中小商家正陷入兩難的境地。

雖然商家不斷吐槽，在拼多多上掙錢越來越困難，但畢竟還有3億多日活用戶在上面“買買買”，要放棄眼前的肥肉，并不容易。

(資料圖片僅供參考)

正如一些商家所說：“雖然利潤空間越來越小了，但還是有錢可以賺的。”

更糾結的是，在大家與拼多多“虐戀情深”的時候，淘寶等其他電商平臺，不斷投來誘惑。

以今年618為例，淘寶天貓首次為中小商家定制了“淘寶好價節”，且扶持商家的舉措多達25條；京東的“春曉計劃”和618“減負增收”大禮包都錨定中小商家；抖音電商也為中小商家分設了專門運營組等。

平臺們看起來體貼又大方，可中小商家們并不敢貿然行動，借用一位商家的話說：“京東沒有我們的容身之處，沒有直播能力去抖音快手只能淪為炮灰。”

即使是去與中小商家相識于草莽、互相成就過的淘天，商家也需承擔一定的遷移成本。

總之，跟著拼多多，眼看著過不上之前的好日子了；換下家，又像驚險一跳，不成功便成仁；而全平臺運營，也容易陷入“什么都想要，什么都得不到”的困境。

目前來看，有些商家已做出選擇。根據科技媒體Technode報道，截止到6月18日的一年間，淘寶新增商家512萬，其中約100萬是從拼多多流入。

很顯然，新一輪電商平臺對中小商家的爭奪戰，又開始了。

所謂“虐戀”，不過是中小商家“沒得選”

“在流量紅利的頂峰時代，在拼多多上是賺錢的，2019年毛利率可以達到20%以上，隨后逐年遞減，今年大家都需要仔細斟酌。” 一位拼多多中小商家，在社交平臺披露道。

而這正是“拼多多虐我千百遍，我待拼多多如初戀”的中小商家們，產生動搖的原因所在。

此前，拼多多是中小商家的“救贖者”，畢竟在輕工業產能過剩、需求端消費降級的時代背景下，其提供了稀缺的薄利多銷渠道，讓掙扎在生存線上的中小商家，有了喘息的空間。

同時，這樣的商業模式也讓拼多多在大環境疲軟下，逆勢上行——據券商測算，拼多多2022年GMV或超過3萬億，同比增長23%，可謂中丐之光。

不愁訂單的拼多多，乘勝追擊加碼高端化，一方面可以釣到更多高凈值用戶，另一方面也可以抬升自己的變現效率。

可以看到，相較以往，拼多多對品牌商家和中小商家的差異化對待越來越明顯。

以推廣工具為例，此前拼多多是按成交量、點擊量收費，商家只要愿意降價，就能撬動自然流量，打造出爆款，再和平臺“分蛋糕”。

但2022年9月之后，拼多多正式推出全站推廣工具，主打按曝光量收費，把原先免費的自然流量給商業化了。

畢竟，相較阿里、京東等平臺，拼多多目前的廣告費率，仍有一定的增長空間，想多掙點廣告費，無可厚非。

并且這樣一來，對那些不愿折腰的品牌商家也有好處，至少不用比拼低價，花錢就能獲取流量。

從效果反饋來看，今年以來，國內外一線品牌在拼多多開設官方旗艦店的數量同比增長330%，其中第一季度旗艦店、專營店、專賣店的品牌店鋪GMV同比增長達到56%。

但站在中小商家角度，事情就不那么美好了：過去自然流量貢獻了近三成銷售額，現在可能要和利潤更厚的品牌商家同場競爭廣告位，才能獲得更多曝光，稀薄的獲利空間被進一步壓縮。

此外，為了拉動客單價，提高經營效率，其2022年后加大了對品牌的扶持力度。

如推出新國潮、超星星等各種面向品牌、面向優質商家的扶持計劃，且補貼力度相當大。

以“超星星”計劃為例，據晚點LatePost報道，參與的品牌可以享受 “百億補貼”之上的額外補貼，單品最高補到15%（含百億補貼），全年單品牌補貼上限大致是訂單金額的2%。

這些密集上線的活動，都更傾向于品牌商。比如，百億補貼、超級品牌日、秒殺等，主要針對調性評分4分以上、擁有黑標資格的商家。

但如此一來，中小商家吃到紅利，自然不如以往。已有中小商家們向第一財經抱怨：“我們不斷壓降成本吸引來的流量，轉手被拼多多拿去貢獻給品牌店。”

事實上，這種差異化態度，不止表現在商家內部。眾所周知，拼多多狂飆的這幾年，一直聲稱“更關注消費者的利益”。

比如，一旦發生沖突，商家獲勝的幾率很小；“退款無需退貨”功能，也是充分考慮消費者訴求，是其更優解模式的進一步外化。

可這樣一來，相較有更嚴謹品控的品牌商家，質控難度大的中小商家，難免要承受更大的壓力。

然而即便如此，開頭提到過不少商家基于拼多多的確定性和收益，在沒有可以替代的新流量紅利洼地出現前，大家不會輕舉妄動。

但就目前的情況看，已經有部分商家主動尋求新的出路。

比如，《每日人物》的訪談報道提到，有中小商家會將淘寶店商品的價格略低于拼多多店鋪，試圖從淘寶多賺一些流量。

而可以看到，2022年1月之后，拼多多商家版的MAU增速已經出現放緩趨勢，商家的觀望態度不言而喻。

這樣的背景下，一旦有新局部流量出現，沒有偶像包袱的中小商家就會像阿拉斯加的鮭魚洄游一樣，成規模地遷徙。

畢竟，這一邏輯在抖快電商崛起時，就已有所驗證。

總的來說，拼多多目前的商業模式，依賴于特殊的產業和宏觀環境，以及薄利多銷的稀缺消費場景。而這也意味著，一旦這些局限條件發生變化，優勢會不如以往。

事實上，這樣的事情正在發生。

局限條件改變，搶奪“出拳”先機

不久前的2023Q1財報電話會上，淘天明確方向稱：“以三年為一個經營周期，圍繞用戶為先、生態繁榮、科技驅動戰略，進行持續大力投入，獲取用戶的持續增長。”

