北京時(shí)間2023年6月1日下午，B站發(fā)布了截至2023年3月31日的第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告。第一季度B站總營(yíng)收達(dá)50.7億元人民幣，日均活躍用戶(hù)達(dá)9370萬(wàn)，同比增長(zhǎng)18%。

從財(cái)報(bào)來(lái)看，B站通過(guò)降本增效的策略持續(xù)見(jiàn)效。第一季度凈虧損6.3億元，較去年同期大幅收窄72%；毛利率從去年同期的16%提升至22%，市場(chǎng)和銷(xiāo)售費(fèi)用同比縮減30%。

但值得注意的是，B站MAU繼續(xù)下滑，從去年Q4的3.26億下滑至3.15億，這已經(jīng)是連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)下滑。

(相關(guān)資料圖)

四大業(yè)務(wù)也有不同程度的增長(zhǎng)。其中為B站收入貢獻(xiàn)最大的依然是增值服務(wù)，Q1收入21.6億元，同比增長(zhǎng)5%；其次是廣告業(yè)務(wù)，為12.7億，同比增長(zhǎng)22%。

但在亮眼數(shù)據(jù)的背后，是極速衰落的游戲業(yè)務(wù)。2023年第一季度B站游戲收入為11.3億，較上年同比減少17%，而上一季度則是-11.5%，環(huán)比擴(kuò)大。

去年Q2財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，副董事長(zhǎng)兼COO李旎曾在電話會(huì)中提出“以增長(zhǎng)為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)跟商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略目標(biāo)，被認(rèn)為是B站第一次把商業(yè)化和生態(tài)、社區(qū)生態(tài)提到了一樣的位置。

只是，如今一年時(shí)間幾近結(jié)束，B站營(yíng)收卻同比持平（上年同期為50.54億元），并且主力營(yíng)收支柱的增值業(yè)務(wù)，增速開(kāi)始放緩，廣告業(yè)務(wù)雖然保持正向增長(zhǎng)，但我們?cè)谏弦黄岬剑珺站的豎屏廣告在損害其社區(qū)核心內(nèi)容，這部分收入無(wú)法作為主力支撐其發(fā)展。

變現(xiàn)依舊軟趴趴

B站一季報(bào)整體并未呈現(xiàn)出一種持續(xù)擴(kuò)張的活力，管理層重申了今年的營(yíng)收指引，但此前已經(jīng)提過(guò)，240-260億的目標(biāo)不及市場(chǎng)預(yù)期，在行業(yè)有修復(fù)回暖的預(yù)期下，并未體現(xiàn)出超越同行的高成長(zhǎng)性。

管理層也仍強(qiáng)調(diào)日活占比的提升，不過(guò)仔細(xì)拆解來(lái)看，B站第一季度日活環(huán)比增長(zhǎng)了90萬(wàn)，但月活卻減少了1100萬(wàn)。

去年，管理層基本上將鍋甩給了復(fù)雜的宏觀環(huán)境和短視頻競(jìng)爭(zhēng)。但外界普遍認(rèn)為，B站自身的管理問(wèn)題更大。管理層頻繁表露野心，卻沒(méi)有在該有的地方做出表率，并拒絕對(duì)現(xiàn)狀做出改變。

陳睿親自接管游戲業(yè)務(wù)，從現(xiàn)在來(lái)看屬于臨危受命。游戲業(yè)務(wù)持續(xù)擺爛已經(jīng)拖累了B站的營(yíng)收和毛利率，裁員、部分游戲項(xiàng)目中止給了一些希望，但B站號(hào)稱(chēng)的自研能有多大把握成功，仍然是撞大運(yùn)的事。

至于B站拿出來(lái)?yè)纹鹞磥?lái)估值的廣告業(yè)務(wù)，一種說(shuō)法StoryMode就是做給投資人看的，對(duì)于B站的長(zhǎng)期發(fā)展起不到任何積極作用。此前我們也分析過(guò)，StoryMode的根本在于它會(huì)改變B站的內(nèi)容結(jié)構(gòu)，而內(nèi)容結(jié)構(gòu)一旦改變意味著B(niǎo)站根基不牢，其苦心經(jīng)營(yíng)的社區(qū)氛圍會(huì)逐漸分崩離析。

但B站在游戲研發(fā)和算法推薦水平都較弱的情況下，仍然堅(jiān)持不做貼片廣告，相當(dāng)于把B站這個(gè)玩家困在了新手村。

當(dāng)然也有一些積極的信號(hào)，COO李旎在電話會(huì)議上提到，依托「一橫一縱」戰(zhàn)略，依托中臺(tái)能力B站會(huì)在算法能力、商家流量供給以及數(shù)據(jù)建設(shè)上給予資源傾斜，以及建設(shè)精準(zhǔn)匹配不同行業(yè)在B站的廣告模型。

這意味著B(niǎo)站開(kāi)始認(rèn)真挖掘廣告業(yè)務(wù)潛力，并著手推進(jìn)一些廣告投前的策略定位和投后的復(fù)盤(pán)度量。

