中國企業征戰世界，成為全球化品牌，已成為當下不確定時代的共識和企業尋找第二增長曲線的必經之路。

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回撥時間，從傳音控股出海成為“非洲之王”；到OPPO、vivo印尼市場智能手機的銷量超越三星，躍居第一、第二；到拼多多旗下跨境電商Temu上線1個月，成為美國下載次數最多的購物APP，超過亞馬遜、沃爾瑪等公司；再到海信系電視全球出貨量突破2454萬臺，躍居第二，僅次于三星。有更多的中國企業勇于駛出“內流河”，征戰在國際市場風雨激變的“主航道”，出海品類從服貿擴展至消費電子、家電、機器人、汽車等多元的、高附加值的行業。

改變發生在這條既熟悉又陌生的全球市場。6月15日，谷歌&凱度聯合發布“2023年中國全球化品牌50強”榜單及報告，華為、聯想、海信等品牌連續7年位列前10強。

榜單涵蓋美國、英國、法國、德國、澳大利亞、日本、印度等11個海外市場，對15個品類的中國品牌的認知和評價，綜合MDS（Meaningful、Differnt、Salient）模型分析與Google在線覆蓋受眾和收集數據的能力，最終評選出50強。這相當于全球市場對于中國品牌的認可值，品牌力排名越高，用戶對品牌的認知度、考慮購買的意愿度越高。

中國企業全球化戰略布局的步伐從未停止，從榜單企業的品類可以發現，中國企業突出重圍、在國際市場嶄露頭角的能力，已從微笑曲線的底端向兩邊滑動，從單純的低價組裝、代工路線轉型走向高品質品牌化、創新化路線。

先行出海的品牌打下“江山”并非一朝一夕，他們依靠對于出海市場更深刻的理解、精耕細作的運營，持續的品牌文化輸出，以及不斷科技創新的魄力，中國品牌正在全球價值鏈不斷向上攀登。

融入當地：本土化運營，全球化品牌關鍵幀

全球有200多個國家和地區，面對不同的文化環境、生活習慣、語言和宗教差異，想到獲得不同市場用戶的認可，并非易事，這是品牌出海路上遇到的最大難題，也是“破局”成為全球化品牌的關鍵幀。

連出生在海外的東南亞電商巨頭Shopee，都難逃跨區域市場擴張失利一劫，2021年Shopee極速擴張走出東南亞，去往中亞、歐洲和拉美，在印度、墨西哥、阿根廷、哥倫比亞、智利、法國、西班牙等國家設立站點，2022年遭遇貿易保護等問題，陸續關閉掉了法國、印度和西班牙的站點。

本土化運營的本質是如何在一個陌生市場做生意，不是單純地開設站點，而是需要了解目標市場的政策、用戶購物習慣、客戶行為和文化差異，從而制定一系列的運營策略及落地。

谷歌&凱度聯合發布“2023年中國全球化品牌50強”中海信連續7年位居前10，如此穩定的成績必然離不開其在30多年海外創牌過程中持續地本土化精耕細作運營。

產品本土化是其取得成功的關鍵之一。以英國為例，英國進口食物比較多，對于冷凍的需求高于冷藏，于是出口英國的冰箱冷藏室小一點，冷凍室會更大一點，而且帶有四個抽屜；此外，洗衣機也根據英國的天氣情況進行了適本土化改造，英國陰雨天較多，洗衣頻次較高，為了在甩洗的過程干得快，海信將洗衣機設計成了1400轉速，有別于國內的1000轉、1200轉。這些都是海信深入調研英國用戶后適應的本土化的設計。

另外因地制宜，開始研發本土化產品才能更符合當地需求。2021年，在原有研究中心的基礎上海信白電在日本、美國等地設立預研中心或研究所。在海信看來，本土化不光是技術考慮到當地市場的需求，產品、檢驗方法也要考慮當地的市場需求，通過企業原有的技術跟當地引進技術的融合，提供滿足當地需求的產品。截至目前，海信在海外設立13個研發機構、18個工業園區和生產基地。

