5月22日，短視頻平臺逗拍公眾號發布停運通知，決定將于6月30日正式停止運營及服務。不久，這個通知就被刪除。

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在隨后接受媒體采訪中，逗拍創始人嚴華培回應，逗拍其實不是沒了，只是變成一個工具平臺——作為社交平臺的那部分功能徹底消失。

相比美拍、秒拍、微視、小咖秀，逗拍的知名度不高，但它相當具有代表性——和如今大部分短視頻平臺一樣，它最初只是個制作短視頻的工具，依靠一個新濾鏡或新模板就能在社交平臺上引發短暫的病毒式傳播和全民模仿。此后它多次希望依靠社交功能，吸引更多用戶打開并留存。

“其實做工具的都想做平臺。當年我們嘗試過好幾次轉型做短視頻社區，都沒干起來。因此回歸做工具的初心。”嚴華培表示。

上線近十年，逗拍出現于短視頻產品混戰的野蠻時代，如今它的停運只是當下短視頻平臺格局的一個切面——抖音和快手如今是中國最大的兩家短視頻平臺，其后是背靠微信的視頻號。留給其它玩家的空間并不多。

當短視頻早期混戰時代宣告終結時，或許值得討論的話題是，一款工具與一個平臺間的距離有多遠？拋卻資本實力，在種種偶然和機緣之外，讓抖音和快手跑出來的關鍵是什么? 那些有平臺夢但未獲得“進化”的工具型公司們，他們在如今能找到怎樣的新位置？

誕生于短視頻藍海時代

公告顯示，逗拍停服后，用戶的金幣、會員權益、使用記錄等所有帳號數據將會被全部刪除，不保留用戶的任何信息或數據?！短煜戮W商》發現，目前在蘋果商店已經無法搜到逗拍APP。

有人表達惋惜：曾經的“惡搞神器”沒了。但對很多人來說，是第一次聽說這個名字。

2014 年上線的逗拍 APP，是一款短視頻制作神器，用豐富的素材和簡單的玩法吸引用戶。在“發明”一個新的玩法就能快速引燃社交平臺的時代，逗拍通過“套臉”功能迅速獲得千萬用戶。那時候，不少人熱衷將自己的臉“套”在《小蘋果》舞曲的主角上，整蠱朋友、獲取關注。

“這十年有十來次排到過 App Store 總榜第一?！眹廊A培表示，逗拍上線第一個月就獲得 100 萬用戶。日活最高峰大概五六百萬。

2014年-2016年，正是短視頻創業如火如荼的年代。掀起這場浪潮的，不是抖音也不是快手，而是秒拍和小咖秀背后的公司一下科技。創始人韓坤也在業內有“移動視頻教父”之稱。

移動互聯網時代，2011年，把酷6推上市的韓坤再次創業，打算做一款短視頻平臺，不久后推出“秒拍”，將視頻時長控制在10s以內，才真正意義上算是推出了“短視頻”。

隨后，秒拍抱上微博“大腿”，以閱讀量近50億的“冰桶挑戰”等熱門話題迅速積累用戶，成為短視頻賽道最先跑出來的獨角獸。2017年，秒拍以2.86億月活用戶量、61.7%的用戶滲透率，登上短視頻行業第一的位置。

當時秒拍有力的競爭對手是美圖公司在2014年推出的美拍，上線一天就登上APP Store免費榜榜首，2015 年用戶總數破1億，留下了“全民社會搖”“大頭電影”“扭羊哥”等熱梗和玩法。

熱錢也向短視頻賽道涌來。逗拍在2014年和2015年先后獲得天使灣創投、李開復創立的創新工場投資。一下科技則在2016年獲得5億元E輪融資后，估值一度達到30億美元。

分出勝負的關鍵時刻

最先跑出來的，往往不是跑到最后的。

韓坤創立秒拍時，程一笑也創業做了個GIF動圖工具——快手的前身，抖音則在幾年后才推出。近10年過去，抖音快手分別以7億多和6億多月活，站在了決賽場上。

短視頻工具產品的功能和特性都差不多，運營和創意玩法很重要。相較于長視頻，短視頻的傳播更依靠社交，必須依靠分享和社區的機制使其裂變生長——秒拍和小咖秀早期靠著微博導入的流量獲得增長，自己的社區環境相對脆弱。因此，當后來微博開始扶植自己的短視頻產品時，秒拍和小咖秀的數據一下子落了下來。

而要養成自己的社區環境，并不容易。如果我們回頭看幾個短視頻產品的命運軌跡，會發現其中的兩個關鍵決定起了相當重要的作用。

一是平等理念——讓用戶從只“看”到“創作”。

一下科技依賴微博明星資源、流量的導流和灌注，同時也讓流量聚集在頭部明星用戶們；雖然小咖秀定位“逗比”，希望讓明星們卸下包袱、解放天性，但也逐漸成為明星們創造新人設、與粉絲溝通的工具，普通人的聲音淪為背景板，自然無法激起普通用戶創作的興趣。

