4月底，小紅書(shū)本地生活業(yè)務(wù)官方賬號(hào)“土撥薯”的賬號(hào)開(kāi)始變得十分活躍，先后發(fā)布了兩輪面向本地餐飲商家和探店達(dá)人的招募。

種種舉動(dòng)表明，2023年，小紅書(shū)吹響了進(jìn)軍本地生活領(lǐng)域的重要號(hào)角。

果不其然，在隨后的幾天內(nèi)，上海的小紅書(shū)用戶突然發(fā)現(xiàn)發(fā)現(xiàn)在一些咖啡探店的帖子里，可以一鍵購(gòu)買咖啡套餐。目前來(lái)看，小紅書(shū)除了布局上海外，還在廣州開(kāi)始了內(nèi)測(cè)試水。

(相關(guān)資料圖)

那么小紅書(shū)為何會(huì)加碼布局本地生活？又有何舉措？

試點(diǎn)上海、廣州，小紅書(shū)踏上本地生活賽道

事實(shí)上，2019年到現(xiàn)在，小紅書(shū)在本地生活方面一直是小步發(fā)展，從未真正切入到本地生活的交易環(huán)節(jié)中。而此次小紅書(shū)又是開(kāi)設(shè)本地生活相關(guān)的官方賬號(hào)“土撥薯”，又是做后鏈路，直接展現(xiàn)了今年在商業(yè)化上的野心。

截至目前“土撥薯”主要發(fā)布了平臺(tái)對(duì)“商家”和”達(dá)人”的招募計(jì)劃內(nèi)容。

商家層面：推出「食力發(fā)店計(jì)劃」吸引本地餐飲商家入駐平臺(tái)，參與活動(dòng)的商家可以享受到入駐0傭金、0保證金，以及流量方面的傾斜；達(dá)人方面：上線探店博主專項(xiàng)扶持計(jì)劃「探照燈計(jì)劃」，對(duì)參與活動(dòng)的達(dá)人給予流量和內(nèi)容方面的指導(dǎo)和幫助。

計(jì)劃發(fā)布后，緊接著小紅書(shū)就在上海風(fēng)風(fēng)火火地開(kāi)始了團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目?jī)?nèi)測(cè)。據(jù)了解，小紅書(shū)以周末探店計(jì)劃的形式將第一期確定為了“咖屋環(huán)游記”，僅限上海地區(qū)的咖啡店鋪能夠參與。

從Morketing在小紅書(shū)上的實(shí)踐來(lái)看，這次團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目在APP內(nèi)并沒(méi)有明顯的入口，根據(jù)“土撥薯”的說(shuō)法，需要用戶搜索活動(dòng)名稱或者點(diǎn)擊相應(yīng)的話題Tag進(jìn)入。

在進(jìn)入話題頁(yè)后，能看到參與達(dá)人發(fā)布的探店筆記，而在這些探店筆記中才有團(tuán)購(gòu)套餐的購(gòu)買鏈接。整體的體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是團(tuán)購(gòu)入口的設(shè)置，還是商家售賣套餐的稀少，都能明顯感覺(jué)到小紅書(shū)內(nèi)測(cè)試水的性質(zhì)非常明顯。

這一點(diǎn)在面向廣州地區(qū)的二期內(nèi)測(cè)活動(dòng)中同樣有體現(xiàn)。除了將咖啡店換成了茶飲店鋪，小紅書(shū)在廣州的活動(dòng)與上海如出一轍。

其實(shí)之所以會(huì)選擇上海和廣州，從國(guó)金證券的研究報(bào)告來(lái)看，是因?yàn)橐痪€城市的平臺(tái)用戶具備高價(jià)值、高影響力和高活躍度的特點(diǎn)。對(duì)于一二線城市用戶占大多數(shù)的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，聚集“三高人群”的上海和廣州無(wú)疑是試水新業(yè)務(wù)的穩(wěn)妥選擇。畢竟小紅書(shū)進(jìn)入本地生活賽道之后，目前最緊要的任務(wù)便是在少數(shù)城市里跑通模型，把本地生活業(yè)務(wù)的鋪?zhàn)酉戎饋?lái)。

入局萬(wàn)億賽道背后：小紅書(shū)想認(rèn)真搏一把

綜上可以得出一個(gè)結(jié)論——2023年小紅書(shū)希望在本地生活領(lǐng)域從美團(tuán)、抖音口中，“虎口奪食”。那么為何小紅書(shū)面對(duì)如此強(qiáng)大且成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手仍舊要發(fā)力這一領(lǐng)域？

也許我們可以粗略地從“內(nèi)”與“外”兩個(gè)維度去分析：

先從內(nèi)部來(lái)看。即便競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，但小紅書(shū)在本地生活上實(shí)際有著一些的天然優(yōu)勢(shì)，大家都知道小紅書(shū)最強(qiáng)的屬性就是“內(nèi)容種草”。最初，小紅書(shū)是以分享美妝、海外代購(gòu)等信息，被消費(fèi)者所認(rèn)知，而到現(xiàn)在小紅書(shū)在內(nèi)容層面已經(jīng)覆蓋到了衣食住行各個(gè)場(chǎng)景中，成為了大多人分享生活的社區(qū)。這就意味著從種草到拔草會(huì)更加自然的發(fā)生。

