潮流收藏的中國(guó)故事在“卡牌”上得到了存續(xù)。

過(guò)去幾年球星卡拍賣屢創(chuàng)天價(jià)，拉開(kāi)了“卡片理財(cái)”的新紀(jì)元；去年寶可夢(mèng)卡牌（PTCG）簡(jiǎn)體中文版正式入華，火速成為卡牌玩家的新“潮牌”；再加上卡游奧特曼卡牌風(fēng)靡校園，這些市場(chǎng)盛景掠開(kāi)了中國(guó)卡牌收藏市場(chǎng)潛力的一角。

今年，卡牌發(fā)行商、IP公司蜂擁，國(guó)產(chǎn)卡牌新品迎來(lái)集中大爆發(fā)。

(資料圖片)

據(jù)玩世代不完全統(tǒng)計(jì)，最近三個(gè)月，有超過(guò)40+國(guó)產(chǎn)卡牌新品上市（含眾籌），涵蓋動(dòng)漫、游戲、電競(jìng)、潮玩、影視、綜藝、虛擬偶像、文化文旅等，幾乎包攬所有IP類型。其中多數(shù)都是首次發(fā)行卡牌。

國(guó)內(nèi)卡牌收藏市場(chǎng)正走向史無(wú)前例的繁榮。在增長(zhǎng)的大背景下，頭部品牌開(kāi)始在IP資源、原創(chuàng)、產(chǎn)品和渠道上卡位競(jìng)爭(zhēng)。

近日《卡游三國(guó)》推出自帶輕游戲?qū)傩缘摹叭河⒁揽?英雄頌”新卡盒：僅僅時(shí)隔一個(gè)月，從“十元包”到“三元包”，大幅拉低消費(fèi)門檻，且具有更強(qiáng)的品質(zhì)、更低的價(jià)格。行業(yè)頭部品牌做出“價(jià)格下探”姿勢(shì)。卡牌收藏就要開(kāi)卷了嗎？

瘋漲的國(guó)牌，從動(dòng)漫卷向中國(guó)文化

一個(gè)有趣的現(xiàn)象：《灌籃高手》《鈴芽之旅》兩部日本動(dòng)畫電影在票房“龍虎斗”的時(shí)候，兩部作品的收藏卡牌在直播間悄然熱賣。上美影《中國(guó)奇譚》風(fēng)風(fēng)火火熱播，其IP收藏卡牌也緊隨其后登陸B(tài)站。

IP與收藏卡牌雙向擁抱：卡牌逐漸成為IP衍生開(kāi)發(fā)的“標(biāo)配”，卡牌商也在竭力搶占熱門IP。

拿業(yè)內(nèi)頭部品牌卡游來(lái)看，2021年提出面向成年人收藏向的獨(dú)立品牌“術(shù)鉑”，隨后卡游悉數(shù)拿下了《斗破蒼穹》《斗羅大陸》等多部精品國(guó)漫IP，連續(xù)推出了《變形金剛系列》、《名偵探柯南》等多個(gè)面向年輕群體的系列。

但僅僅不到一年時(shí)間，市面上的頭部熱門IP幾乎堪稱“無(wú)IP不卡牌”。

網(wǎng)易游戲新爆款《蛋仔派對(duì)》去年下半年火出圈，今年春節(jié)后卡牌就無(wú)縫銜接流入零售渠道。電影《航海王：紅發(fā)歌姬》剛登陸院線，其卡牌也隨即問(wèn)市。國(guó)漫里的《斗羅大陸》《斗破蒼穹》《秦時(shí)明月》《凡人修仙傳》、游戲《陰陽(yáng)師》《時(shí)光繪旅人》，虛擬偶像頂流“初音未來(lái)”均已涉足。可搶占的待開(kāi)發(fā)IP在銳減。

作為一門“IP生意”，收藏卡牌打動(dòng)用戶最核心的是IP，但卡牌廠商想要拿到優(yōu)質(zhì)IP的獨(dú)家版權(quán)并不容易。有業(yè)內(nèi)人士指出，“一些國(guó)際頭部IP并不愿意被二次開(kāi)發(fā)，只能框定在圖庫(kù)上”，這種模式不但限制了卡牌二創(chuàng)和延展開(kāi)發(fā)，對(duì)系列化連續(xù)開(kāi)發(fā)也有一定束縛。

