?號稱“史上投入最大的618”，以最大的鑼聲開始，以最小的雨點結束。

京東在19日凌晨發布了長達5屏的海報總結，但強調的并不是往年“轟轟烈烈”的GMV，而是快遞收發時間、客服對話次數，新增趨勢商品數量等關于成本、效率和體驗內容；淘寶天貓甚至連海報都沒有，只是給了一組強調中小商家、短視頻、直播電商內容生態的增長數據。

電商平臺戰報消失的背后，一是源于整體消費下行，平臺們都拉起了“遮羞布”；二則是因為向外擴張，獲得增長已經不再是這些平臺的第一目標；向內生長，穩住基本盤反而成為了當務之急。

(資料圖)

圖：電商平臺的618總結

畢竟，戰報是給外人看的，心酸只有自己知道。事實上，今年618的關注點從一開始就與往年不同。

往年各大平臺宣傳的重點更加2C，面向消費者的“優惠折扣”、砍一刀搶喵幣、直播間預售和購物車作業等花式玩法。但今年各大電商平臺從4月份開始的活動，卻基本以2B面向商家的“營銷”為主題。比如京東率先喊出要幫助商家“減負增收”的口號，淘寶要給百億流量補貼，抖音大力推廣搜索廣告等等。

從宏觀因素來看，去年以來，隨著消費者的消費決策更加理性，品牌商家難找增量也開始紛紛縮減預算，而平臺架在中間，為了讓這盤棋能夠繼續玩下去，不得不想辦法“左右逢源”。

所以今年無論是對于平臺，還是品牌商家而言，大家是在“針尖上跳舞”，平臺想盡辦法調動商家的積極性，投入更多預算，商家也挖空心思，想用更少的錢、投出更大價值。

今年的618，正在經歷一個新的“修羅場”。

只“保利潤”，不“求增長”

“今年沒什么感覺了，往年這個時候，我們要么忙著盤貨，要么忙著出差，去和平臺小二溝通資源位和庫位，但今年大家都躺平了。”

這是5月初，成都一位電商從業者與「自象限」聊起的話題。“頭部品牌不知道，但中腰部商家依舊在收力度，最多也就是參加平臺優惠券，但是折扣基本不會再放低了，大家都在保利潤。”

中小商家專注“保利潤”，關鍵在于大家已經對依靠大促帶來增長不抱希望了。

這種不抱希望，一方面是因為流量很貴。

“現在流量已經很貴了，互聯網的流量兩年前就已經見頂了，但這兩年的商家卻沒有停止增長，大家又在一個池子里搶流量，價格自然越來越貴。”一位食品電商的從業者項陽向「自象限」提到。

流量越貴，商家的投放也就越謹慎。成都的一位服裝電商從業者茉莉提到：“往年大家是投增量，即預計可以增長多少，然后按這個目標去規劃預算，但今年大家已經變成了投存量，就是根據之前經驗，先預估能賺多少，再倒推做多少投放不會虧。”

另一方面在于，即使花得起錢，中小商家也很難在大促期間搶到優質流量。

廈門的一位電商從業者劉藝告訴「自象限」，每年大促，平臺在站內流量之外，都會去小紅書、知乎、微博等外部平臺采購流量，但這些流量與站內流量相比會更加復雜。

“一般而言，平臺會將優質流量篩選出來，用來撬動頭部品牌和優質商家，所以像我們這樣的中小商家，拿到的基本就是挑剩下的，沒辦法保證轉化和效果。”

這其實也導致了許多中小商家開始涌向抖音、快手等短視頻平臺，因為現在短視頻平臺的流量還相對活躍。

《2023中國網絡視聽發展研究報告》中提到，截至2022年12月，我國網絡視聽用戶規模達10.40億，其中短視頻用戶規模達10.12億，網絡直播用戶規模達7.51億。