快手和抖音則更關注大眾，都強調讓普通人的聲音被聽見。譬如最開始，程一笑堅持不在快手上做“轉發功能”，原因是轉發將會造成頭部效應——這不符合平等邏輯。只有平臺上每一個內容被平等看到，用戶才能更積極創造內容。抖音則不斷擴充多元內容，從音樂、舞蹈延伸到美食、親子、萌寵等，努力讓用戶更輕松自在表達自我。

第二個關鍵是技術——推薦算法。

更豐富的生態和玩法構成了社區繁榮的表象，但持續繁榮的重要條件是，每一個人都能在龐大內容池中獲取喜好的內容，以及歸屬感。

在一個龐大社區中，如何讓每一個人都能看到想看的，同時也能被看到？個性化算法提供了解法，一方面使內容和用戶的匹配更精準，讓用戶“上癮”，增強用戶粘性，延長停留時長，另一方面則創造了圈層，讓有同樣內容偏好的用戶互動起來。

抖音承接了在今日頭條獲得驗證的個性化推薦機制，通過深度用戶分析，提升內容分發效率——這一套也在視頻內容上跑通了，抖音也成為孵化神曲、熱梗的肥沃土壤。

而曾建立了百度的商務搜索引擎“鳳巢”的宿華加入快手，帶來了算法驅動方面的技術經驗，為當時陷于增長困境的快手打開了新的局面，用戶在短時間漲了10倍。快手投資人、晨興資本合伙人張斐曾表示，“我們沒想過宿華將算法和興趣結合后，能夠大幅地提升用戶的體驗并且達到超乎想象的分發效果”。

格局逐漸穩固，玩家尋找新位置

僅僅10年，短視頻已經成為即時通信之外，人們使用率最高的應用場景。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年12月，我國短視頻用戶規模首次突破10億，用戶使用率高達94.8%。

在這個已被高度拓荒的市場，位于第一梯隊的是抖音和快手，兩者活躍用戶規模約占整體的56.7%，字節跳動旗下的西瓜視頻、抖音火山版，百度旗下的好看視頻，騰訊旗下的微視等瓜分剩下的市場（中研網數據）。

在如今抖音快手唱主角的短視頻時代，微信的視頻號被視為唯一有機會在短視頻領域爭搶份額的產品。在扶植微視的希望變得越來越渺茫之后，被馬化騰視為“全村的希望”的視頻號直接在月活13億的社交平臺微信內部孵化。

事實上，逗拍早已從主流市場退隱。2020年10月，嚴華培透露，逗拍的核心定位逐漸轉變成中老年群體，從單純的工具向中老年社區轉型。

但這樣的跳躍難度比想象中的更大。如今，兩年過去，逗拍又回歸成一款工具。嚴華培承認，視頻工具賽道同樣競爭激烈，由于功能重合，它們也面臨剪映等工具類產品的沖擊。

美圖公司也同樣做出了回歸工具類產品的決定。

今年5月23日，美圖秀秀正式上線“美圖AI”頻道，內含“AI繪畫”“AI設計”“AI視頻”等多項功能，為用戶提供一站式AIGC創作方式和內容生產工具。美圖秀秀首頁原本用戶曬美顏照片的社區，早已被一眾AI創作功能占領。一些功能開啟了收費模式，生成100張AI專屬頭像收費9.9元，會員可以免費使用一次。

美圖秀秀是美顏P圖功能的鼻祖。美圖公司也曾在短視頻黃金時代推出過短視頻工具美拍。2018年，美圖公司CEO吳欣鴻曾高調向外界宣布，美圖秀秀將轉型為社交平臺。

但幾年過去，雖然美圖秀秀不遺余力引導用戶在平臺上分享自拍，但由于缺乏互動和關系場景，人們很難有動力在美圖秀秀上持續曬照。反而是AIGC驅動的新功能成了美圖公司新的增長點，讓它在去年一眾虧損的互聯網公司中業績亮眼，同時也帶動會員數上漲。

放棄社區平臺的野心，美圖公司在工具化路徑上越走越深，在AI時代似乎看到了新的機會。

平臺和工具是兩條不同的路，雖然創業者都對做大平臺和生態有著憧憬和野心，但是做小而美同樣也是一條路，關鍵需要獨特的產品力和技術壁壘。

當生態趨于穩定，或許我們不會再見那些瘋狂的增長故事，但是留下來的每一個角色，無論是平臺還是工具，都需要在其中找到屬于自己的位置。

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