“我已經很久沒有追尋過品牌購物了”Anna如是說。

如今的Anna對商品的選擇往往會考慮性價比以及簡潔的外觀，去品牌化、簡單已經成為其新的生活方式。

(資料圖片)

日本作者三浦展在《第四消費時代》一書中提到，在第三消費社會，新人類會成為消費主體，追求品牌、個性，也愿意支付溢價。而進入第四消費社會，人們的消費取向將會向無品牌、樸素、休閑、本土等特質傾斜。人們開始享受簡約的生活方式，注重精神世界和情緒價值的滿足。

快節奏的工作和經濟大環境的不確定性，很多像Anna一樣在一線及新一線城市工作的年輕人，開始降低物欲，不愿再為包裝、營銷等噱頭買單，而是開始精打細算專注于產品的性價比。

當我們將目光投向下沉市場，由于互聯網拉近了人與人之間的距離，獲得更多信息增量的下沉市場正漸漸崛起，相較于大城市年輕人們的消費降級，下沉市場的年輕人們追求性價比的同時更愿意為“大”品牌買單。

而這種分層式的消費現狀也為 “精選”品牌帶來了新的機會。它們以簡單樸素作為品牌定義，利用自身實力、品牌影響力與上游制造連接，以更實惠的價格為消費者提供更高品質的產品，實現價格下探，品質上探，與“分層式消費”完美契合。

比如京東京造、網易嚴選、小米有品等，通過強化產品本身的核心功能并弱化品牌溢價，提高商品的性價比。京東京造的核心理念為“大眾商品品質化，高端商品大眾化”，網易嚴選最初的slogan則更為直接“好的生活，沒那么貴”。

不論是注重性價比、拒絕品牌溢價，還是愿意為更好的產品買單，我們都可以稱之為是消費的品質升級，而提倡性價比和剔除品牌溢價的精品電商們能否重新占上消費潮頭？

01 始料未及的“外來和尚”

中國精品電商和一衣帶水的“霓虹國”有著千絲萬縷的關系：作為日本零售價神話的無印良品，進入中國之后，立即刮起了一陣“日式”審美風潮并影響至今。

只是，最近幾年，無印良品沒有了以前的風光。根據無印良品公開出的財報，2019年以前，無印良品一直保持穩健的增長，單拿2015年來說，中國消費者為無印良品貢獻了50%的業績增長，成為其最大的海外市場。

但2019財年，無印良品的利潤出現了嚴重下滑。上一年還以341億日元利潤再創新高，第二年卻只能勉強維持226億日元，經過調整后歸母公司的凈利潤增長率僅5.3%、增速開始下滑。而2020年營業收益甚至直接腰斬、進入虧損（-186億日元）。

無印良品的虧損要歸因于疫情，但也要看到，無印良品在它最重要的海外市場的生意，正迅速被搶走。其中，瓜分市場份額最具影響力的中國本土競爭者，包括2016年上線的網易嚴選、小米旗下的米家和小米有品。

過去一段時間，諸多外國大牌都在中國建立代工廠，攫取了高額品牌利潤，本土代工廠只能獲得有限的收入。網易嚴選就是以此為切入點。他們將目光鎖定在這些大牌代工廠上，希望打造出一個連通設計制造商和消費者的直銷品牌。2016年4月，網易嚴選正式成立。

成立初期的網易嚴選，被貼上“MUJI制造商直供”、“阿迪達斯制造商直供”等詞條，而價格最高只有大牌的1/3，賺足了熱度。在短短4個月內就收獲了2300萬注冊用戶，月均流水達5000萬元。

線下網易嚴選也沒閑著，2018年第一家線下門店在杭州開業后，目前網易嚴選的門店已經拓展到北京、天津等多個城市。

市場容量有限，網易嚴選的崛起，必然蠶食了“MUJI們”的地盤。

網易嚴選的產品風格貼近日系，米家也是。

性價比的哲學更是一開始就鐫刻小米的基因里。生態鏈、物聯網，圍繞智能手機這個核心，如今小米已經形成小米有品和米家兩個新零售平臺并駕齊驅的態勢，前者售賣雜貨包羅萬象，后者主要集中于消費電子硬件，同時投資合作數量眾多的中小企業源源不斷為小米生態賦能，已經涵蓋了電視、音箱、空調、洗衣機、各類大小家電和生活箱包，走出了遠比他們前輩無印良品更遠的路。

在商業邏輯上，網易嚴選和小米是高效整合供應鏈優勢，分門別類卸去外資廠商高品牌溢價的“畫皮”，以模式創新、贏得合理利潤的正常行為。

從消費心理學上看，網易嚴選和米家順應了新語境下中產階級拒絕被消費主義綁架的訴求，以實際行動影響了一種更理性的消費價值觀的壯大。

02 精品電商到底是什么？

精品電商，指的是平臺型公司滲透到上游制造與供應鏈端，一面用自身品牌為制造廠商背書，另一面用精挑細選獲得信賴、促成消費升級的一種新型電商模式。

網易嚴選、小米有品、淘寶心選、京東京造都屬于精品電商。不過這幾家雖然都是精品電商，但側重卻各有不同。

小米有品是與小米的供應鏈企業合作，走的是“選+造”的模式。

小米有品傾向于和供應商共同研發一些獨創品類，其參與度更深，常常帶來一些前所未見獨屬于中國創新的產品。與此同時，小米喜歡還通過投資、入股等方式與生態鏈企業建立更深度綁定關系，這種模式非常獨特。