無(wú)論是問(wèn)題還是成績(jī)，都在考驗(yàn)B站管理層的戰(zhàn)略和執(zhí)行能力，尤其是在財(cái)報(bào)發(fā)布的前一日，還有B站貪腐的新聞被曝。

據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳聞，B站電商平臺(tái)部一名員工莊雅琴，伙同原bilibili日本分公司員工神山宙樹(shù)，通過(guò)注冊(cè)假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，貪腐數(shù)億元。不過(guò)，隨后B站對(duì)外否定了這個(gè)數(shù)字，稱(chēng)金額為100多萬(wàn)元。

值得注意的是，該員工所在的電商部門(mén)，今年一季度營(yíng)收為6.03億元，同比下降15%。B站在財(cái)報(bào)中解釋為電商平臺(tái)的動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)及游戲（「ACG」）IP衍生品商品銷(xiāo)售減少所致。

用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)再放緩

自2022年Q4開(kāi)始，B站月活就開(kāi)始環(huán)比跌落，去年Q3還有3.3億，今年Q1為3.15億，兩個(gè)季度減少1500萬(wàn)。

此前我們也提到，B站曾在去年Q2對(duì)月活統(tǒng)計(jì)口徑做出改變，由原來(lái)的（PC + mobile）去重改為PC（去重）+ mobile（不去重），這意味著既登錄PC端又登錄移動(dòng)端的用戶(hù)在新算法里比舊算法多計(jì)算一次。

盡管B站一直虧損，但高增長(zhǎng)的用戶(hù)規(guī)模仍可以作為持續(xù)擴(kuò)張的旗幟，但自從去年在減虧訴求下開(kāi)始更注重追求用戶(hù)質(zhì)量后，市場(chǎng)對(duì)于其“2023年末4億用戶(hù)目標(biāo)”的實(shí)現(xiàn)，有了更多擔(dān)憂。

付費(fèi)用戶(hù)方面，B站大會(huì)員環(huán)比減少120萬(wàn)至2020萬(wàn)。受《三體》動(dòng)畫(huà)開(kāi)播熱潮增長(zhǎng)的100萬(wàn)用戶(hù)，不僅盡數(shù)流失，還額外丟了20萬(wàn)。

需要注意的事，投資2億的《三體》動(dòng)畫(huà)開(kāi)播前，B站對(duì)其的預(yù)估播放量是8億，但截止發(fā)稿該片在B站平臺(tái)的播放量只有5.6億。在豆瓣上，該片被157883人打出3.8分。

值得一提的是，超150萬(wàn)UP主在B站獲得收入，同比增長(zhǎng)50%。其中，B站還特別強(qiáng)調(diào)，通過(guò)創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃之外的渠道獲得收入的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長(zhǎng)超55%。

明顯針對(duì)此前發(fā)生的UP主停更潮事件，但陳睿在電話會(huì)議上對(duì)此進(jìn)行了否認(rèn)，理由是“創(chuàng)作激勵(lì)是用來(lái)給還沒(méi)有能力掙錢(qián)的UP主有一點(diǎn)收入，可以認(rèn)為這是平臺(tái)給他的補(bǔ)貼，這個(gè)主要是面對(duì)1萬(wàn)粉以下的UP主。”

不過(guò)，復(fù)盤(pán)停更潮期間主要UP主的聲明，基本可以了解的是，創(chuàng)作激勵(lì)減少似乎只是表象，綜合收入下滑才是內(nèi)因。2022年Q4，B站月活躍UP主中獲得收入的占比為34.2%，而上年同期為42.7%。

而且，B站進(jìn)行創(chuàng)作者激勵(lì)調(diào)整后，降低了激勵(lì)和廣告收益，還強(qiáng)化了UP主對(duì)三連和互動(dòng)的依賴(lài)性，限制到每個(gè)視頻需要4%的點(diǎn)贊率，變相提高了UP主獲取收入的門(mén)檻。

這一變化一定程度上導(dǎo)致收入低及用愛(ài)發(fā)電的UP主停更，至于商單，我們之前也提到，花火平臺(tái)收入中頭部UP主貢獻(xiàn)了約70~80%的收入，這意味著由于粉絲數(shù)量、內(nèi)容調(diào)性、UP主個(gè)體差異等原因，B站UP主在商單收入上形成較大的兩極差異。

廣告和游戲，何日出頭？

從業(yè)務(wù)層面看，B站如今的四大支柱業(yè)務(wù)，廣告和增值服務(wù)增長(zhǎng)，游戲和電商業(yè)務(wù)衰退。其中，游戲和廣告又是B站過(guò)去和未來(lái)沖高估值的主要企業(yè)。

一季度B站廣告收入12.7億元，同比增長(zhǎng)22%。四季度在疫情影響整體行業(yè)偏緊下，B站釋放了Story Mode的庫(kù)存后，最終表現(xiàn)卻是同比下滑4.7%，做出了比同行更差的成績(jī)，而本季度的同比增長(zhǎng)似乎B站的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)修復(fù)了自身問(wèn)題，是值得慶賀的一件事。

