（圖源：視覺中國）

全電商行業投入力度最大的一次“618”落下帷幕。

(相關資料圖)

復盤發現，今年各平臺都打響了一場“低價促銷”戰，號稱“史上最卷‘618’”，在“百億補貼、沖刺最低價”的刺激下，今年“618”的成績頗為喜人，尤其從各電商平臺公布的喜報來看，今年“618”的酒類銷售增幅顯著。

鈦媒體APP注意到，酒類銷售中依然是名酒引領增長，但酒類價格倒掛現象明顯。盡管“618”拉動了酒水淡季消費，但要清理白酒庫存“堰塞湖”，仍需較長時間。

酒類銷售全平臺增長

國家統計局最新數據顯示，5月份社會消費品零售總額同比增長12.7%。伴隨著消費市場加速回暖，今年“618”成為檢驗消費復蘇的“試金石”。而為刺激消費，今年行業普遍革新營銷玩法，規則簡化，聚焦“低價”，并打出“最高優惠、最輕補貼”等口號，酒類銷售現全平臺增長。

先來看京東平臺的數據，5月31日20點至6月1日晚24時，京東“618”開場10分鐘白酒銷售額同比增長超7倍；京東超市“618”開門紅28小時，酒類商品成交額同比增長70%，成交用戶同比增長60%，銷售額同比增長100%。

其中，名優白酒成交額同比增長200%，比如：茅臺成交額同比增長300%，茅臺1935成交額環比增長50倍，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長8倍。

6月19日，京東到家發布“618”全周期戰報，自5月31日20點至6月18日24點，京東超市酒類超強爆發，實現成交額同比增長80%，用戶同比增長60%。數據顯示，頭部白酒品牌受到消費者追捧，茅臺銷售額同比增長2倍，洋河、舍得等成交額同比增長100%，劍南春水晶劍750ml成交額同比增長100%，郎酒紅花郎10成交額同比增長100%。

（來源：京東酒業“618”戰報）

另外，京東即時零售也拉動了線下門店增長。根據京東戰報，華潤萬家酒類銷售同比增長超150%，華致酒行銷售額同比增長317%，酒仙網同比增長超10倍，白酒禮盒銷售同比增長超10倍。

天貓“618”的酒水數據亦很搶眼。5月31日晚20點，2023淘寶天貓“618”正式開賣，僅4個小時，包括起泡及香檳葡萄酒等在內的84個食鮮品類，銷量已超過去年全天。其中，白酒品類表現強勁，同比增長超過56%。水井坊官方旗艦店、國窖1573旗艦店、茅臺王子酒旗艦店銷量同比增速都超過了100%。

6月5日，2023年天貓“618”第一波（5月31日-6月3日）店鋪/品牌銷售額排行榜以及人氣排行榜發布，在食品銷售榜中，茅臺、五糧液分別位居第一和第五的位置；酒類品牌銷售榜中，TOP10品牌分別為茅臺、五糧液、郎酒、軒尼詩、瀘州老窖、汾酒、洋河、麥卡倫、人頭馬、習酒。

蘇寧“618”全程戰報也顯示，6月1日至18日，蘇寧超市酒水銷售增長91%。蘇寧“618”酒類大數據顯示，“618”期間累計線上酒類銷售規模同比增長259%，而白酒類目增速最高達到了325%，劍南春增幅超10倍，成為白酒增幅最大的品牌。

此外，在抖音、快手、美團等平臺上，酒類品牌同樣表現不俗。以抖音為例，根據抖音發布的“618好物節”酒水戰報來看，茅臺獲得白酒TOP榜單冠軍，其余依次為五糧液、汾酒、洋河、瀘州老窖、郎酒、西鳳酒、珍酒、習酒、遠明。

白酒普遍低價促銷

鈦媒體APP注意到，白酒品牌聯合電商平臺降價刺激消費者購買，是銷售額增長的主要原因之一。從各平臺數據來看，除茅臺價格堅挺外，大部分白酒零售價都出現了一定程度下降，甚至部分白酒線上價格倒掛現象尤為明顯。

舉例而言，建議零售價1498元/瓶的500ml 53度君品習酒，在京東超市習酒醬酒旗艦店的券后到手價低至949元，差價超過500元；另一貴州醬酒品牌珍酒旗下單品珍酒十五在其京東旗艦店到手價為510元/瓶，而其建議零售價是799元，明顯是低價促銷。

無獨有偶，一直居于酒類熱賣榜單的劍南春也給出非常吸引消費者的折扣。“618”期間，劍南春天貓旗艦店推出過消費者可支付1分錢搶購360元抵扣券，部分商品滿199元減20元、滿299元減40元等優惠。京東上，52度500ml水晶劍到手價為479元/瓶。

