時至年中，臨近端午節、暑假前，手游買量卷出新高度。

今年6月，一些特殊節點或影響手游買量投放。

(資料圖片僅供參考)

同時，一些新趨勢正在出現......

DataEye研究院今天簡單回顧今年以來各賽道買量情況，以及端午買量前瞻。

時間節點：恰逢高考、618后，臨近暑假

在版號常態化背景下，端午前后有三大特別的時間節點：

1、高考結束 （考生大多≥18歲 ）

2、電商大促618 （恰逢父親節）

3、國內各學校陸續進入暑假

其中，第1、3為游戲行業提供了用戶增量，一批≥18歲的年輕人（不再受防沉迷所限），有更多的時間玩游戲；

然而，第2點，短期內，讓游戲行業買量受到電商行業影響，集中表現在①618前后全網流量價格上漲、用戶注意力或被電商價格戰吸引，特別是今年父親節有送禮場景；②今年，受宏觀經濟仍在恢復影響，618若帶來用戶購物支出短暫提升，游戲付費充值可能受影響下滑。

在以上多重復雜因素影響下，今年端午，游戲行業買量情況會如何呢？

哪些游戲、廠商，已經提前布局？哪些題材、賽道競爭激烈？

手游買量大盤：繼五一后或創全年新高

ADX數據顯示，今年上半年手游（APP+小游戲）買量素材量大盤，在五一期間創出新高。端午前后有望再創新高。（作為對比，往年買量素材量大盤的高峰，往往在1-2月農歷新年前后）。

另一數據是：ADX數據顯示，今年上半年手游（APP+小游戲）視頻素材占比，從1月的約55%，逐漸緩慢上升到6月的60%。

以上兩組數據顯示出：今年上半年，游戲買量的經費預算，從“嚴格降本增效”，緩慢向“逐漸小幅放松”的態勢變化。

（一）手游APP端：三七、冰川、三九、雷霆居前

今年五一前后，素材量膨脹的主要驅動因素，在于新游集中上線，比如，米哈游《崩壞：星穹鐵道》、騰訊天美《合金彈頭：覺醒》、莉莉絲《戰火勛章》；

而今年端午前，截至6月19號，素材量膨脹的主要驅動因素，在于華南（廣深）大廠頭部游戲APP的投放力度。比如，三七《凡人修仙傳：人界篇》《霸業》《最后的原始人》、冰川《超能世界》、深圳雷霆《問道》《一念逍遙》、靈犀互娛《三國志·戰棋版》。

——華南買量行業，回暖形勢明顯！

華東游戲企業今年也較為強勢，比如三九互娛（江蘇歡娛）《熱血江湖》、上海巨人《原始征途》、杭州網易《夢幻西游》投放較多。

位于成都的青瓷游戲，今年表現突出，代理發行的《新仙劍奇俠傳之揮劍問情》位列素材投放榜第九。

以上均為老游戲或“次新游”。

端午前，上線的新游方面，網易、紫龍有新游入場。相比五一前后米哈游、騰訊天美、三七、莉莉絲的集體入局，明顯不是特別熱鬧。Q2最大看點——《逆水寒》在6月底才上線。以下為游戲新知根據App Store商店頁和網絡信息整理的一部分預計在6~8月上線的產品。

總體而言，端午節點，手游APP端的買量，仍將是已上線游戲之間的角逐。

（二）微信小游戲端：豪騰領跑，《咸魚之王》一騎絕塵

截至6月19號，北京豪騰嘉科兩款微信小游戲《咸魚之王》《瘋狂騎士團》領跑微信小游戲素材榜，益世界《我是大東家》、江娛《口袋奇兵》、煌秀《三國吧兄弟》位列三至五名。

如果以投放的素材量來看，《咸魚之王》過去7天（13-19號）投放了90072組素材，是第二、三名產品同期素材合計約四倍，可謂遙遙領先。

今年（特別是Q2），微信小游戲買量投放出現兩大新現象，及一大趨勢：

現象一，三七的兩款此前買量投放較多的小游戲產品《叫我大掌柜》《小小蟻國》都縮減買量投放，特別是后者。這主要因為三七Q2有四款新游APP集中上線，營銷經費內部“騰挪”給新游。

現象二，陸續有中小廠商的新的小游戲冒頭，前有《次神光之覺醒》，近期有《時空邊際》。不止是買量投放居前，在微信游戲-小游戲暢銷榜上也表現不俗。

△6月19號下午，微信游戲-小游戲暢銷榜

一大趨勢，是依靠分享裂變獲量、多個游戲矩陣導量等“非買量”的獲量方式，逐漸成主流。得出這一判斷的依據是：買量素材榜與小游戲暢銷榜，重合度越來越低。很多微信小游戲不靠買量。