只有當地人，才能更了解當地市場，員工和管理人員本土化也是加速品牌出海的關鍵因素。海信在并購東芝電視電視以后，考慮到中日員工的成長環境、思維理念、工作習慣、做事出發點等都存在很大差異，海信決定采取本土化管理的原則，即所有部門正職均聘任日籍管理者，一名副職由總部外派干部擔任，并給年輕骨干創造大展身手、發揮才干的機會。此外，海信的海外市場銷售主力，基本都是“老外”，而且半數以上都有在三星、LG、霍爾浦、伊萊克斯這些大的家電公司的工作背景。

海信國際營銷副總裁兼海信北美大區總經理David Gold表示，廣義的本土化運營策略還包括本地企業社會責任實踐等諸多內容。比如，海信就曾在南非連續多年贊助聯合國環境署綠色環保獎，贊助南非曼德拉日孤兒院捐贈活動，為Orion殘疾人組織捐贈午餐；在日本，開展公益活動，清潔養護海岸線，保護海洋動物。

一個品牌國際化的前提是最高級的本土化，而本土化是一個永無止境的過程，其終極將走向文化本土化、子公司與當地文化完美融合和協調。

全面營銷：線上線下，爭奪用戶注意力

品牌力是提升產品附加值的有效手段，在此過程中需要做的是盡可能多的搶占用戶注意力。

傳統線性營銷漏斗模型已然失效，如今社交媒體形態多元豐富，消費者的購買路徑進化到多點、循環的新型漣漪式營銷模式，每一個環節都有可能造成用戶購買沖動，線上、線下全方位營銷成為品牌搶奪用戶注意力的組合拳。

但一切營銷的前提是明確品牌定位且持續不斷地輸出品牌價值，加深用戶認知和品牌的情感鏈接，以海信為例，為了自主品牌建設在體育上堅持了15年。

2006年，海信確定“未來發展大頭在海外”戰略，成為第一個勇于“吃”世界賽事贊助“螃蟹”贊助的中國品牌，從2008年澳網公開賽、2016年歐洲杯、2018年世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯連續贊助全球頂級賽事，令其在海外的銷量一路上漲。

為何定位體育營銷，觀看賽事的訴求無疑是一塊高清畫質的屏幕，深度沉浸式還原現場，此時屏顯技術就成為關鍵性的指標。反觀海信，從1976年研發制出9英寸全塑晶體管黑白電視機，填補國內空白開始，持續在屏顯技術上進行自主創新，完成從跟隨到創新者的轉變。

據 OMDIA 等機構的數據顯示，從 2016到2021年海信宣布贊助卡塔爾世界杯，其在全球知名度從 37% 上升到59%，海外銷售額從 196 億元提升至 725 億元，海外收入占比從不到20%上升到41%，自主品牌占比更是超過80%。

具體怎么玩，海信的操作堪稱教科書模板。線下賽事贊助強勢露出，“海信世界第二，中國第一”、“Hisense中國制造 一起努力”“買電視 選U7”“海信電視，中國第一”“激光電視，世界第一”等標語直接貼到世界級賽事的圍擋上，借助國際賽事的關注度，讓海信全球影響力更上一層樓。

線上方面，以海信的卡塔爾世界杯為例，娛樂、公益等形式圍繞世界杯傳播價值。在娛樂方面，除了常規的熱門話題討論，還邀請了世界杯形象大使聯合短視頻平臺，制作關于足球的綜藝節目；在公益方面，與國際足聯合作發起的“消失的球場”公益活動，讓更多人切身體會到氣候變化帶給足球及生活的影響。通過社交媒體向全球發起環保倡議，強化海信以科技的力量關注環保，回饋社會的品牌形象。

海信社交內容上所呈現的視頻，沒有過多的花哨，而是產品上針對消費者的痛點深度分析，再結合當下流行的話題趨勢，融入到生活場景之中，引起粉絲共鳴，觸達對應的用戶人群，建立品牌記憶度、情感連接。