文化IP反而成為最有利的抓手：更自由的開(kāi)發(fā)度和可掌控性、群體文化認(rèn)同、無(wú)版權(quán)門檻。

比如大英博物館授權(quán)卡牌、故宮文創(chuàng)授權(quán)卡牌，這類卡牌通常在文物藏品、歷史文化上下功夫，文化濃度與創(chuàng)意性兼具，更符合年輕人審美偏好因而受到市場(chǎng)歡迎。

再比如《卡游三國(guó)》，打破了94版《三國(guó)演義》電視劇的大眾刻板印象，創(chuàng)造年輕人喜歡的“新三國(guó)風(fēng)”；同時(shí)卡位設(shè)計(jì)上堅(jiān)持貼合原著、結(jié)合小兒書創(chuàng)意，喚醒了一代人的記憶，一些原來(lái)收藏奧特曼卡牌的卡牌藏家開(kāi)始青睞《卡游三國(guó)》。

據(jù)了解，卡游在掌握大量動(dòng)漫IP版權(quán)合作資源后，公司正將戰(zhàn)略方向轉(zhuǎn)向中國(guó)傳統(tǒng)文化IP。《卡游三國(guó)》就是其戰(zhàn)略關(guān)鍵落子之一。公司已將四大名著、山海經(jīng)等列入開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

不止卡游，市場(chǎng)叢生了眾多四大名著卡牌。眾籌平臺(tái)上三國(guó)、水滸傳藏品的開(kāi)發(fā)力度不小；小浣熊水滸卡自印翻版和一些原創(chuàng)三國(guó)卡牌在電商平臺(tái)也有銷路。

古典文學(xué)、傳統(tǒng)文化IP的卡牌開(kāi)發(fā)熱度持續(xù)走高，也離不開(kāi)市場(chǎng)大背景。年輕人文化自信牽動(dòng)著市場(chǎng)趨勢(shì)，大家喜歡“國(guó)潮”并樂(lè)于支持“國(guó)潮”。從中國(guó)傳統(tǒng)文化中也走出了漢服、國(guó)貨美妝、新式茶飲等多個(gè)成長(zhǎng)賽道，讓這一文化范疇更具想象空間。

新華網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比十年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌。90 后、00 后貢獻(xiàn)了74%成為支持國(guó)潮的生力軍。2021年，國(guó)潮的市場(chǎng)規(guī)模近12541億元。

曾經(jīng)，故宮文創(chuàng)火爆一時(shí)，故宮所代表的“宮廷文化+創(chuàng)意周邊”誕生了多個(gè)爆款，拉動(dòng)了一股風(fēng)潮，故宮IP由此在大眾心里打下了超級(jí)品牌烙印。如今，“文化+卡牌”是否有機(jī)會(huì)？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，三國(guó)這類IP具有國(guó)民級(jí)認(rèn)知和群體文化認(rèn)同基礎(chǔ)，存在超級(jí)爆款機(jī)會(huì)。

另類潮玩化路徑

業(yè)界普遍來(lái)看，卡牌收藏的繁榮是IP產(chǎn)業(yè)興盛的體現(xiàn)，先搶占IP再做衍生開(kāi)發(fā)，卡牌處于IP商業(yè)長(zhǎng)尾價(jià)值鏈條上的一環(huán)。但與此不同，《卡游三國(guó)》是一個(gè)值得關(guān)注的標(biāo)志。

卡游正嘗試通過(guò)“發(fā)行收藏卡牌”的方式孵化打造原創(chuàng)IP：把原創(chuàng)英雄人物IP設(shè)計(jì)，裝到盲袋抽卡包里推向年輕群體。立足《三國(guó)演義》文化背景，錨定國(guó)潮風(fēng)格和收藏價(jià)值。

從市場(chǎng)路徑看，《卡游三國(guó)》推行了更強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品發(fā)行策略。在前置開(kāi)發(fā)上，調(diào)動(dòng)大量設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)資源和供應(yīng)鏈資源，邀請(qǐng)了復(fù)旦大學(xué)教授指導(dǎo)開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化文化標(biāo)簽，在精品路線上確立收藏級(jí)品質(zhì)。在產(chǎn)品線上，用差異化產(chǎn)品系列來(lái)打到差異化群體：今年4月，面向成年人收藏級(jí)的“十元包”登錄抽卡小程序；一個(gè)月后，“群英耀世卡-英雄頌”新卡盒定檔“三元包”，借助公司龐大的渠道分銷網(wǎng)絡(luò)快速向線下滲透，或?qū)⑾砣珖?guó)校園。

