大健康疊加消費升級的熱潮下，米面糧油這類民生基礎消費行業也迎來風口。近日，被稱為“網紅品牌”的十月稻田向港交所遞交了招股說明書。

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據了解，在2021年，十月稻田曾吞下14.5億元巨額融資，創下了我國近五年內基礎食材領域融資金額的最高紀錄。處于行業高光之中的十月稻田，在2022年成為了同類市場里收入最高的公司，但同時也在兩年內虧損了七億多元人民幣，這兩組數據使得十月稻田成為了一個矛盾集合體，也讓十月稻田的上市之路倍顯撲朔迷離。

互聯網思維打造品牌，市場份額達到14.2%

在萬物皆品牌的時代，也有一些商品局限于有品類、無品牌的境地中。大米產品差異化較小，市場高度分散，消費者在購買過程中也很少關注品牌，導致大米市場難出品牌。

不過，十月稻田的出現，打破了這一困局。十月稻田對品牌效應的重視，來自于創始人的遠見卓識。創始人王兵來自遼寧，其家庭從事稻米、雜糧的加工。他意識到，家庭小作坊沒有品牌效應，也缺乏渠道話語權。因此，2005年，王兵來到北京農貿市場，經營一家大米批發的小攤店。

從夫妻小作坊起步的十月稻田，恰好與我國互聯網行業同頻成長。從北京農貿市場走出來的創始人嗅到了互聯網的機遇，也深知他們的產品唯有乘上互聯網的風口才能在這個已經臻于成熟甚至停滯的行業里突圍而出。

在過去十多年中，三個成功品牌的出現驗證了這一點。2011年，十月稻田和柴火大院兩大品牌誕生，分別面向大眾和中高端客戶。2018年，福享人家品牌推出，致力于為中國家庭提供高性價比的大米產品。對此，泰合資本的管理合伙人胡文欽也評論道，十月稻田本質上并非一家農業公司，而是一家消費品品牌商。

在傳統渠道已經呈現出紅海格局的情況下，十月稻田選擇用“品牌”構建差異化，并通過精準的定位和廣泛的渠道布局為自己開辟了一個利基市場。2011年，公司先后注冊了“柴火大院”和“十月稻田”大米產品的商標。柴火大院主要瞄準高端市場，產品每公斤定價在5至10元直接。相比之下，十月稻田提供了一個更實惠的選擇，起價僅為每公斤3元多。

目前，十月稻田已經成為了馳名品牌。弗若斯特沙利文2022年對中國大米、雜 糧、豆類及籽類市場的調查顯示，十月稻田和柴火大院是我國最受認可和信任的品牌之一。其中，十月稻田在產品體驗、回購意愿和推薦意愿方面得分最高。

在營收方面，十月稻田繼續保持強勁的增長勢頭和盈利能力。2020年至2022年，十月稻田的收入分別達到23.27億元、35.98億元和45.33億元，年復合增長率為39.6%。同期，公司調整后凈利潤也大幅增長，分別為2.21億元、2.59億元和3.64億元。

具體來看，大米是十月稻田的旗艦產品，撐起了公司同期總收入的80%，分別約為18.71億元、28.92億元和36.22億元。雜糧、豆類和其他產品的收入也實現了增長，從2020年的3.67億元增加到2022年的5.232億元，但增幅不敵大米，收入占比從15.8%下降到11.5%。同時，干貨和其他產品收入占比則由2020年的3.8%增加到了2022年的8.6%。

作為一個面向一線消費者的消費品牌，十月稻田十分注重保持全渠道銷售覆蓋率，并且通過推出新品牌和不斷豐富產品矩陣來滿足消費者的需求。弗若斯特沙利文報告稱，2022年，十月稻田是中國預包裝優質大米市場和預包裝谷物、豆類和種子市場里收入最高的企業。在中國前五大廚房主食公司中，十月稻田在2020年至2022年的收入復合年增長率也是最快的。此外，從2019年到2022年，十月稻田已連續四年成為中國東北預包裝大米零售市場收入最大的公司。

此外，從2019年到2022年，按照京東和天貓等電商平臺的銷售收入計算，十月稻田一直保持著其在該市場領先品牌的地位，目前占據著14.2%的市場份額，是排第二名企業所占份額的2.7倍。