（來源：京東）

湖南白酒品牌酒鬼酒旗下的高端大單品內參酒的價格也明顯低于官方價格。500ml 54度內參酒出廠價1050元/瓶，京東酒鬼官方旗艦店券后到手價只要938元/瓶，第三方賣家價格甚至低于900元/瓶。

（來源：京東）

實際上，線上銷售模式已經成為白酒必不可少的銷售渠道之一。從各酒企年報來看，線上銷售額正在逐年提升，且越來越多的企業正在加速開拓線上渠道，如美團、抖音等平臺越來越受酒企重視。而對于多數消費者來說，選擇電商平臺的核心因素之一就是更低的價格。

如此來看，酒企聯合平臺進行降價促銷無可厚非，然而價格倒掛已經成為白酒行業性問題。搜狐酒業發展研究院專家肖竹青告訴鈦媒體APP，“造成這一現象的原因有多種，一是廠家或為了流量被迫參加平臺的低價銷售促銷；二是代理商為了清理庫存開始低價甩貨。”在其看來，線上價格對線下的渠道價格示范影響很大，越來越多的消費者會在網上尋找更便宜的成交價格，這就倒逼線下門店降價，這也造成了近來線下門店普遍降價售賣的現象。

值得一提的是，盡管“618”為淡季的白酒沖擊了一波購買高潮，但這大概率會為后續的價格恢復產生影響。畢竟每年酒企都會進行停貨控價和提價，且很多酒企當前都將力爭順價銷售作為重點任務之一。

中國食品產業分析師朱丹蓬就告訴鈦媒體APP，“白酒原有的價格體系應該會被這一波‘618’促銷全盤打亂，整個價格體系或許會崩盤。”

庫存仍需時日

白酒庫存過高，并非行業新問題，清庫存已成共識。

中國酒業協會理事長宋書玉此前曾公開表示，白酒產業在高速增長周期中積累了諸多問題，也隨著經濟大環境影響而逐漸顯現，長期積累的內部和外部矛盾已經突破了臨界點。

其還指出，今年酒類基礎消費出現了群體轉移和結構性變化，消費信心恢復需要一些時間，中小品牌以及酒商存在一定庫存積壓、價格倒掛、預期轉弱等現象。

2022年酒企年報更是將庫存問題攤開在市場面前，于是在各酒企的業績說明會和股東大會現場，如何去庫存成為投資者重點聚焦的問題，各酒企也明確表態今年會控貨疏壓，將根據渠道庫存進行管控發貨。

以2023年一季度營收、凈利潤雙雙同比下滑42%的酒鬼酒為例，截至2022年末，公司酒業銷售庫存量7375噸，同比增長24.70%。面對投資者的提問，酒鬼酒在回復時坦言：“線上線下價格是保護營銷的紅線，紅線絕對不能踩，一定要嚴控線上價格體系，管控不了，煙酒行就不會推廣銷售，經銷商也就沒有積極性去開拓客戶了。”

至于如何清庫存，酒鬼酒說得最多的是：“今年以來持續加大費用改革力度，把費用投放從渠道端轉到消費端，通過多種方式促進動銷。”但現實是，酒鬼酒“618”實打實地降價促銷。

“電商可以說是留給白酒企業的最后一塊空間，以前白酒對于電商這一塊管控很嚴，就是怕價格體系崩盤。”朱丹蓬向鈦媒體APP表示，但現在整個行業庫存高企，為了清庫存也不得不加入電商促銷。

也就是說，白酒價格普遍倒掛原因在于社會庫存過高。當市場投放量遠遠大于市場消費能力，供大于求勢必會引發價格變化。

肖竹青談到，“上市公司有業績增長比例的約束，所以會向渠道塞貨，這就導致白酒市場供過于求進一步惡化，形成渠道‘堰塞湖’，導致價格倒掛。”

“618”促銷帶動一波去庫存，但渠道“堰塞湖”多久可解？市場并不太樂觀。肖竹青認為，“這一惡性循環在未來三到五年內很難緩解。”

大唐酒業品牌酒事業部總經理趙杉此前也表示，去庫存是眾多品牌當下面臨的最大痛點，預計這個周期會持續兩到三年，而這個周期對廠家及商家的考驗是巨大的，特別是商家，去庫存的同時，如何保證公司的運轉及利潤是個痛點，也是很多商家放棄原有品牌的主要原因。“目前眾多商家消化庫存的也就只剩下降價讓利這唯一的辦法，跟飲鴆止渴差不多，也是商品思維主導市場思維不可避免的答案。”

海通國際在近日發布的研報中對酒鬼酒的預期亦不太樂觀，“內參酒2023年收入或呈負增長，量跌價增。白酒下行周期下，2022年消費場景缺貨，渠道庫存積累較多，年底庫存高達6-7個月，內參酒批價下跌較多至750元/500ml，批價下跌帶來經銷商利潤下行。

（本文首發于鈦媒體APP，作者｜楊歡）

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