新消費(fèi)潮起潮落，但用戶的需求并沒有發(fā)生什么根本性的改變。

而作為鄙視鏈底端的男性消費(fèi)品，卻始終在快速增長(zhǎng)。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年男性消費(fèi)者與去年相比服裝消費(fèi)金額變化中，52.6%男性消費(fèi)者2022年服裝消費(fèi)價(jià)格相比去年不變，35.8%男性消費(fèi)者2022年服裝消費(fèi)價(jià)格相比去年增多，11.6%男性消費(fèi)者2022年服裝消費(fèi)價(jià)格相比去年減少。

與競(jìng)爭(zhēng)激烈且花樣不斷翻新的女裝相比，男裝似乎是個(gè)水流平緩的慢生意。但隨著新一代消費(fèi)者逐漸走到前臺(tái)，男性消費(fèi)愈發(fā)注重風(fēng)格與時(shí)尚的趨勢(shì)變化下，傳統(tǒng)商務(wù)男裝品牌也在開始向著更加年輕、休閑、時(shí)尚且功能化的方向較快轉(zhuǎn)型。

(資料圖片)

作為中國(guó)最為老牌的西裝品牌，報(bào)喜鳥至今已走過了30余年，見證了中國(guó)服裝品牌從無到有，從簡(jiǎn)單粗放，到垂直細(xì)分的發(fā)展歷程。

作為國(guó)產(chǎn)中高端西裝品牌的代表之一，報(bào)喜鳥的發(fā)展歷程也驗(yàn)證了中國(guó)男性消費(fèi)能力的增長(zhǎng)與變化。2019年-2022年間，報(bào)喜鳥營(yíng)業(yè)收入從32.73億元增長(zhǎng)至43.13億元，復(fù)合增速約為10%，凈利潤(rùn)從2.1億元增長(zhǎng)至4.59億元，復(fù)合增速約為30%。

疫情的放開，則更是帶來了業(yè)績(jī)的井噴式增長(zhǎng)。根據(jù)報(bào)喜鳥2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，該季度以12.9億元的營(yíng)收，2.56億元的利潤(rùn)，創(chuàng)下了該公司歷史同期最佳業(yè)績(jī)。

這也可以視為一次中高端品牌及其聚焦策略的勝利。在男士西裝這個(gè)靜水深流的賽道中，想要站穩(wěn)腳跟，企業(yè)究竟要具備怎樣的能力？帶上這些問題，鈦媒體APP與報(bào)喜鳥品牌總經(jīng)理余健聊了聊。

中國(guó)男性想要什么樣的西裝？

余健的朋友曾非常自豪的向他炫耀，自己日常只穿幾萬塊一套的國(guó)際大牌西裝。

但是站在服裝生產(chǎn)者的角度，身為報(bào)喜鳥品牌總經(jīng)理的余健，并不認(rèn)為國(guó)際大牌服裝就一定能給穿著者帶來舒適感。

國(guó)際大牌的西裝版型主要是針對(duì)歐美用戶——?dú)W美人身高較高，腰線也高，長(zhǎng)肩膀較寬，手臂既粗且長(zhǎng)，這些細(xì)節(jié)都決定了西裝的版型差異。

為此，報(bào)喜鳥通過測(cè)量多個(gè)關(guān)鍵人體數(shù)據(jù)，對(duì)超過1億個(gè)中國(guó)男士身體數(shù)據(jù)進(jìn)行采集分析，研發(fā)出了更適合中國(guó)人體型的三個(gè)核心西裝版型，八個(gè)體型版型——以175的尺碼為例，該尺碼之下共有ABC三個(gè)版型。同時(shí)，每個(gè)版型都要有一定的包容度。當(dāng)已有版型都無法解決貼合度問題時(shí)，就要由駐店量體師為顧客做量體制衣，7到15天可以交付。

但這個(gè)數(shù)據(jù)庫并不是一勞永逸的，在飲食結(jié)構(gòu)和生活理念的變化下，中國(guó)男性用戶體型正在發(fā)生著細(xì)微的變化。從90后一代開始，人們的身高越來越高了，在運(yùn)動(dòng)健身的大潮流下，30歲以上男性出現(xiàn)大肚腩的情況越來越少，并且人們的肩寬、胸圍、大腿和小腿圍均有所增加。

為了追上消費(fèi)者的身材變化，報(bào)喜鳥在內(nèi)部成立了西裝研究院，研究院內(nèi)的專業(yè)版型量體師需要根據(jù)體型數(shù)據(jù)和產(chǎn)品的需求，定期進(jìn)行版型調(diào)整升級(jí)。