抖音直播間，圖源抖音截圖

但即便是這樣，在短視頻平臺做增長也已經很難了。流量紅利期已逝，短視頻平臺從卷流量到開始卷內容。

抖音早在2020年DAU就突破了6億，背靠微信，視頻號在2022年6月以8億月活規模卷贏了抖音、快手。此前，根據第三方機構Quest Mobile發布的《2022中國移動互聯網半年報告》,2022年6月,微信視頻號月活規模突破8億,抖音為6.8億,快手3.9億。

快手在2020年完成“K3”戰役DAU達到3億后，增長一度放緩。從2億DAU到3億，快手用了不到一年時間，但從3億到4億的DAU卻要耗費三倍以上的時間。

根據最新財報數據顯示，截至2023年一季度，快手DAU為3.74億，仍未達到快手現任CEO程一笑曾定下的4億DAU目標。

平臺規模增長放緩的背后是站內流量獲取競爭白熱化。一位在泉州從事茶葉生意的商家向「自象限」提到，現在快手做直播，靠私域流量拉動粉絲增長的方法論已經失效了，只有投廣告才會有流量，但廣告效果又沒有保障。“每天開播就像開盲盒一樣，賺多少全憑投放的手氣。”

大主播也不太適應這種“流量商業化”。此前，快手一哥辛巴多次在直播間內手撕快手官方，吐槽官方太坑，團隊很多人都被限流，流量都需要掏錢買。讓辛巴難以接受的是，自己曾引以為傲的那套“師帶徒”倒流、“真性情”PK劇本的民間萬能漲粉公式，敗給了平臺流量工具。

早在2021年，辛巴就曾公開對峙快手官方稱，“別人有的政策你必須給我，別人有的流量你必須給我！” 叫囂的代價是辛巴賬號被封禁一周。今年3月，辛巴再次憤憤不平直播指責快手縱容某些情感主播制造虛假人氣和虛假數據，用劇本演戲專門坑騙老人，并且點名四川可樂、太原老葛等人。辛巴賬號再次被封，辛選團隊主播集體缺席三八大促直播。不過，叫囂歸叫囂，辛巴和快手之間，相愛相殺已成常態，雖然互相看不上，但誰也離不開誰。

之前辛巴被封號的截圖

但一個不可否認的趨勢是，大多數商家、達人都不得不開始花錢投流量了。“在廣州、成都、北京等地，不少商家紛紛轉向付費流量，重新走上了淘寶的老路，開始付費投流。”項陽說。在他看來這種現象具有一定的地域差異，“現在大概只有杭州還有比較多的商家做自然流量或者微付費。”

之所以會出現這種地域差異，與城市的基因有關，杭州被譽為“電商之都”。近年來，杭州市政府的對直播電商主播的引才政策，吸引了不少頭部主播和機構前往。發家于抖音的“交個朋友”在2021年受邀將直播間從北京搬至杭州濱江區云狐科技園，三公里內聚集著宸帆、謙尋等多家網紅MCN機構；以廣州為大本營的辛選也在杭州開設了辦公場地。

杭州這座城市，匯聚了專業能力更強，抗壓性更高的電商人才，無論是帶貨主播還是運營能力，都要更加成熟。一方面多數頭部主播都駐扎在杭州，坐擁海量粉絲的“網紅”主播們自帶流量，能夠通過個人IP效應為直播間引流、造勢，進而縮減了一部分付費引流的成本。

另一方面，成熟的運營團隊對于直播間內自然流量和微付費引流玩法嫻熟至極，通過制作優質的短視頻內容策劃，以更低成本將流量吸引進入直播間。

相對而言，廣州、北京等地的電商人才比較稀缺，能力強的主播相對較少，且二八效應更為明顯。在北京地區的代表是東方甄選和董宇輝，他的直播本身就是內容，能夠產生流量，所以不需要付費，或者微付費。但“東方甄選”難以復制，大多數商家只能寄希望于通過流量付費的方式獲得轉化，而在這些商家的直播間，主播更多是一種轉化工具，存在感并不強。

