2023年4月26日，“元氣森林可樂味氣泡水”上市發(fā)布。相較去年發(fā)布的1.0版本可樂味氣泡水，此次2.0版本保留了”0糖、0脂、0卡“原有產(chǎn)品定位的同時，還提出了“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”的無防腐劑概念，圍繞口味、爽感、氣感等方面進行了全面升級。

“可樂味氣泡水可以說是元氣森林集團2023年最重要的新品。”據(jù)元氣森林氣泡水品牌負(fù)責(zé)人虞海宇介紹，經(jīng)過調(diào)研，相比1.0版本可樂味氣泡水68%的喜好度，2.0版本的喜好度達到了90%，與經(jīng)典可樂持平。該產(chǎn)品已經(jīng)與白桃口味并列成為元氣森林最受喜愛的氣泡水口味。

據(jù)悉，在無數(shù)次盲測和迭代，實驗了上千種配方以后，新一代可樂味氣泡水不僅在口味上有所提升，口感上也進行了升級。持氣能力更強的可樂味氣泡水飲用起來，也更具“擊喉感” 。

【資料圖】

目前，最新款可樂味氣泡水已進入盒馬、711等渠道。2023年，元氣森林將為可樂味氣泡水提供全方位全渠道的推廣。

在推廣宣傳上，該產(chǎn)品將覆蓋一二線城市的寫字樓分眾平臺，以及近期大熱的綜藝——種地吧少年、中國新說唱、五哈等。未來一個季度，元氣森林還會舉辦超過5000場的線下推廣的活動。

而在渠道鋪設(shè)上，可樂味氣泡水將覆蓋全國115個城市，超過70萬的線下終端門店。

元氣森林湖北咸寧自建工廠

可樂不是禁區(qū)，只是個口味

“有那么大的一個品類叫可樂，居然從來沒有人敢做。”做了多年飲料，但唐彬森卻發(fā)現(xiàn)，從六個核桃、江小白、外星人電解質(zhì)水以及氣泡水，任何一個品類火爆起來，都會引來一群追隨者。但是到了可樂這里，卻發(fā)生了變化。

這其實是一種心理上的陰影，甚至一度影響了元氣森林可樂味氣泡水項目立項的進度。但是，在2019年看到眾多中國公司在做氣泡水時，唐彬森便更加堅定了做可樂的想法。他希望，可樂不再是一個禁區(qū)，而僅僅一個口味。“我希望從明年開始起，全中國的飲料公司都應(yīng)該去做可樂味的飲料。“

在談到元氣可樂的定位時，唐彬森表示，這就是一個無糖的可樂味氣泡水。他不太希望過度強調(diào)所謂國產(chǎn)可樂的概念。“當(dāng)我們不用再討論國產(chǎn)還是進口時，這才是一個很有意義的事。”

對于元氣森林來說，可樂項目是個十分特別的項目，公司內(nèi)部甚至將其命名為YYDS，按照唐彬森的說法，取這個名字是為了表達了其對競爭對手的敬畏。

這是個無需介紹的強大對手。雖然，唐彬森從未將可口可樂當(dāng)對手，但這仍然是個繞不過去的名字。事實上，二者的交集遠在可樂氣泡水推出之前，就已經(jīng)產(chǎn)生了。

據(jù)Ventech China管理合伙人，可口可樂前大中華、韓國區(qū)及蒙古地區(qū)總裁 Curt Ferguson回憶，早在2017 年，可口可樂就已經(jīng)提出收購元氣森林20%的股份。但由于可口可樂內(nèi)部始終糾結(jié)于究竟出價4000萬還是5000萬的問題，而錯失了這一機會。

重塑可樂配料表

截至目前，元氣森林共擁有六座自有工廠，二十四條先進的無菌灌裝產(chǎn)線。

但是按照唐彬森最初的設(shè)想，自建工廠本不在他的計劃中。

原本，元氣森林團隊只是想讓可樂氣泡水的產(chǎn)品配料表更干凈一些。但是真正著手干的時候，才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實情況遠比他們想象的要復(fù)雜。

不僅僅是飲料，包括食品在內(nèi)的很多產(chǎn)品，在糖分的使用上，都達到了十分過分的地步。食品飲料行業(yè)內(nèi)甚至還有“一糖遮百丑”的說法，即以大量的糖分添加掩蓋原材料存在的問題。

于是，自建工廠成為了唯一的選擇。

但這也僅僅是萬里長征的第一步。據(jù)Curt Ferguson介紹，可口可樂曾對中國消費者的口味做過測試，并將其劃分成了8大類型，包括咸度、甜度、酸度、辣味等。并且中國消費者對這些口味維度的要求，往往是西方平均水平的8倍。