從營收、市場份額等指標來看的話，十月稻田無疑已經是龍頭般的存在。

發力渠道和營銷，十月稻田“暴力”擴張

對于基礎民生剛需品，渠道延伸的范圍有多大，客群就會有多大。十月稻田的成功，離不開創始人團隊對渠道的遠見。

伴隨著互聯網電商的崛起，十月稻田在2011年和2013年就開始與京東和天貓合作，建立了領先的在線業務，并獲得了寶貴的運營經驗。目前，十月稻田在綜合電子商務平臺、社交電子商務平臺和社區團購平臺上都有著深厚的積淀。

從2013年10月開始，十月稻田通過與一號店和當當網等平臺的戰略合作伙伴關系繼續擴大其影響力。于2014年，十月稻田與天貓超市建立了銷售合作伙伴關系。2015年，它與盒馬合作，隨后與順豐優選、中糧我買網和蘇寧易購等多個平臺簽訂了合同。

線上業務成熟后，十月稻田積極擴大其線下業務。自2018年以來，兩年時間內，十月稻田已經覆蓋了中國30多個省、市和自治區。現在，十月稻田已經和傳統線下零售商超、線下新型零售商超和線上生鮮平臺等平臺達成了合作關系，已經擁有500多家分銷商合作伙伴和5000多家合作商戶，市場份額不斷增長。

這種全渠道擴張的“暴力”擴張，極大地增強了十月稻田品牌的影響力。憑借優越的業績，十月稻田吸引了大量資本入場。2019年，十月稻田在京東米雜糧類中排名第一，創造了10億元的銷售收入，資本市場紛紛關注到了這匹黑馬。2020年10月，在京東的支持下，稻田從啟承資本獲得了3億元的A輪融資。2021年10月，十月稻田完成了B輪融資，籌集了14.5億元人民幣，由紅杉中國和云峰基金領投。繼2022年完成C輪融資后，十月稻田的投后估值已經超過了130億元。

資本的支持，無疑為十月稻田的營銷提供了很大的助力。從高質量的內容營銷到身臨其境的線下體驗和名人代言，十月稻田的營銷活動涵蓋了十月稻田品牌日、優質內容營銷、媒體合作、直播、沉浸式線下體驗和明星代言，以及與KOL和KOC的合作。豐富多樣的矩陣營銷，使得十月稻田的品牌影響了廣泛的人群。

截至2022年12月31日，十月稻田已與3500多個KOL和KOC合作，其中450多個擁有100多萬粉絲。代言人的影響力和品牌自身的吸引力，為十月稻田的自營網店和媒體賬號累計了超過2800萬粉絲。

十月稻田十分注重線上營銷，并以線下營銷作為補充。2022年，十月稻田與京東和天貓合作，打造了“十月稻田新稻季”主題活動，通過直播推廣產品，同時也增強對用戶心智的培育。十月稻田不僅在社交媒體平臺上投放廣告，也部署了地鐵站開屏廣告等媒介，最大限度地提高不同渠道的曝光率。

順應著國潮風格成為消費熱潮，十月稻田推出了“寒露秋香系列”、“國潮系列”、“國花系列”等系列產品。2022年，十月稻田有8個SKU，年收入超過1億元，其中兩個SKU是在2021之后推出的。

現在，線上渠道已經成為了十月稻田的主要營收來源。2020年至2022年，線上渠道為十月稻田分別貢獻了約18.50億元、27.17億元及31.44億元，分別占總收入的79.5%、75.5%及69.4%。

十月稻田正如一棵禾苗一般，牢牢地抓住了一塊并不廣闊的土壤上，并以此為據點成功地開疆拓土。

精細化運營才是增長最優解法

近年來，預包裝的優質大米行業正經歷著前所未有的繁榮。弗若斯特沙利文的專家表示，在中國整體預包裝市場中，中國優質預包裝大米的市場份額從2018年的43.2%飆升至2022年的50.4%。這一數字將繼續攀升，預計2027年將達到55.7%。

中國優質大米的市場規模增長速度正在加快，領先于其他預包裝大米市場，已經從2018年的464億元人民幣增長到2022年的651億元人民幣，年復合增長率高達8.8%。這一趨勢將持續下去，預計到2027年時，市場規模將達到914億元。

