蔚來ES6

蔚來又迎來一場(chǎng)生死攸關(guān)的戰(zhàn)役，全新ES6能否扛起大旗？

全新ES6發(fā)布后不久，全國(guó)各地的蔚來門店都在連夜交付，這是以往任何一臺(tái)蔚來新車上市都沒有過的待遇，蔚來這次真的著急了。

(資料圖)

產(chǎn)品正式發(fā)布之前的幾天，蔚來就已經(jīng)把ES6發(fā)運(yùn)到全國(guó)100個(gè)城市的330家門店，蔚來的銷售們也早早就提前提醒著大家，趕緊支付意向金鎖定權(quán)益。

為了做到發(fā)布、試駕、交付的「一鍵三連」，蔚來甚至把當(dāng)前的產(chǎn)能都優(yōu)先排給了全新ES6，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，你下單ES6之后的提車速度，要比下單ES7、ET5等車型的提車速度還要快，蔚來把最好的資源都投入給了全新ES6。

對(duì)比當(dāng)時(shí)ET5的整個(gè)上市和交付節(jié)奏，最早在2021 NIO Day 上發(fā)布，但是直到2022年9月開始正式交付ET5，期間的生產(chǎn)及交付受到供應(yīng)鏈波動(dòng)及其他因素影響，但這次的全新ES6似乎完全沒有這樣的問題。

蔚來對(duì)ES6的重視程度前所未有，種種跡象都表明，蔚來的未來成敗在此一役。

在同一時(shí)間的大洋彼岸，蔚來美股跌幅高達(dá)11%，不同于蔚來社區(qū)和線下門店的一片叫好的火爆場(chǎng)景，資本市場(chǎng)在用真金白銀投票，說到底資本市場(chǎng)交易的是預(yù)期，除了一季度的財(cái)報(bào)大幅虧損，更主要的擔(dān)憂在于對(duì)銷量增長(zhǎng)的預(yù)期。

早前，蔚來董事長(zhǎng)李斌在2022年財(cái)報(bào)電話會(huì)上曾表示，蔚來2023年的銷量目標(biāo)是在2022年基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)翻倍，而2022年蔚來累計(jì)交付約12.25萬輛，也就意味著，今年的目標(biāo)是超過24萬輛，月均交付需要達(dá)到2萬輛。

事實(shí)并不盡人意，蔚來4月份僅交付新車 6658 輛，環(huán)比下滑35.85%，是 5 家頭部新勢(shì)力中唯一環(huán)比下滑的企業(yè)，雖然蔚小理這些新勢(shì)力放在一起對(duì)比銷量意義并不大，但即便對(duì)比蔚來自己，它也創(chuàng)下過去一年以來的月交付量新低。而2023年1-4月，蔚來共交付新車37699輛，距離全年目標(biāo)還有20萬輛的差距。

蔚來短期的銷量波動(dòng)確實(shí)有著一些客觀原因，主要是因?yàn)槲祦碇髁UV車型ES8、ES6、EC6均面臨改款，導(dǎo)致近期交付量受到一定程度的壓制，蔚來把寶都?jí)涸诹巳翬S6身上，但這款車真的能拯救一切嗎？

“王者歸來”？

伴隨著新車的上市，蔚來喊出了“蔚來ES6王者歸來”的口號(hào)。

對(duì)外界而言，升級(jí)改款后的全新ES6是一臺(tái)幾乎在產(chǎn)品點(diǎn)上沒有什么懸念的車型，蔚來最新NT2.0 平臺(tái)的特性，我們?cè)诖饲暗腅T7、ET5、ES7上都已熟悉，對(duì)參數(shù)和功能的預(yù)期基本都屬于意料之中。

蔚來ES6相比老款車型升級(jí)足夠明顯，外觀內(nèi)飾采用第二代設(shè)計(jì)語言，可以用化繁為簡(jiǎn)來形容，內(nèi)外很多線條都被簡(jiǎn)化掉，以前很多被老用戶吐槽的點(diǎn)都得到了改善，連座椅都搭載了蔚來自研的高端座椅平臺(tái)。