一手以收藏級(jí)殺入成年玩家群體，一手降低門檻推向?qū)W生群體，《卡游三國(guó)》通過(guò)調(diào)動(dòng)卡游強(qiáng)大的發(fā)行能力和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，目標(biāo)把《卡游三國(guó)》打造成跨年齡代際的大眾級(jí)藏品。

與小朋友們熱衷?shī)W特曼卡牌對(duì)戰(zhàn)不同，成年牌愛(ài)好者的收藏興趣高于競(jìng)技對(duì)戰(zhàn)。大量年輕群體入局成為新玩家，驅(qū)動(dòng)著收藏向、中高端向的市場(chǎng)增長(zhǎng)。

目前，市面籠統(tǒng)稱呼的“集換式卡牌”存在兩大類方向：帶有對(duì)戰(zhàn)競(jìng)技元素的TCG卡牌，以收集收藏價(jià)值為主的CCG卡牌。雖然從全球頭部市場(chǎng)看，“游戲王”“寶可夢(mèng)”“萬(wàn)智牌”前三甲均為TCG集換式卡牌。但在國(guó)內(nèi)，TCG卡牌與CCG卡牌二者相互融合的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

主打?qū)?zhàn)競(jìng)技的寶可夢(mèng)卡牌，特別是去年簡(jiǎn)體中文版寶可夢(mèng)卡牌正式入華，其收藏屬性和交易流通日益火爆，銷售渠道也拓展到潮玩店、潮品集合店等來(lái)觸達(dá)白領(lǐng)、學(xué)生等青年群體。

斗羅大陸卡牌、秦時(shí)明月卡牌等這類則直接面向動(dòng)漫作品的粉絲。以B站電商上看，過(guò)去二次元們氪鐳射票，如今也逐漸愛(ài)上了收藏卡牌。而潮玩IP的卡牌直接裝到盲盒里，和盲盒做一個(gè)結(jié)合升級(jí)，在稀有度上進(jìn)一步加持。《卡游三國(guó)》則以古典文化的情懷入手，先通過(guò)線上抽卡小程序打到成年收藏群體，再通過(guò)線下網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步滲透全國(guó)市場(chǎng)。

卡游正企圖打造一個(gè)帶有中國(guó)基因的“潮流文化標(biāo)的”，其故事的主角是古典文學(xué)名著中的“三國(guó)英雄”——毫無(wú)疑問(wèn)，這是個(gè)極具吸引力的故事。無(wú)論《卡游三國(guó)》未來(lái)會(huì)到達(dá)何種市場(chǎng)高度，卡游已打響了孵化原創(chuàng)IP第一槍。

孵化原創(chuàng)IP的機(jī)會(huì)

目前中國(guó)卡牌收藏市場(chǎng)仍然處于早期成長(zhǎng)階段。共研網(wǎng)《2023-2029年中國(guó)集換式卡牌行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查與戰(zhàn)略咨詢報(bào)告》顯示，2021年我國(guó)集換式卡牌產(chǎn)量達(dá)33095.8萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)24.71%，預(yù)計(jì)2022年我國(guó)集換式卡牌產(chǎn)量將達(dá)到28767.1萬(wàn)張。

國(guó)內(nèi)卡牌商追風(fēng)熱門IP，整個(gè)收藏卡牌市場(chǎng)敢挑戰(zhàn)做原創(chuàng)的少之又少。但或許并非沒(méi)有機(jī)會(huì)。龐大的發(fā)卡量、傳播力與消費(fèi)力、社交屬性裂變擴(kuò)散，讓收藏卡牌的商業(yè)價(jià)值值得進(jìn)一步深挖。