熱門賽道觀察：仙俠最卷、策略降溫（一）仙俠加速內卷，三七大力押注新游

ADX數據顯示，今年五月中下旬以來，仙俠賽道日均素材投放量保持在7W條左右。其主要原因是三七《凡人修仙傳：人界篇》上線，初期投放量豪橫——單日能投超過2.8萬組素材。其次，仙俠題材的放置、卡牌、回合制新老產品也在加投。

今年五一后，詩悅的《長安幻想》、雷霆的《一念逍遙》、《問道》持續加投。這其中，《長安幻想》在5月29日投放高達1w+組，在降本增效的行業大環境下，力度可謂驚人。

具體在素材端，仙俠賽道目前高效素材主要分為兩大類：①游戲實錄突出“高戰力”、“多重福利”給玩家制造爽感，此類素材的模板基本是【展示游戲玩法】+【介紹游戲福利】，屬于固化套路。②代言人、真人素材，不再過分強調“多重福利”，其素材通過游戲本身更細節的點描述游戲玩法、特點。

但是賽道固化套路，一個有效套路被快速復制，使得用戶在短時間內對素材極易產生抵觸情緒，導致素材生命周期大幅縮短，基于此，DataEye研究院發現：跨品類、跨賽道尋找創意靈感，正在成為游戲廠商買量趨勢。

如何跨賽道找創意靈感呢？DataEye-ADX近期上線了【短劇素材】功能。目前短劇素材中，全部都是真人實拍，主要是小說類、閱讀類APP的創意。這意味著：游戲從業者可以跳出游戲賽道的固化思維，尋找更多靈感。

（二）策略賽道只剩三七、靈犀買的多

今年4月開始，策略類游戲買量競爭沖高后，大幅降溫。目前三七《霸業》、靈犀互娛《三國志·戰棋版》買量投放居前。而此前買量投放兇猛的《小小蟻國》《三國志·戰略版》分別降低投放，內部經費“騰挪”，為上述二者“讓道”。而一向投放兇猛的《戰火勛章》，目前也已大幅降低了買量投放。

DataEye研究院判斷，策略賽道競爭態勢，逐漸從APP端轉向微信小游戲端，典型如《口袋奇兵》《小小蟻國》《三國兵臨天下》等小游戲產品，仍有投放潛力。

如下圖所示，如果不是三七《霸業》強勢入局、投放兇猛，整個策略類手游買量素材大盤，本應整體走低，呈現倒“U”型。

（三）二游開始買量爭奪戰？

今年Q2，二次元游戲買量投放有小幅升溫趨勢。

在去年經歷了一波二游低谷后，能存活至今的項目，都有不俗的資本實力。米哈游《崩壞：星穹鐵道》、騰訊《白夜極光》自是不必多說，深藍互動《重返未來：1999》短期的買量投放可謂大手筆 （深藍互動背后資本有騰訊、鷹角、悠星） ，受三款游戲（特別是《重返未來》）影響，二游買量素材大盤小幅提升。

今年二游較多，之后還有紫龍《第七史詩》、B站《斯露德》、朝夕光年《晶核》、西山居《塵白禁區》。

今年發二游，邁不過的高峰是《原神》《崩鐵》?！安蝗缭瘛币呀洀耐婕铱谥械墓＃闪藦S商眼中的噩夢。卷品質、內容、工業化難卷過米哈游的前提下。 二游可見的差異化道路，只有兩條：其一是風格化、格調感，典型如《重返未來：1999》《無期迷途》；其二是玩法上做出新意，轉化其它賽道的用戶，比如《塵白禁區》可以卷射擊賽道。

（四）女性向“遠離”買量，社媒營銷尋找新出路

與二游相反，女性向賽道整體買量較少，整體投放力度下滑。就連相對的買量“大戶”《杜拉拉升職記》、《我本千金》在進入六月后都放緩投放，日均投放素材不足100組。在新游較少的背景下，一方面是降本增效仍在繼續，另一方面創意瓶頸、套路難突破。

今年，女性向游戲基本“全員”漠視買量，專注社媒運營。微博、小紅書、B站等社交媒體是游戲營銷的重要戰場。比如《以閃亮之名》、《璀璨星途》都在和小紅書聯合打造熱門話題。

（五）模擬經營新游集體涌現，開始卷內容

今年以來，各種題材新穎的模擬經營新品如雨后春筍般涌現。TapTap平臺顯示，2023年H1上線測試的模擬經營手游新品超20款。包括上半年出圈的《桃源深處有人家》、《解憂小村落》、《向往的生活》等，基本都是零買量、靠口碑或IP。這些游戲更多地是卷內容（故事、音樂、角色人物等）。

以上，就是今年上半年買量回顧，及端午買量前瞻。

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