但在這件事情上，小紅書(shū)卻一直難以將自身“后鏈路”轉(zhuǎn)化的路徑搭建起來(lái)。一方面是由于淘寶、京東等電商平臺(tái)早已培養(yǎng)了用戶根深蒂固的網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，另一方面，做電商需要涉及到的渠道、供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)配等環(huán)節(jié)個(gè)個(gè)都是難啃的骨頭。

而相較之下，小紅書(shū)進(jìn)入本地生活，不僅可以充分利用在衣食住行方面沉淀起來(lái)的大量用戶分享內(nèi)容形成的自然流量，還不需要在供應(yīng)鏈、物流、倉(cāng)配等方面進(jìn)行過(guò)多投入，是很有“性價(jià)比”的選擇。

當(dāng)然，另一方面來(lái)看，小紅書(shū)過(guò)去在交易閉環(huán)上的缺位，不僅對(duì)公司整體商業(yè)化有所影響，在用戶使用體驗(yàn)上也有相應(yīng)的感知。有用戶表示，“在小紅書(shū)上經(jīng)常看到心儀的餐廳及網(wǎng)紅店，但很可惜沒(méi)有一鍵購(gòu)買的按鈕”，如今小紅書(shū)在本地生活賽道做的事情就是為用戶加上一鍵購(gòu)買的按鈕，某種程度打通了小紅書(shū)從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。

從上海和廣州兩座城市的內(nèi)測(cè)中我們能夠看到，小紅書(shū)進(jìn)入本地生活之后，直接提升了用戶的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)變得更方便省事。其實(shí)對(duì)平臺(tái)用戶來(lái)說(shuō)，價(jià)格相差不大的情況下選擇哪個(gè)購(gòu)買渠道差別不大，能在平臺(tái)種草之后就能方便完成團(tuán)購(gòu)的小紅書(shū)無(wú)疑會(huì)成為更方便的選擇。

而對(duì)于平臺(tái)和商家而言，小紅書(shū)開(kāi)始做團(tuán)購(gòu)不僅縮短了用戶種草到消費(fèi)的路徑，也發(fā)揮了平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容種草營(yíng)銷到拔草的正向循環(huán)。

此外，最核心的廣告業(yè)務(wù)持續(xù)承壓也是迫使小紅書(shū)做出改變的現(xiàn)實(shí)因素之一。據(jù)36氪等媒體報(bào)道，小紅書(shū)2020年的廣告業(yè)務(wù)對(duì)其總營(yíng)收的貢獻(xiàn)能達(dá)到80%，而在小紅書(shū)的廣告客戶中，彩妝護(hù)膚品牌投放占比超過(guò)70%。此時(shí)就有一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)，一旦化妝品賽道表現(xiàn)不好，預(yù)算就有可能下降，所以尋找新的商業(yè)化路徑尤為重要。

因此小紅書(shū)做線下團(tuán)購(gòu)生意，既是為平臺(tái)打造一個(gè)“種草+消費(fèi)”拔草的交易閉環(huán)，某種層面也是應(yīng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)承壓、開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線的重要轉(zhuǎn)型。

再?gòu)耐獠縼?lái)看。當(dāng)我們把視角轉(zhuǎn)到外部維度去探索小紅書(shū)切入本地生活的原因時(shí)，本地生活賽道本身似乎就蘊(yùn)含著答案。

眾所周知，美團(tuán)經(jīng)過(guò)多年的耕耘一度是本地生活領(lǐng)域最重量級(jí)的玩家，但抖音平臺(tái)在近幾年憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)猛攻之后也坐到了牌桌上。在兩大巨頭斗法的情況下進(jìn)軍本地生活的小紅書(shū)被一些媒體形容為“虎口奪食”，有人認(rèn)為小紅書(shū)進(jìn)入新領(lǐng)域和巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)并不是一個(gè)好的選擇。

然而和巨頭競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)也從側(cè)面為小紅書(shū)的行為提供了有說(shuō)服力的理由：既然如抖音等頭部平臺(tái)都在打本地生活的主意，那就說(shuō)明本地生活賽道的確是一個(gè)值得去深挖的市場(chǎng)。

總體來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)公司做線下團(tuán)購(gòu)的流程是線上買券、線下到店消費(fèi)（核銷），當(dāng)然具體到交易鏈路，美團(tuán)和抖音由于平臺(tái)性質(zhì)差異，打法并不相同，甚至可以說(shuō)各有風(fēng)格。