網易嚴選則是采用ODM模式，平臺的主要責任是“選”，通過嚴格把控SKU和獨特的眼光，建立自身的品牌調性和口碑。

嚴選模式比小米更輕資產更互聯網、省略了重度參與的制造關節。

京東京造與前面這兩者又不一樣。

京東京造承接的主要是京東平臺內的流量，它本身就是中國最大也是最成熟的電商平臺之一，現在親自進入到產品研發和制造環節中，而且涉及的品類方方面面。

京造還提出了“高端產品的大眾化，大眾產品的品質化”這樣一種錯位競爭的理念。高端產品大眾化針對市面上實用但價格比較高的品類，保留其核心功能，推出大眾化普及化版本節省大家的錢包，比如吸塵器、潔面儀等；而大眾產品品質化，則是錨定市面上司空見慣的商品，提供高質量版本，比如牛仔褲、書包、拉桿箱等。

與此同時，京東客服和物流體系可以復用。不得不說這還真是精品電商的第三種模式。

7、8年前，精品電商成為互聯網巨頭們看好的新領域，網易嚴選、淘寶心選、小米優品、京東京造、蘇寧極物等電商自有品牌，在那幾年間扎堆出現。

但后來的現實發展卻讓巨頭們意識到，這條賽道并不好走。

網易嚴選在經歷短暫的高光之后，2018年沒有完成整體營收200億的目標，增速逐年放緩。而原本是獨立電商平臺的“小米有品“，在2019年整合進小米中國區零售業務線，和小米商城一起為小米集團的零售目標服務。

而淘寶心選這幾年也逐漸退居到幕后，轉而向內服務，為天貓超市提供自營商品。

小米撤退，網易掉隊，京東的京造反而在內部的權重增大了——2021年10月，京東京造升級為獨立事業群，與京東零售站在了同一級別，成為了整個京東集團另一個最重要的業務。

03 精品電商，敢問路在何方？

精品電商的背后實質上是巨頭轉戰電商的戰略一環，只是不同公司背景下的精品電商各有特點。網易嚴選最初是網易郵箱幕后團隊開發出來的，沒有衍生雛形，并且最初的使用者大多為網易郵箱用戶。小米有品，像是小米商城衍生出的智能家居生活板塊，想在原本手機產業之外，再打造一個電商平臺。

巨頭具有流量和資金優勢，但精品電商想要做好做出特色，勢必要躬身入局和供應鏈深度綁定。

而一旦采用與供應鏈強參與的模式，會直接使其業務變重，需要投入的資金與人力呈幾何倍數增高，甚至可能等資金和人才滲透至供應鏈，好幾年已經過去。

投入的資源量大，耗費的時間長，產品迭代也慢、品類和SKU的擴展也不快。網易嚴選將SKU做到2萬個花了三年時間，小米有品成立兩年也僅有6000個SKU。所以這兩個平臺到后面都有難以為繼的感覺。

但精品電商的這些先天劣勢，卻成了堅持自營和自建物流、擅長重資產模式京東的護城河。同時，精品電商都得自己承擔庫存風險，而作為綜合電商平臺的京東早年在各地建了不少自營倉庫， 2014年京東的庫存量就已達到了4020萬，這都是網易、小米難以媲及的，而背靠京東這棵大樹也給了京造乘風之勢。

但格局尚未穩定，無論勢力如何，都會有被“外來者”破局的可能。比如，如今新的流量平臺抖音快手攜流量從內容端進入電商賽道，直播的風口扶搖而起。

直播讓廠家有機會直面消費者，做自己的品牌。抖音快手在下沉市場的深入，也讓廠商直連消費者的C2M模式開始大放異彩，促進縣域消費的升級。

精品電商的生存空間不斷被直播電商、興趣電商壓縮，在行業競爭日趨白熱化的市場環境下，精品電商的出路在哪里？還是說，這根本就是一個偽概念？

比照美國老牌的零售商沃爾瑪，其發展到現在，整個沃爾瑪商超有一半是自有品牌的產品。而同為電商巨頭的亞馬遜，平臺上也有相當比例的自有品牌商品在售。

對于“精品電商們”來說，參照沃爾瑪的發展路徑提早孵化自有品牌或許是條好的出路。但事實上，永輝、大潤發這樣的連鎖商超同樣在孵化自有品牌，且價更優，品質也不輸，同時借助淘寶等電商平臺打通線上渠道，比起如今的“精品電商們”，它們更容易下探至下沉市場。

而如若上探升級市場，僅靠ODM模式及綜合電商優勢難以與擁有專業背書的品牌爭奪市場。未來“精品電商們”如何通過差異化的定位獲得市場空間，確實是擺在眼前繞不開的難題。質與量的平衡與取舍不僅存在于精品電商行業，也存在于商業社會的方方面面。

【潮汐商業評論】認為，精品電商在SKU選擇上應該回歸少而精的邏輯，同時要根據實際供應鏈能力，打造自己的特色產品矩陣，才有可能從“紅海”電商市場突出重圍。

“我現在毛巾水杯之類的小的生活用品就會買商超自有品牌，像懶人沙發、即飲水機、按摩枕稍微大件的家庭用品就會買京東京造，智能窗簾電機、智能音箱這些物聯網智能小家電，我會去米家。我覺得我的這些消費習慣，跟它們品牌自身特色屬性還挺相關的。”Anna如是說。

你看，商業就是這樣。

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