品牌提升的效果，直觀的反映在了市場上，據Omdia的最新數據，2022年第二季度，海信系電視以12.1%的出貨量份額躍居全球第二。

全球化品牌塑造是一場長期戰役，品牌力是用戶購買的決策，讓用戶持續信任品牌、復購的核心能力是科技創新。

科技創新：自主高端制造，征戰全球

如今的出海者已然踩在微笑曲線的兩端，一端是品牌價值，一端是高附加值科技創新，這才是中國品牌穩扎穩打面向國際市場的良性路徑。

此前，GfK在《中國消費電子品牌出海洞察報告》中指出，中國品牌全球化再進一步，比拼的是內部精細化管理和綜合實力，研發驅動，要靠研發在某一條賽道做成頭部才有可能支撐品牌走向高端，才能助推品牌橫向品類的延展和跨界。

比如，出海的那一刻就摒棄“貼牌”路線的安克創新，從小小的充電設備成長為國際消費電子品牌，在越發嚴重產品同質化的消費電子行業安克憑借持續地創新和研發，推出家庭安防系統（Enfy security）、家庭清潔類產品（Enfy Clean）、其他創新產品（包括投影儀、3D打印機）等組成的創新類產品上，團隊研發人員占比45%，創造全球年銷量過百億的成績。

另一個國貨智能制造品牌海信，也對此有相似的理解。在競爭激烈的黑電賽道海信早早摒棄了OEM，開創自主創新，實現多項技術突破，已從跟隨者轉身成為引領者。技術永遠是先行的第一要素，無論是歐美還是日韓大廠的經驗，莫不如此。

在電視產品同質化的賽道，海信依托研發的高端畫質旗艦產品ULED電視在美國銷量同比增長215%，激光電視海外銷量同比增長279%。ULED電視在海外銷售價躍上500美元臺階，激光電視突破5000美元大關，已經成為中國高端家電出海的名片。此前，把單價上萬美元的中國品牌電子消費品賣到海外，沒有中國品牌可以做到。

與大陸市場消費者過分注重價格的習慣相比，海外發達地區的消費者更看重產品的“質價比”，這為中國消費電子公司出海提供了的沃土。

值得一提的是，海信引領的激光電視是中國顯示技術上的一次革命性突破，也是可以與過去日韓、歐美相PK的原創性技術。在液晶和OLED已經提前被日韓企業占據大片陣地的情形下，海信押寶激光電視，深耕16年，參與行業標準制定和發布多達25項；截至2023年2月，在激光顯示領域海信累計申請專利高達2098項，始終走在全球前列。

此外，海信歷時4年自研自動制冰功能的高端冰箱，遠銷歐洲、澳洲、美國、南非等地全區域。在澳大利亞的表現尤為亮眼，從2006年進入澳洲市場，2017年開始海信電視、冰箱銷售量位居市場第一，是首個登頂澳洲的中國品牌。在澳洲每10臺冰箱就有2.5臺海信造；每10臺電視就有2臺海信造。

海信在澳大利亞推出的高端、高能效、高質感的三高政策。據澳大利亞知名評級機構CanstarBlue，針對市場上的各品類產品獨立地進行消費者滿意度調查，消費者對于海信品牌的滿意度排名第一名。

凱度報告中指出，只有從有性價比的品牌，轉變成有心價比的品牌，做到品質功能、性價比和生活向往的統一，才能把握市場，贏得新消費者的心。

澳大利亞是南半球經濟最發達的國家之一,2021年人均GDP達到了約7萬美元，比英法德還要高，是韓國的2倍多，是日本的1.5倍，是一個全球典型的高端消費市場，他們對于理想的冰箱產品是質量可靠、布局合理、內飾優質等要求。CanstarBlue評級機構表示，海信完全契合消費者的期望，同時在性價比指標上也獲得五星級評價。

“中國企業必須打破性價比等低質量低價模式，向高端市場突破，而這要依賴持續的研發創新與長期的品牌建設。”海信集團董事長、總裁賈少謙表示。

中國品牌全球化再進一步比拼的品牌力，也讓越來越多的中國企業明白，只有自主創牌，依托更高水平的科技能力、產品品質以及品牌形象，才能邁向全球市場價值鏈的高端。同時，還要繼續保持全球化的格局，根據不同國家市場特征因國施策，方可在出海浪潮中贏得未來。

從蓄力、跟隨再到輸出，出海的路并非坦途，卻有無數智勇雙全的、懷揣夢想的中國“船長”，航行在無邊界的市場上，向世界證明中國能力。（本文首發鈦媒體App）

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