而另一方面，中國消費者在飲品的消費能力上，還有很大的提升空間。

可口可樂在對各國市場容量進行判斷時，通常采用每年人均可樂消費量來計算（包括水、牛奶、果汁、可樂等可口可樂旗下所有產(chǎn)品品類）。在該標(biāo)準(zhǔn)下，一個消耗量足夠好的市場，其消費量應(yīng)達到200瓶/人/年，美國的數(shù)據(jù)為400瓶/人/年，墨西哥為640瓶/人/年。而大中華區(qū)的消耗量則從2016年的43瓶/人/年，剛剛提升至如今的52瓶/人/年。如果說美國、墨西哥等地的消費者，是一天消費一瓶飲料的話，那么中國消費者的消耗量則為一周一瓶。

這背后，源于中國消費者對飲料不健康的偏見所導(dǎo)致的。

“我們可能需要再花 20 年，解決這問題。”雖然在內(nèi)部討論時，團隊一度非常懷疑，中國老百姓是否真的在乎配料表，但唐彬森仍然希望，元氣森林能夠以“一加一減”的方式，通過減少防腐劑，并參考日本、美國市場增加營養(yǎng)物質(zhì)的方式，消除消費者對飲料產(chǎn)品的懷疑和偏見。

家長不愿意給孩子喝飲料，即便是20歲的成年人，也很難坦然的在父母面前喝可樂。這是一個存在了近60年的行業(yè)陳疴。而“科技與狠活”的爆火，再一次讓國人對配料表的關(guān)注推向了頂峰。

在唐彬森看來，這也僅僅是個開始，中國的老百姓會像美國、日本等很多發(fā)達國家一樣，開始對配料表有追求。而從配料表的角度看，元氣可樂氣泡水與傳統(tǒng)可樂也完全不是一個東西。“我們沒有苯甲酸鈉，沒有山梨酸鉀。雖然只是嘴上輕松說了兩句，可我心里在滴血，這要花好多錢的。”

全球化是為了做壓力測試

2001年，一個安徽老鄉(xiāng)對剛剛到北京上學(xué)的唐彬森說，你知道嗎？恰恰瓜子很厲害，這是我們安徽的。

這也成為了唐彬森想要開拓海外市場的最初動力來源。元氣森林做國際化，就是希望有一天，中國人去國外的中餐館看到這個東西，也會覺得很親切。并跟老外說，這是中國的飲料。

而第二個想法，則是為了壓力測試。“你產(chǎn)品到底行不行，去國外溜溜，別窩里橫。”

這個思路，源于唐彬森做游戲創(chuàng)業(yè)時的經(jīng)歷。在他看來，如果一個游戲公司，不能做到think globally具備全球視野，那么，這個公司大概率連一個國家的市場都做不好。

元氣森林之所以能夠成功開發(fā)外星人電解質(zhì)水產(chǎn)品，就是因為他們發(fā)現(xiàn)，運動飲料是美國、日本最大的一個飲料品類，并養(yǎng)了這個品牌 4 年時間。而在發(fā)現(xiàn)韓國市場有一款名為玉米須水的產(chǎn)品，憑借其去水腫的功能，風(fēng)靡了整個韓國市場，這樣的觀察都是通過觀察全球市場才能得到的。“不做全球市場，根本沒法在中國市場生存”

這也成為了元氣可樂氣泡水產(chǎn)品差異化的起點。無糖、不含防腐劑、無菌生產(chǎn)線，這些經(jīng)驗都是通過在國外進行壓力測試得出來的結(jié)論。

最初，唐彬森的想法很簡單，就是覺得美國飲料創(chuàng)新產(chǎn)品比較多，想要走出去看看，自家的的產(chǎn)品到底有沒有競爭力。可產(chǎn)品一到美國，卻發(fā)現(xiàn)，各個渠道都進不去。后來發(fā)現(xiàn)，美國的各個渠道對配料表的標(biāo)準(zhǔn)遠比國內(nèi)更高，他們要求產(chǎn)品更加天然。

也正是在這個過程中，團隊們才發(fā)現(xiàn)，國外的碳酸飲料生產(chǎn)也使用了無菌罐裝工藝。由于碳酸飲料的酸性特質(zhì)，本就帶有一定的抑菌性，再增加些防腐劑等添加劑，就可以低成本的達到目的。

“我們只是覺得，配料表就像無糖一樣，一定是很大的趨勢。每一個國家的收入一旦提升，無糖一定是趨勢，配料更好也是個趨勢。“但即便如此，對于元氣森林能否征服海外市場，唐彬森認(rèn)為，他并沒有奢望能被外國人快速接受。

在他看來，縱觀可口可樂、耐克等美國頭部品牌的國際化初期，并未為國際化做出過額外努力。“快消品競爭，最終還是一個國家文化的競爭。”

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