為了講好一個(gè)原創(chuàng)IP的故事，卡游把產(chǎn)品與內(nèi)容當(dāng)做起點(diǎn)。玩世代拆卡測(cè)評(píng)看，“群英耀世卡-英雄頌”卡盒中保留了與《三國(guó)演義》原著對(duì)應(yīng)的章回卡，在文化縱深上更有延展度，通過(guò)卡牌呈現(xiàn)一個(gè)更加完整的世界觀。萌將卡Q版畫風(fēng)迎合小朋友審美偏好；同時(shí)首次引入輕游戲玩法，以一定開(kāi)放性來(lái)支持開(kāi)發(fā)自創(chuàng)玩法，進(jìn)一步促進(jìn)興趣衍生傳播裂變。這種學(xué)生間流行的娛樂(lè)互動(dòng)和集換社交玩法，可以更好促進(jìn)流通交換，成為小朋友的社交貨幣。

一張小小卡牌如何讓玩家形成IP形象認(rèn)知，進(jìn)一步形成收藏價(jià)值認(rèn)同，除了“視覺(jué)性”“品質(zhì)”外，也離不開(kāi)系統(tǒng)性開(kāi)發(fā)和可持續(xù)運(yùn)營(yíng)。

另一個(gè)著力將三國(guó)英雄角色I(xiàn)P化、系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)的王者榮耀，如今成為IP授權(quán)聯(lián)名“巨無(wú)霸”。品牌從游戲受眾基礎(chǔ)出發(fā)，在周邊開(kāi)發(fā)、原創(chuàng)品牌、樂(lè)園沉浸式娛樂(lè)體驗(yàn)等多角度深挖IP長(zhǎng)尾價(jià)值，其英雄角色的品牌聯(lián)動(dòng)已覆蓋餐飲、日化、鞋服、珠寶等生活方方面面。

目前卡游手握歐美、日本、中國(guó)等超過(guò)50個(gè)IP授權(quán)合作資源，但原創(chuàng)自有IP仍然缺席。這也是卡游的機(jī)會(huì)：在原創(chuàng)IP上沉淀品牌核心資產(chǎn)，豐富IP資源矩陣。著眼整個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)文化賽道，目標(biāo)打造中國(guó)文化超級(jí)IP的標(biāo)桿，在推動(dòng)文化傳承和創(chuàng)新上做出引領(lǐng)姿態(tài)。

而通過(guò)卡牌孵化原創(chuàng)IP，卡游也是最有機(jī)會(huì)的品牌。通過(guò)成熟的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作、完整的產(chǎn)品發(fā)行鏈條和龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)，快速高效的推動(dòng)一款I(lǐng)P打到目標(biāo)群體市場(chǎng)。

目前，卡游正持續(xù)推進(jìn)《卡游三國(guó)》相關(guān)版權(quán)注冊(cè)；同時(shí)公司還計(jì)劃在后續(xù)產(chǎn)品中引入全新對(duì)戰(zhàn)玩法。這背后也指向一點(diǎn)，卡游術(shù)鉑計(jì)劃把《卡游三國(guó)》當(dāng)做原創(chuàng)IP來(lái)孵化培養(yǎng)，未來(lái)通過(guò)深度運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生更大價(jià)值，而非停留在無(wú)限印刷制卡上。“卡牌發(fā)行”僅僅是打開(kāi)市場(chǎng)的第一步：創(chuàng)造“人人皆可收藏”的興趣入口，撬動(dòng)用戶增長(zhǎng)，占領(lǐng)多元年齡區(qū)間段用戶市場(chǎng)；再通過(guò)系列化開(kāi)發(fā)、對(duì)戰(zhàn)玩法、娛樂(lè)交互和社群運(yùn)營(yíng)等持續(xù)化手段，在“陪伴場(chǎng)景”上做深挖，打造80后90后父母共度親子時(shí)光的工具。一代人的時(shí)代記憶歷久彌新也反過(guò)來(lái)讓卡游三國(guó)原創(chuàng)IP更具長(zhǎng)期主義。

短期來(lái)看，“三元包”更像是一種降維打擊，高品質(zhì)、畫面精美、入手門檻低，足以秒殺同檔位的同類卡包，由此進(jìn)一步確立“卡游術(shù)鉑=收藏級(jí)”的心智認(rèn)知，打開(kāi)收藏向市場(chǎng)的新局面。從長(zhǎng)期來(lái)看，《卡游三國(guó)》IP孵化，深挖國(guó)創(chuàng)IP的長(zhǎng)期開(kāi)發(fā)才是最大看點(diǎn)。

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