無獨有偶，京東在最新的業績會上也提到，“2023年是京東為布局長期發展，而作出主動調整的一年。”

而一致“出擊”表態背后的支撐，是宏觀環境的變化。

可以看到，今年以來國內用戶消費意愿回升：去年受損明顯的服裝、化妝品類在今年的前5個月內，均實現了大幅增長。

此次的618預售數據顯示，化妝品類和家電也有不錯恢復。甚至，據原《中國企業家》總編輯王芳潔透露，淘天最重要的第一波成交數同比漲了將近20%。

這樣的新契機，意味著低價消費可能達到了景氣度的頂點，品質消費與性價比消費并行。

基于此，各電商平臺正在動態調整自己的策略。

以淘天為例，去年的大動作之一就是“拆墻”：在淘寶、天貓雙品牌運營基礎上，將主打中小商家和品牌的兩大業務在后臺全面融合。

今年更進一步，成立中小企業發展中心，專注于創業者和中小商家。甚至，這次618的官方表述，也從往年的“天貓618”變成“淘寶天貓618”。

也就是說，淘天開始改變側重品牌消費的策略，轉向兼而并舉，即加大對中小商家的扶持。

但眾所周知，這樣的加碼往往意味著需要相當的付出。畢竟吸引商家入駐，讓利是必經之路。

回到淘天，要想拉攏中小商家，也得承擔相應的支出，營銷費用增長是必然的。

也就是說，這某種程度一定有所犧牲。而其持續加碼，在于“野心”很大。

在淘天的規劃中，“淘寶天貓要一起搭建面向消費者更豐富、更多元、更生動的消費供給和內容供給。淘寶如果是一座城市，它要是特別有煙火氣的城市。”

說白了，淘天不甘于只做一個購物平臺，而是錨定了一個整體生態。這套用當下網紅城市長沙的情況，就很好理解了。

長沙被票選為2022年宜居城市Top 1，理由除了房價，主要在于居住的便利度：遍地美食店鋪、娛樂場所、高密度便利店等。

這些數量龐大、品類豐富的小店，如毛細血管蔓延開來激活了長沙的活力，吸引人口入駐。2022年長沙新增人口18.13萬，在全國已公布數據城市中位列第一。

生態正循環下，第三產業成為長沙的增長支柱——2010-2022年，第三產業貢獻占比48.33%提高到56.75%，拉動GDP增速超過全國水平。

顯然，淘天的生態打法也是這樣的“如意算盤”：讓用戶買完白牌，再買尖貨，最終平臺成為最大贏家。

由此，擺在平臺面前的首要任務，就是迎合中小商家，讓他們賺到錢，自然有人會為利而來。

可以看到，淘天一邊直接給予商家流量補貼；另一邊，讓流量之水，灌溉到中小商家。

其中，砸錢最有吸引力。舉例來說，開店初期，小商家的投放預算通常不過百千元，2000元的流量推廣補貼，抵得上預算的幾倍了。

除此之外，上述說過其還成立中小企業發展中心，工作職責覆蓋中小商家“痛點”，目前已經囊括了1688、淘特、服飾行業等渠道的資源。

同時，對有一定成長潛力的中小商家（紅人/設計師/主播等），以“中小商家造星計劃”，提供小二專屬陪跑服務，進行專業建議和服務。

在這樣的流量灌溉和資源傾斜下，對中小商家的影響已經顯現出來。如數據顯示，今年618，淘天超256萬名中小商家的成交額超過去年同期。

眾所周知，商人重利，同行賺錢是最刺激人的，就像某商家的形容：能夠刺激你下水的只有你的競爭對手，競爭對手賺到錢了，你才會著急下場。

當然，這更多是宏觀復蘇和淘天率先出手，才帶來的增長、回流苗頭。而一旦這兩個客觀約束條件改變，對應的落地效果可能會隨之動態變化。

就淘天自身來看，今年初1+6+N的拆分后，成了自負盈虧的獨立集團，更能自主地去選擇要走的路，也意味著能決策幫扶政策的持續周期。

不過，對于行業的變化，頭部玩家都會同步有感知，若后續有反擊或跟隨措施等，可能會再次爭相補貼博弈，陷入囚徒困境。

比如，拼多多前段時間就發布的“百億生態專項”，是有史以來首次專門針對商家端的戰略級別項目。

不過，拼多多目前“志不在此”——最新的業績會上，其表示仍傾向于延續之前的立場：我們將繼續堅持消費者導向。這也給了淘天“出拳”的時間。

小結

回顧電商平臺的發展史可以發現，抓住與經濟高度共振的機遇，才能吃到最大紅利。

在消費收縮的宏觀條件里，拼多多提供了薄利多銷渠道，為掙扎在生存線上的中小商家提供了一線生機，業績扶搖直上。但“低價即爆款”的屬性使然，也讓中小商家陷入殘酷內卷。

如今，宏觀環境呈現弱復蘇跡象，便宜逐漸不再是消費者的「唯一的選擇」，此時有更寬松經營環境的平臺，更容易獲得中小商家的青睞。

這給了行業玩家們，重新分蛋糕的機會。顯然，淘天已經伺機而動。

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