這套方法論在618期間，對于中小商家來說也并不一定管用。

除此之外，短視頻平臺的流量，也會在大促期間向頭部商家聚集，中小商家很難再搶到流量。

“即使是像抖音這種去中心化的平臺，在618期間也是中心化的，它的流量都傾斜到頭部大主播那里去了，這會導致中小商家在618期間根本沒有辦法爆發。”劉藝告訴「自象限」。

商家想要實現爆單，通常需要有一個流量積累的過程，就像蓄水一樣，但由于平臺流量傾斜，導致許多中小商家根本無法完成這個蓄水過程。

“我們也算是滋補品類的頭部品牌了，今年618也在抖音與各種達人聯合做了不少內容，放量、降價，各種方式我們都試了，但最后發現和平常沒有區別。”劉藝提到，“我們旗下的一些小商家，在618期間不僅搶不到流量，甚至比平常還在縮減。”

正是因為這樣種種原因，不少商家選擇在618躺平。來自成都的服飾電商從業者茉莉表示，今年618沒有目標，唯一的目標的就是不要負增長。

“我感覺今年其實平臺積極性也不是很高，往年618京東還會給商家一些資源包，組織一些秒殺活動好讓商家投錢，但今年感覺平臺都不重視了，也沒有人來BD商家要做什么。” 茉莉不乏戲謔地說道，

“可能也知道我們沒錢吧。”

破局求變

當然，話雖這么說，但真正躺平的仍然是少數，更多的商家其實還在積極尋找機會。

比如京東、淘天貓等平臺流量獲取成本過高，中小商家就涌入抖音、快手，視頻號等平臺。

短視頻直播平臺，正在成為中小商家的投放新寵。“現在投放也就只有直播電商還有得玩兒，因為現在直播流量活躍度高。”劉藝表示。

但在短視頻平臺上做電商閉環，多位中小商家表示信心不大。“短視頻平臺入駐規則越來越嚴了。”有聰明的商家選擇了將其作為單純的引流平臺。這一趨勢在電商閉環還不完善的快手上更為明顯。

一位日化用品白牌商家告訴「自象限」，他們現在投放主要在快手，但店鋪開在拼多多，主要通過在快手投放切片廣告，或者做直播獲取流量，然后再將流量引導到拼多多進行成交。

該商家表示，“快手還挺歡迎我們這種模式的，畢竟直接把小店開在快手，他們需要對售后和品控負責，一旦出了問題影響的是快手電商。但如果是在拼多多店鋪成交，就是有問題也是拼多多的問題了。”

當然，也有更多商家開始果斷舍棄不賺錢的渠道。對于貨品相對單一的中小商家來說，拼多多越來越賺不到錢了。

拼多多追求價格優勢，價格更低曝光率就越高，從而獲取更多流量和訂單轉化。在拼多多上很多“1元”包郵的爆品運營邏輯就是如此。

在拼多多賣貨，想要有銷量，就只能給到最低價，但相應地，為了控制利潤，品質就不會太好。“我們也很糾結，如果品質不好，一定會反過來影響品牌。”電子產品的經銷商王維告訴「自象限」。

低價也讓拼多多對品牌的毛利率提出了更高的要求，低毛利率的產品生存空間進一步被擠壓。

“基本上毛利率在40%以下的產品在拼多多都比較難做，只有毛利率60%以上的品類，在拼多多才有空間。”王維表示。

拼多多不僅沒有任何溢價空間，還只能殺價格。王維和「自象限」提到：“毛利率低的產品，企業的成本稍微漲一點，可能就沒有利潤了，后端原材料成本一旦出現波動，大概率就會賠本。”

