop電商推行初期，由于開店成本低、審核要求低，有的商家甚至在同一時期開了數十個店鋪，造成了TikTok Shop商品同質化嚴重，同時出現了下單后物流履約不及時的現象。

為了內部有序，TikTok Shop開展了幾次整頓，店鋪差評率一旦超過10%，平臺就會扣分、封店。僅2022年一年TikTok Shop的“封店潮”多達5次，TikTok Shop混亂的店群時期很快結束。

TikTok Shop試圖改善電商平臺生態，從主打性價比的低價產品競爭中跳脫出來，從野蠻增長轉向精細化運營。

在TikTok還在遵循Shopee和Lazada早期低價產品競爭取勝的路徑、調整電商平臺生態時，Shopee和Lazada已經對標TikTok，快速上線了電商直播平臺Shopee Live和LazLive。

目前來看，TikTok Shop的轉化率遠低于Shopee等平臺。相比Shopee的百分之幾，TikTok Shop只有千分之幾。

據相關數據顯示，六成以上本地人會選擇到Shopee、Lazada網購。以越南為例，Metric 發布的 2022 年越南電商市場報告顯示，越南四大電商平臺 Shopee、Lazada、Tiki 和 Sendo 的總收入達到 135 萬億越南盾。尤其是 Shopee仍是越南最受歡迎的電商平臺，占該國 4 大電商平臺總銷售額的近 73%，約為 91 萬億越南盾，其收入是排名第二的 Lazada 的三倍。TikTok Shop作為新平臺，對于大多數用戶來說還較為陌生。

隨著TikTok Shop轉換商城模式，轉化率會有所提高，但是跟Shopee等深耕多年的平臺競爭，還需要再放大優勢才行。雖然如此，TikTok Shop在東南亞發展的強勁態勢也不可忽視。

根據官方數據，TikTok Shop在2022年上半年面向東南亞開放后，全年GMV（商品交易總額）月平均復合增長率近90%。根據公開信息表示，2022年TikTok電商在東南亞市場的GMV達到44億美元，比2021年增加超過2倍。

“比上不足，比下有余”或許可以用在此時TikTok的處境描述上。

如何“活下來

作為市場新進者，TikTok Shop的異軍突起，加劇了東南亞電商領域的競爭。在日益激烈的競爭中，一批電商企業志得意滿，一批電商企業則黯然失落。

此前快手靠 “看視頻就能賺錢”的模式橫掃東南亞，卻因營銷手段過于高調，引發監管被封，卻錯失了在東南亞的發展良機。

2023年1月底，曾轟動東南亞創投圈的時尚電商Zilingo確認進入破產清算階段。在Zilingo提交的一份法定聲明中，Zilingo的董事會表示，公司因負債無法繼續經營。

這家總部位于新加坡的電商企，曾在獲得淡馬錫、紅杉資本等知名風投機構的注資，估值一度達到10億美元。它的淘汰出局標示著東南亞電商市場已經不是一味靠燒錢打天下的時候。

同月，京東也宣告關停泰國及印尼電商網站，轉而聚焦供應鏈基礎設施。作為國內最大的B2C線上自營電商平臺，京東一直在嘗試進行國際化擴張，但卻在東南亞碰了壁。

在東南亞發展電商業務，資金、運營策略、本土化基因、監管政策等缺一不可。

相較于離開的一批，TikTok Shop在東南亞已經完成降落的第一步，但如何扎根仍是一個艱巨的任務。

根據霞光智庫發布的《2022年東南亞電商市場趨勢研究報告》顯示，2022年東南亞市場電商GMV為1310億美元，其中印尼是最大電商市場。預計2025年東南亞電商規模將達到2110億美元， 年復合增長率為17%。

根據Sea的年報表示，2022年，Shopee總訂單數76億，同比增長23.7%；GMV為735億美元，同比增長17.6%。這意味著，僅Shopee一家的GMV占比就達到了總量的56%，已經成為東南亞電商排名第一。

按照測算，2022年，Shopee、Lazada占據的東南亞電商市場份額就近八成，超過1000億美元規模。而2022年，TikTok Shop 在東南亞的GMV雖然較 2021年增長300%，但只有44億美元，占比不到3.4%。

TikTok電商表示，計劃在2023年達到230億美元的規模。前有Shopee、Lazada把握住東南亞整體大份額市場，后有各國本土電商圍追堵截，TikTok Shop實現一年超5倍的增長，恐怕不容樂觀。

洛克資本分析師鄧鑫濤對鈦媒體APP表示，“從目前的東南亞市場來看，Lazada和Shopee是在行業中最領先的，但基礎建設、支付方式等建設跟不上用戶日益增長的需求使得整體的滲透率仍然不夠高。所以整個東南亞的電商依舊是在摸索的階段，尚未形成牢不可破的市場格局。”

相比這兩家，TikTok與前兩者形成完全差異化的打法，TikTok在東南亞的發展依舊可以抄抖音在阿里、京東和拼多多中搶份額的故事。

但相比中國，東南亞電商領域面臨著更復雜、更激烈的競爭局面。在東南亞電商市場份額未被瓜分完畢之前，留給TikTok培養消費者新消費習慣的時間或許不多了。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜楊秀娟）

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