配置上，率先搭載Banyan 2.0系統(tǒng)、增加了激光雷達(dá)、提供基于BEV的NOP+、標(biāo)配的雙電機(jī)四驅(qū)等，在配置上幾乎沒有太多挑剔的地方，各項(xiàng)產(chǎn)品力非常均衡。

從2018年第一代蔚來ES6發(fā)布至今，四年時(shí)間里這款產(chǎn)品銷售了超過13萬臺(tái)，在蔚來的產(chǎn)品家族中算是妥妥的銷量擔(dān)當(dāng)角色和主力車型，即便是后來的轎車系列兩款產(chǎn)品ET5和ET7，也都不及ES6給蔚來帶來的市場(chǎng)地位。

所以從產(chǎn)品綜合實(shí)力表現(xiàn)上，全新ES6沒有退路，因?yàn)閷?duì)于當(dāng)下的蔚來，它實(shí)在太重要了，「高端中型SUV標(biāo)桿」的稱號(hào)，蔚來要握在自己手上。

從理性的角度而言，蔚來ES6是一款實(shí)打?qū)嵉暮卯a(chǎn)品，但好產(chǎn)品不代表著就一定是成功的產(chǎn)品，它具備了成為一款成功產(chǎn)品的必要因素，蔚來ES6的確做到了王者歸來，但是時(shí)隔多年現(xiàn)在已經(jīng)不是當(dāng)初ES6所處的時(shí)代。

當(dāng)前的中國(guó)汽車市場(chǎng)并不是一個(gè)「酒香不怕巷子深」的環(huán)境，叫好不叫座的產(chǎn)品比比皆是，核心還在于價(jià)格與價(jià)值之間的匹配。

既要卷價(jià)格，也要卷價(jià)值，只不過前者客觀，后者更主觀，而所謂價(jià)值在于，你覺得它值它就值，至于是品牌溢價(jià)還是服務(wù)溢價(jià)就要自己去衡量了。

背刺ES7

全新蔚來ES6共推出2個(gè)配置車型，其中75kWh版本售價(jià)36.8萬元，100kWh版本售價(jià)42.6萬元，如果選擇BaaS方案租賃電池，起售價(jià)為29.8萬元。

我們首先把它放到蔚來的產(chǎn)品體系當(dāng)中，它相較于上代ES6的起售價(jià)有所降低，增加了非常多當(dāng)下時(shí)髦的功能和配置，其實(shí)整體看起來已經(jīng)相當(dāng)「合理」。

但是對(duì)于兄弟車型蔚來ES7而言可就沒那么友好了，作為兩款不光看上去非常接近、實(shí)際體驗(yàn)和功能也高度趨同的產(chǎn)品，他們同樣都代表了蔚來最新NT2.0 平臺(tái)特性，但是起售價(jià)卻相差了足足10萬元。

除了蔚來ES7的全系空氣懸掛以及全鋁車身等，其他方面并無太大差別，甚至在某些細(xì)節(jié)方面ES6還要更勝一籌，一不小心把購(gòu)買蔚來ES7的車主背刺了一把，不出意外的話，全新ES6的到來也會(huì)搶奪ES7的銷量。

蔚來已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)這種產(chǎn)品規(guī)劃“左手打右手”的情況，如果產(chǎn)品更新迭代頻次過快，會(huì)導(dǎo)致一些產(chǎn)品上市后不久便被市場(chǎng)遺棄的現(xiàn)象，這種來自不同車型之間的互搏，如果不做好定價(jià)和配置區(qū)隔，還會(huì)導(dǎo)致細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品定位上的失效。

蔚來表示，“36.8萬這個(gè)價(jià)格征求了老車主的建議。”這句話的重點(diǎn)在于老車主，沒有任何老車主會(huì)希望新車賣的比老車便宜，如果蔚來想要開拓增量市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)，那些持幣待購(gòu)的非蔚來用戶的想法是不是也同樣重要？