但我們此前說(shuō)過(guò)，Story Mode是B站短期內(nèi)拿出來(lái)的應(yīng)急之法，是補(bǔ)充而非主要。

因?yàn)椋凑斩桃曨l邏輯，Story Mode展現(xiàn)內(nèi)容會(huì)逐漸脫離原有B站的內(nèi)容體系。短平快的資訊類(lèi)內(nèi)容一旦占領(lǐng)B戰(zhàn)，和抖音快手無(wú)異的話，那么不僅UP主的創(chuàng)作模式要隨之改變，B站整體的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)邏輯也要改變。

圍繞Story Mode模式，UP主單次創(chuàng)作的時(shí)間和精力成本都會(huì)下降，看似效率更高的背后，卻是UP主的內(nèi)容生產(chǎn)方式向短視頻遷移。

與收益相比，顯然內(nèi)容結(jié)構(gòu)的改變對(duì)B站影響更大。所以，Story Mode作為短期內(nèi)的提效工具，并不符合B站的長(zhǎng)期策略，未來(lái)在達(dá)到一定規(guī)模后B站勢(shì)必會(huì)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整。

但短期內(nèi)還看不到B站調(diào)整Story Mode的跡象，在游戲衰退、增值服務(wù)充當(dāng)現(xiàn)金牛的當(dāng)下，B站需要Story Mode作為一個(gè)支撐估值的蹺蹺板。

另外一個(gè)值得關(guān)注的地方在于，B站22%的廣告增速高于快手的15.1%、百度的6%、騰訊的17%，顯示出在整個(gè)廣告大盤(pán)復(fù)蘇的背景下，B站還有進(jìn)一步的提速和提升空間。

但也要注意的是，正如前文所言，廣告收入里要看Story Mode和撮合生意的比例。

游戲依舊是B站的老大難。雖然陳睿已經(jīng)親自接管該業(yè)務(wù)，并進(jìn)行了一輪大刀闊斧的整頓，但顯然刮骨療毒的效果還未有表現(xiàn)。

好消息是，過(guò)去兩個(gè)月內(nèi)，B站成功聯(lián)運(yùn)了熱門(mén)手游《崩壞：星穹鐵道》《重返未來(lái):1999》，作為聯(lián)運(yùn)方可能會(huì)緩解一些壓力。

最后是增值收入，達(dá)到21.6億元，但同比增長(zhǎng)已滑落至5.3%。從大會(huì)員的數(shù)量變動(dòng)來(lái)看，猜測(cè)主要由直播收入推動(dòng)。B站也給出了相關(guān)數(shù)據(jù)，月均活躍主播數(shù)同比增長(zhǎng)34%，直播付費(fèi)用戶(hù)同比增長(zhǎng)15%。

除此之外，自去年10月B站開(kāi)始積極推進(jìn)直播電商以來(lái)，三個(gè)季度過(guò)去電商收入?yún)s越來(lái)越少。

合理猜測(cè)，是否與不做電商閉環(huán)有關(guān)。此前B站位減輕成本壓力，為電商業(yè)務(wù)選定了「導(dǎo)流」屬性，也就是不做電商基建。

尾聲

總的來(lái)說(shuō)，B站并沒(méi)有交出一份令人振奮的成績(jī)單，仍然是一份掙扎在泥潭的表現(xiàn)。廣告增速里的隱憂、游戲業(yè)務(wù)的萎靡，現(xiàn)在不是留給B站的時(shí)間不多了，而是B站知不知道自己的時(shí)間更加緊迫了。

對(duì)B站而言，破圈過(guò)程中豐富營(yíng)收結(jié)構(gòu)的做法并沒(méi)有錯(cuò)，但游戲業(yè)務(wù)的后繼乏力就是管理層該背的鍋。

重度依賴(lài)一款游戲創(chuàng)造營(yíng)收，同時(shí)也沒(méi)有拓展游戲覆蓋面，迄今為止仍然停留在二次元范疇，無(wú)疑錯(cuò)失了大眾潛在游戲用戶(hù)。

同時(shí)在廣告業(yè)務(wù)上做一個(gè)給投資人看的Story Mode，貌似是數(shù)據(jù)上去了，但沒(méi)有看到社區(qū)核心內(nèi)容以及創(chuàng)作者的優(yōu)質(zhì)增量變化。

以及這次一季度財(cái)報(bào)中還有幾個(gè)疑點(diǎn)，比如研發(fā)和行政費(fèi)用及股權(quán)激勵(lì)同比沒(méi)有變化，之前傳的那么兇的裁員沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，為何？

減少了1/3營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，但是日月活都沒(méi)有大幅下滑，并且時(shí)長(zhǎng)還保持在歷史最高記錄，一方面說(shuō)明用戶(hù)粘性很高，一方面說(shuō)明之前花了不少冤枉錢(qián)，那未來(lái)還有沒(méi)有下降空間？

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