對于大牌商家而言，布局拼多多不為賣錢，只是作為一個品宣渠道。但中小商家不行，中小商家得賺錢。

“我們現在只是將拼多多當成一個渠道，順帶做做，不做重投入。我另一個做糧油電商的朋友，已經退出拼多多了。”王維說。

拼多多618會場

中小商家對于618投入的謹慎，自然也給平臺帶來了壓力。

“今年明顯感受到了平臺小二態度的轉變。”

劉藝向「自象限」說了一段今年籌備618的事情。往年淘系、天貓的小二在與品牌、商家對接618規劃時會很強勢，比如他會告訴你整個618要簽50萬的預算，還要簽一些框架協議，但是基本不會管你的投產，也不管你最終能做多少量，只是告訴你一定要簽。

但今年有兩個比較明顯的變化，一個是框架協議里打包的資源明顯多了；另一個就是現在簽約會簽一個投產情況，平臺小二也會提供一些指導來確保投入產出比在一個大概的數值上。

“其實往年也有類似的服務，只是他們從來不會重點講，今年能明顯感覺到他們也卷起來了，開始有點做乙方的樣子了。”劉藝說。

籠絡中小商家，確實也是各大平臺在今年618的一個重點。

比如淘寶天貓就專門成立了一個中小企業發展中心，并在618期間為中小商家專門定制了一個專屬營銷IP“淘寶好價節”，今年淘寶也開始降低中小商家的傭金，從6、7個點左右降到3個點左右；比如京東降低個體戶，個人，白牌的開店門檻，給新開店的商家提供流量投放優惠券，和更多流量扶持等等…

當然，這些變化對于在流量紅海中撲騰的中小商家而言還遠遠不夠，所以稍微有實力的商家都開始建立自己的內部系統和投放數據庫。

各大平臺其實都有自己的投放系統，比如阿里的數據銀行，京東的京準等等，但這些工具只能服務他一個平臺，現在商家是要在全網找增量。

“我們在各個平臺都有一套自己的投放邏輯，會在各個平臺去做投放，比如抖音、淘寶、小紅書、知乎等等，過往這些數據都是獨立的，我們自己數據庫可以將這些平臺過往的投放數據積累起來，然后為之后的投放做指導。”一位商家向「自象限」介紹道。

本質上就是一套數字化的系統，指導商家在什么渠道，什么品類，什么人群，投放多少預算。“現在我們很多環節都已經達到可以測算的地步了。比如說今天投放多少預算，配合多少素材，明天能帶來什么樣的流量，它可能會有偏差，但差不了太多。”該商家表示。

之前，建立數據庫和專屬的SaaS系統，是大品牌和頭部商家專屬的能力，但如今，隨著數字化成本降低，在加上增長受限，中小商家也開始建立自己的內部系統和數據庫，主打修煉內功，精耕細作了。

?尾聲

從今年618來看，在消費理性、流量見頂的當下，商家廣告投放的方法論已經越來越完善，數字化程度也越來越高，效果顯著，但也有從業者表示困擾。

“現在營銷越來越成為一種流程化的東西，大家都在赤裸裸的想要成單，追求最極致的轉化。”劉藝向「自象限」表示。

從商業上講，這種目標無可厚非，但過度數字化之后，最終的結果往往事與愿違。

早年間，在營銷方法論和數字化還沒有如此體系化的時候，品牌策劃會認真揣摩用戶的心理，產品的亮點和價值，花很多心思去策劃創意。但現在這套方法論已經成為流程化的東西，創意和內容可以由AI生成，投放的時間節點、范圍、人群都可以由系統指定。

人的作用從主導營銷，變成了決定是否投放預算。

營銷數字化之后，結果往往比較穩定，投放一百萬大概率能收回一百二十萬。而之前的營銷，雖然不是每次都能爆單，但真正的爆款卻能帶來更大的增長。

也就是說，營銷數字化讓結果穩定的同時，也透支了電商的增量。但這說不好是時代的選擇，還是市場的選擇。

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