解決了版型問題，僅僅是個(gè)開始。雖然男士西裝產(chǎn)品的復(fù)雜度遠(yuǎn)低于女裝，但這也意味著，創(chuàng)新的難度變得更大了。

經(jīng)過大量的現(xiàn)場(chǎng)考察，余健發(fā)現(xiàn)，不同于女性更注重服裝的顏色、款式顏值，男性用戶們?cè)谔粢路r(shí)，往往更愿意用手去摸。中國(guó)消費(fèi)者們普遍認(rèn)為，手感更加柔軟細(xì)膩的產(chǎn)品，就是更高端的產(chǎn)品。而男性消費(fèi)者普遍嫌試衣服麻煩，只有先從手感上打動(dòng)他們，才能說服其做一次試穿，把消費(fèi)決策向前推進(jìn)一步。

過了手感這一關(guān)，還得在功能性上下功課。

無論是商旅出差，還是出席商務(wù)會(huì)議，一路奔波周折后，原本筆挺的西裝往往變得皺皺巴巴；重要會(huì)議中，在西裝的包裹下，后背難免涌起一陣陣燥熱……

想要改善傳統(tǒng)羊毛、羊絨材質(zhì)西裝缺少?gòu)椓Γ铱拱櫺Ч畹膯栴}，就需要在面料中加入萊卡等高彈抗皺材質(zhì)；如果想讓夏天穿著西裝的體感不再悶熱，就需要更具爽滑感的面料。基于這一產(chǎn)品邏輯，報(bào)喜鳥推出了高科技產(chǎn)品線——運(yùn)動(dòng)西裝，運(yùn)用無肩、無里、無襯技術(shù)，使用高彈力、抗皺、透氣、防污、防水等高性能面料的運(yùn)動(dòng)西服以及輕正裝。

這種可以兼顧會(huì)議、商旅、休閑等多種場(chǎng)合穿著需求的品類，幫助報(bào)喜鳥向年輕客群、多元場(chǎng)景持續(xù)擴(kuò)容。

“線上渠道對(duì)我們影響沒那么大”

對(duì)于老品牌來說，想要真正打動(dòng)年輕一代的消費(fèi)者，更大的挑戰(zhàn)在于，如何讓線上線下渠道形成有效的銷售閉環(huán)。

而對(duì)于中高端西服這種細(xì)節(jié)繁多、混合了標(biāo)品和定制的品類，線下的重要性，反而更加無可替代。

“線上渠道對(duì)我們的影響，好像并沒有那么大。”無論是進(jìn)入李佳琦、羅永浩的直播間，還是在抖音、小紅書、公眾號(hào)上進(jìn)行傳播，報(bào)喜鳥幾乎不做GMV的要求，更從不提供全網(wǎng)最低價(jià)的價(jià)格。在余健眼里，無論是新零售、無人零售還是智慧零售，其改變的只是品牌觸達(dá)消費(fèi)者的手段，以及挖掘消費(fèi)需求的新思路而已。

目前，報(bào)喜鳥的線上銷售占比僅占總額的10%左右，線下的銷售遠(yuǎn)高于線上份額。同時(shí)，線下消費(fèi)群體中，年輕客群占到了約30%，在面臨結(jié)婚、面試等人生關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)時(shí)，人們往往還是更傾向于去線下購(gòu)買。

這是一種不同于3C、快消等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯。在購(gòu)買單價(jià)超過3000元的服裝時(shí)，線下體驗(yàn)，線上下單，成為了消費(fèi)者的普遍消費(fèi)習(xí)慣。而反過來，完善的線下體驗(yàn)，也能夠更好的促進(jìn)消費(fèi)者的線上復(fù)購(gòu)。

不過，說到底，無論是線上還是線下，都不過是銷售過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。余健坦言，即便是頻繁的露出，也無法讓品牌形成一個(gè)明確的購(gòu)買閉環(huán)。作為高端品牌，要做到收斂、克制穩(wěn)定的傳播，而非強(qiáng)銷售導(dǎo)向的引導(dǎo)，“當(dāng)他有需求的時(shí)候，首先會(huì)想到你，這就夠了。”

營(yíng)銷手段千千萬，但最終都要回歸到品牌口碑上。

截至2022年12月31日，報(bào)喜鳥集團(tuán)在全國(guó)共擁有1684家線下門店，除一線城市的直營(yíng)門店外，大部分門店都集中在二三線城市。

在非一線市場(chǎng)，能夠消費(fèi)得起一套標(biāo)價(jià)4000-5000元西服的顧客，大都聚焦于一個(gè)圈層內(nèi)。他們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)，才是決定報(bào)喜鳥銷量的核心動(dòng)力來源。