根據弗若斯特沙利文的報告，十月稻田是目前最大的玩家之一，在中國預包裝大米市場中排名第三，市場份額為2.8%。不過，目前這一行業并不集中，中國前五大預包裝大米市場的總市場份額僅為8.9%。

事實上，消費者對糧食品牌的選擇具有高度粘性，前五大食用油公司的總市場份額約為60%。頭部品牌利用現有的渠道、產品和品牌知名度，從而不斷擴大市場份額。據此推測，十月稻田的市場份額有望進一步提高。

同時，十月稻田還提供一系列干產品，包括黑木耳、白木耳和蓮子等。十月稻田正計劃擴大這一產品線，利用其品牌優勢、銷售網絡和專業的運營經驗來增加客戶粘性和交叉銷售機會。

不過，也有人指出，十月稻田過度依賴線上渠道。隨著電商紅利減退、互聯網獲客成本提高，十月稻田線上銷售增速有所放緩，甚至出現下滑的現象。招股書顯示，2020年至2022年，該公司在線渠道貢獻的收入比例分別為79.4%、75.5%、69.3%。過度依賴單一渠道，無疑是一個難以忽略的風險。平臺服務費增加，也導致公司銷售及分銷開支上漲。

為了緩解這一問題，十月稻田計劃將上市后所募集的部分資金用于加深線下渠道的合作，同時也繼續加強與大型電商平臺的合作，挖掘線下線上渠道新機遇。

除了加強渠道合作，十月稻田還計劃進一步擴產。招股書顯示，十月稻田目前已經布局了五個生產基地。未來三年間，十月稻田計劃在原有生產基地的基礎上繼續擴張產能，預計三年合計新增產能83.7萬噸，較現有產能增長75.9%。

不過，值得注意的是，十月稻田的產能利用率逐年降低，已經從2020年的66.3%降低至2022年的50.5%。據弗若斯特沙利文，該行業的年度平均最高利用率一般不超過80%。十月稻田的產能利用率顯然并沒有達到理想的狀態。對此，十月稻田解釋稱，公司受到疫情的短暫影響，大米產品的產能利用率持續下降。

產能得不到消化帶來的結果，便是高居不下的存貨。2020年至2022年，十月稻田的存貨余額分別為6.47億元、10.5億元和13.72億元。其中，原材料占比達到了60%左右。

此外，積極加碼營銷也給十月稻田帶來了高昂的營銷費用。2020年至2022年，公司銷售及營銷費用分別為1.26億元、2.23億元、3.15億元，分別占同期總營收的5.4%、6.2%和7%。同時，2022年十月稻田的銷售人員支出也達到了1.43億元，較2020年增長640.58%。

雖然行業前景較好，但在市場高度分散的情況下，十月稻田接下來的每一點增長都意味著更大的代價。十月稻田必須轉向精細化的運營，從供應鏈、渠道布局到營銷全方位改變過去粗放的擴張模式，在單純擴張的邊際效用逐漸遞減的情況下找到最省力的發力點，才能實現基業長青。

參考文件：

【1】《東北夫妻賣大米年入超45億元，沖刺IPO成敗幾何？》，藍鯊消費，2023年4月7日【2】《大米品牌十月稻田遞表港交所：去年營收45億元，線上占比七成，毛利率17.2%》，澎湃新聞·IPO最前線，2023年4月6日【3】《十月稻田盈利能力領先，全渠道運營和供應鏈體系構筑護城河》，方興，2023年4月7日【4】《估值超百億，這家東北大米品牌脫去網紅外衣丨IPO觀察 》，姚蘭Yvonne，2023年4月6日【5】《“網紅大米”十月稻田赴港上市，毛利率高企卻極度依賴線上銷售》，新快報，2023年4月6日【6】《十月稻田沖出大米市場憑什么？丨億邦超品洞察》，億邦動力，2023年3月18日【7】《「潮食資本會」兩年虧損超7億元，“米屆黑馬”十月稻田趕考港交所 》，華夏時報，2023年4月4日【8】《大米品牌十月稻田沖刺港交所，2022年營收超45億》，界面新聞，2023年4月1日【9】《“網紅東北大米”十月稻田赴港上市，過度依賴線上銷售，產能利用率低仍募資擴產》，金融界，2023年4月3日

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