讓外界詬病的另一點(diǎn)則在于選裝配置的價(jià)格，雖然它的起售價(jià)降低了，配置也有所提高，但是依然一大堆選配需要額外付費(fèi)，作為一款35萬元以上的產(chǎn)品，連座椅通風(fēng)加熱這些都需要選配，如果所有配置都選下來，總價(jià)格超過了52萬。

當(dāng)然頂配屬于極端個(gè)例，選配的情況看具體用戶的需求，但總結(jié)來看，稍加選裝的話價(jià)格也會(huì)超過40萬元，這與蔚來此前公布的平均售價(jià)超過42萬元的數(shù)據(jù)相差不大，這個(gè)價(jià)格或許才是ES6真正的價(jià)格檔位。

堅(jiān)持「不降價(jià)」

其次，我們脫離蔚來的產(chǎn)品體系來審視的話，這個(gè)價(jià)格放在內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重的中國(guó)汽車市場(chǎng)還是不免有些尷尬，全新ES6所處的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不同以往。

以前買蔚來的覺得有優(yōu)越感，40 萬就能買到比 BBA 更強(qiáng)的優(yōu)越感，再加上智能電動(dòng)車對(duì)傳統(tǒng)燃油車的鄙視鏈，讓蔚來的確收獲了不少擁躉。

當(dāng)時(shí)蔚來賣的好其實(shí)還有一個(gè)客觀因素在于——它的不可替代性，在這個(gè)價(jià)位同樣級(jí)別的SUV產(chǎn)品當(dāng)中，幾乎沒有其他選擇，而現(xiàn)在并非如此，不僅傳統(tǒng)豪華品牌的同級(jí)產(chǎn)品紛至沓來，更新的新勢(shì)力們也在快馬加鞭。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在35-40萬的價(jià)格檔位，目前的阿維塔11和智己LS7也都紛紛取得了2000臺(tái)左右的月交付數(shù)據(jù)，甚至在ES6換代缺席的那段日子里，智己LS7還曾問鼎過中國(guó)品牌30萬以上純電SUV銷冠。

其實(shí)論產(chǎn)品力本身，智己LS7和阿維塔11并不遜色于全新ES6，每家也都有自己的獨(dú)特賣點(diǎn)，如阿維塔11有著全套華為自動(dòng)駕駛和智能座艙方案加持，智己LS7有著全系標(biāo)配空氣懸架，而蔚來ES6的NOP+還沒上、空氣懸架也不能選裝。

此外，就在蔚來ES6發(fā)布會(huì)后，隔壁高合HiPhi Y的高層也坐不住了，除了祝賀ES6的上市，還趁機(jī)宣布了高合HiPhi Y 560km續(xù)航版本，預(yù)計(jì)定價(jià)36.9萬起且 7月交付，HiPhi Y的定位和起售價(jià)跟蔚來ES6可謂是高度重疊。

如果拋開品牌因素，所有的性價(jià)比都是相對(duì)市場(chǎng)而言，全新蔚來ES6的價(jià)格其實(shí)沒有那么香，當(dāng)前的中國(guó)新能源市場(chǎng)已經(jīng)成為一個(gè)買方市場(chǎng)，蔚來ES6的定價(jià)及選裝策略，每增加的一些小門檻，就會(huì)多攔住一些想買的人。

在收入預(yù)期降低、消費(fèi)降級(jí)的大環(huán)境下，即便是最早陪伴蔚來成長(zhǎng)的來自金融互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶，他們的領(lǐng)域也都紛紛面臨降本增效。當(dāng)前為消費(fèi)者提供低價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品才是主旋律，而蔚來ES6并不會(huì)讓消費(fèi)者感受到這份誠(chéng)意。

反觀隔壁的理想汽車，自從L8、L7問世以來，銷量整體表現(xiàn)一片向好，理想采用了類似蘋果的產(chǎn)品策略，不留給用戶太多的選擇，能標(biāo)配就標(biāo)配盡顯誠(chéng)意，這種實(shí)用主義的思維的確受到了更多用戶的青睞。

就在大家都在談?wù)撐祦鞥S6和理想L7的對(duì)比之時(shí)，李想本人直接發(fā)微博設(shè)下了L7月銷2萬的小目標(biāo)，至于蔚來ES6的定價(jià)策略究竟是不是給理想L7的銷量增長(zhǎng)又添了一把火，我們就只能靜觀其變了。