用戶或許會(huì)因?yàn)槎桃曨l種草激情下單團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，但是興趣過(guò)后有不小的幾率失去到店消費(fèi)的想法，因此抖音的交易鏈路里到店核銷具有一定的難度。而美團(tuán)作為工具平臺(tái)，消費(fèi)者往往是有了明確計(jì)劃之后才會(huì)購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品，這使得美團(tuán)在到店核銷方面具有較多的優(yōu)勢(shì)。

那么在兩種消費(fèi)模式都被巨頭公司占據(jù)的現(xiàn)在，此時(shí)入場(chǎng)的小紅書(shū)想要謀得發(fā)展不僅要在兩大巨頭的夾縫中存活，還要根據(jù)平臺(tái)的特性找到適合自己的定位。

從種草方式來(lái)看，小紅書(shū)更多地與抖音平臺(tái)類似，屬于用興趣導(dǎo)向來(lái)滿足用戶的隨機(jī)性需求，消費(fèi)者在刷帖子的時(shí)候就因?yàn)榕d趣完成了種草。至于到店核銷率的問(wèn)題，有觀點(diǎn)認(rèn)為小紅書(shū)活躍用戶主要為年輕女性群體，這部分用戶或許由于社區(qū)氛圍會(huì)表現(xiàn)出更好的核銷數(shù)據(jù)。

大體上來(lái)說(shuō)，興趣種草會(huì)讓小紅書(shū)偏向于抖音，而圖文的內(nèi)容形式則離美團(tuán)更為接近，但隨著越來(lái)越多的用戶習(xí)慣把小紅書(shū)當(dāng)成一個(gè)具有工具屬性的搜索平臺(tái)，進(jìn)一步增進(jìn)了和美團(tuán)平臺(tái)的相似度。小紅書(shū)不折不扣地成為了抖音和美團(tuán)兩大平臺(tái)的“中間地帶”。

不過(guò)幸運(yùn)的是，對(duì)尋求業(yè)績(jī)新增量的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，涵蓋了餐飲到店、休閑娛樂(lè)、旅游住宿的本地生活市場(chǎng)是個(gè)足夠巨大的盤子，也是少見(jiàn)的增量藍(lán)海賽道，這里足夠小紅書(shū)施展作為。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)規(guī)模為19.5萬(wàn)億，到2025年這一數(shù)字將增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億。即便在美團(tuán)、抖音以及眾多垂類軟件的共同耕耘下，當(dāng)前本地生活整體線上滲透率也僅為12.7%，這就意味著本地生活市場(chǎng)并非殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)，小紅書(shū)并不需要和美團(tuán)抖音拼出個(gè)勝負(fù)。

巨大的藍(lán)海市場(chǎng)加上極低的線上滲透率，幾十萬(wàn)億的本地生活賽道不僅能輕松容納更多互聯(lián)網(wǎng)公司的發(fā)展，甚至能再造出幾個(gè)美團(tuán)。小紅書(shū)切入本地生活雖然面臨著來(lái)自巨頭的壓力，但市場(chǎng)帶來(lái)的回報(bào)同樣令人眼熱，因此擁有巨大想象空間的本地生活自然而然地成為了小紅書(shū)現(xiàn)階段再增長(zhǎng)的恰當(dāng)選擇之一。

結(jié)語(yǔ)

即便小紅書(shū)終于下定決心殺入本地生活市場(chǎng)，但以精致著稱的小紅書(shū)能否做好笨重的本地生活，我們?nèi)匀恍枰蛏弦粋€(gè)問(wèn)號(hào)。

前美團(tuán)首席運(yùn)營(yíng)官干嘉偉曾表示，做本地生活是“狂拜訪、狂上單”，為此美團(tuán)團(tuán)購(gòu)部門的線下地推人員數(shù)量曾超過(guò)9000人。這意味著，美團(tuán)在外賣大戰(zhàn)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位和規(guī)模龐大的線下地推人員脫不開(kāi)關(guān)系。

在本地生活領(lǐng)域成長(zhǎng)飛快的抖音同樣驗(yàn)證了這個(gè)策略的有效性，據(jù)了解，抖音生活服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模約在5000人。美團(tuán)和抖音或許在打法上有所差異，但目前來(lái)看，至少數(shù)千人的線下團(tuán)隊(duì)是做好本地生活的必需品。而據(jù)了解，小紅書(shū)公司目前整體人數(shù)只達(dá)到了大概6000人，因此對(duì)于晚入場(chǎng)的小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，在做好線下團(tuán)隊(duì)建設(shè)之前必然很難躋身到本地生活的舞臺(tái)中央。

既沒(méi)有大規(guī)模的地推團(tuán)隊(duì)來(lái)爭(zhēng)奪商家資源，也沒(méi)有龐大的預(yù)算發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)。從目前只能在平臺(tái)上購(gòu)買咖啡套餐和茶飲的發(fā)展速度來(lái)看，想要本地生活拉動(dòng)業(yè)績(jī)的美妙愿景變成現(xiàn)實(shí)，小紅書(shū)還有很長(zhǎng)的路的要走。

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