這一個(gè)緩慢、穩(wěn)健的體系性建設(shè)，遠(yuǎn)非換個(gè)代言人就能達(dá)成的效果。

作為一個(gè)實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)成功的年輕化商務(wù)西裝品牌，余健當(dāng)下最重要的任務(wù)，就是降低報(bào)喜鳥的品牌運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高收益能力，并提高品牌在消費(fèi)者心中的形象。與低端品牌形成差異性，讓產(chǎn)品的品質(zhì)感、時(shí)尚度與消費(fèi)者的身份和品位相符合。

據(jù)他估計(jì)，報(bào)喜鳥今年的業(yè)績(jī)目標(biāo)計(jì)劃保持在10%到15%，每年門店的拓展數(shù)量保持在60至100家。中長(zhǎng)期目標(biāo)則是希望用三到五年的時(shí)間，讓報(bào)喜鳥從目前的22億增長(zhǎng)至30億左右的業(yè)績(jī)規(guī)模。“我們有過教訓(xùn)，不會(huì)再走太冒進(jìn)的道路，要堅(jiān)持高質(zhì)量、穩(wěn)定性、可持續(xù)的道路。”

收縮與聚焦

縱觀報(bào)喜鳥的發(fā)展歷史，2016和2019是兩個(gè)繞不過去的關(guān)鍵年份。

2016年，由于清理過季庫存，以及投資公司虧損、庫存和房產(chǎn)商業(yè)跌價(jià)而計(jì)提3.1億元資產(chǎn)減值，使得報(bào)喜鳥出現(xiàn)了上市以來首次3.9億元虧損。而隨著對(duì)公司進(jìn)行重新劃分，以及股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃的推出，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)逐漸轉(zhuǎn)好。

如果說，2016年報(bào)喜鳥遭遇的是一場(chǎng)收入之戰(zhàn)，那么到了2019年，擺在報(bào)喜鳥面臨的，則是一次發(fā)展方向之爭(zhēng)。

“規(guī)模不夠，品類來湊”幾乎是所有處于發(fā)展瓶頸期的品牌，都走過的彎路。從經(jīng)典、商務(wù)、休閑、皮具、皮鞋、女裝、內(nèi)衣到運(yùn)動(dòng)，當(dāng)時(shí)已經(jīng)發(fā)展了十余年的報(bào)喜鳥也深陷于用大幅擴(kuò)張品類的方式，推動(dòng)業(yè)績(jī)規(guī)模增長(zhǎng)的怪圈當(dāng)中。

隨著各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的消費(fèi)品牌不斷涌現(xiàn)，大而全的戰(zhàn)略已經(jīng)難以跟上時(shí)代的風(fēng)向了。

作為新任報(bào)喜鳥品牌總經(jīng)理，余健上任后的第一件事，就是重新梳理品牌定位——一方面，不希望跟那些專注于休閑品類的品牌直接競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，要抓住報(bào)喜鳥在西裝上的核心競(jìng)爭(zhēng)力，不能跑得太偏，什么東西都做。

在如今的職場(chǎng)環(huán)境下，除了一些特定行業(yè)，以互聯(lián)網(wǎng)公司為代表的新興行業(yè)在著裝上要求的越來越少。但這并不意味著需求的減少，對(duì)于中層及以上的管理者來說，上班仍然不能穿得太隨意。他們需要與之匹配的服裝。

收縮戰(zhàn)略，重拾西裝的原有積累，聚焦核心優(yōu)勢(shì)，鞏固自有供應(yīng)鏈能力。基于這一思路，報(bào)喜鳥確定了做精做全，專注年輕化戰(zhàn)略，深入挖掘輕正裝與運(yùn)動(dòng)西服品類的潛力。

年輕一代消費(fèi)者希望西裝能給予身體更大的活動(dòng)空間，從2021年下半年開始，報(bào)喜鳥開始跟進(jìn)休閑化西裝的產(chǎn)品潮流，讓微收腰、輕便廓形的西裝成為日常穿著的一部分。

新變化帶來了新增長(zhǎng)。2023年1月到4月，運(yùn)動(dòng)西裝產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)了成倍的增長(zhǎng)。

“對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，可持續(xù)性是非常重要的。在面對(duì)周邊的誘惑時(shí)，你要能看得清，不要輕易的放棄核心優(yōu)勢(shì)。”余健表示，報(bào)喜鳥將持續(xù)以西裝為核心品類，不會(huì)再輕易擴(kuò)品類，強(qiáng)化消費(fèi)者的記記憶點(diǎn)，在西裝這個(gè)核心品類上去做延展，力爭(zhēng)成為西裝賽道的No.1。

（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜謝璇）

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