進(jìn)退維谷

作為蔚來的兩位代言人，李斌和秦力洪都曾在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)過蔚來是一個(gè)對(duì)標(biāo)BBA的品牌，它體現(xiàn)在品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等很多方面。

蔚來的產(chǎn)品也都是按照燃油車時(shí)代BBA主銷車型的細(xì)分市場(chǎng)精準(zhǔn)定位的，如蔚來ET7直接對(duì)標(biāo)的就是寶馬5系、奧迪A6、奔馳E這一類車型，在蔚來ES6的試駕場(chǎng)地，我們同樣也看到了寶馬X3和奔馳GLC作為競(jìng)品出現(xiàn)。

相比傳統(tǒng)豪華品牌，蔚來的外觀內(nèi)飾都可圈可點(diǎn)，產(chǎn)品力全面對(duì)標(biāo)BBA們的同級(jí)車，換電模式也對(duì)于用戶有很大的吸引力。

但對(duì)于蔚來而言，換電模式的本質(zhì)就是一個(gè)投入產(chǎn)出比的計(jì)算題，只有一定的規(guī)模化才能實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

此前，李斌多次公開表示不降價(jià)，在全行業(yè)都加入價(jià)格戰(zhàn)的今天，蔚來的定價(jià)策略并沒有受到今年上半年以來降價(jià)潮的影響，這是蔚來作為一家豪華品牌的堅(jiān)持，不僅全新ES6，蔚來全線產(chǎn)品的價(jià)格都依然堅(jiān)挺。

去年成都車展，秦力洪曾表示，ET5的銷量有望在今年一季度實(shí)現(xiàn)月均1萬臺(tái)的目標(biāo)，超越寶馬3系，但時(shí)至今日這個(gè)目標(biāo)并沒有實(shí)現(xiàn)。

要知道即便是BBA們?cè)诩冸妱?dòng)車領(lǐng)域也都開始放下身段，不惜用大幅降價(jià)換份額，以寶馬i3為例，指導(dǎo)價(jià)35萬元的車型如今終端折扣為10萬元左右，奔馳EQS直接終端降價(jià)40萬元，大家都不惜利潤(rùn)要份額，可謂是求生欲滿滿。

雖然長(zhǎng)期來看，卷價(jià)格并不是一個(gè)汽車消費(fèi)市場(chǎng)的常態(tài)，但在關(guān)鍵的時(shí)間窗口，當(dāng)大家都在拼命的時(shí)候，很多行為也都是被動(dòng)發(fā)生的，這種進(jìn)退維谷的境地其實(shí)很容易理解，有時(shí)也無關(guān)對(duì)錯(cuò)。

蔚來的這種堅(jiān)持固然能夠保持品牌格調(diào)，因?yàn)樗钪祪r(jià)對(duì)品牌帶來的不可逆?zhèn)Γ幌氚炎约耶a(chǎn)品淪為特斯拉一般的性價(jià)比商品，格調(diào)和生死之間到底哪個(gè)更重要，大家都有自己的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)在的蔚來，依舊是挑用戶的，對(duì)品牌的強(qiáng)烈認(rèn)同只會(huì)是少數(shù)人，但也因此注定了它不會(huì)是做大眾車的思維，除非它把更關(guān)鍵的戰(zhàn)役推后到了子品牌阿爾卑斯上面來，但那也將會(huì)是一個(gè)更激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。

蔚來現(xiàn)階段首先要解決的，還是迫在眉睫的銷量困境，ET5的交付問題導(dǎo)致訂單流失和銷量下滑，把壓力直接傳遞給了全新ES6，它對(duì)蔚來而言生死攸關(guān)。

可以預(yù)見的是，在蔚來全公司的共同努力下，蔚來短線第一批交付數(shù)據(jù)或許會(huì)非常亮眼，至于這波反彈催化劑能起到多大的效果，還是讓子彈飛一會(huì)吧。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者｜李玉鵬）

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