618的戰事已落下帷幕，電商平臺的排位在意料之中：根據星圖數據顯示，618活動期間，綜合電商平臺銷售總額達6143億元，天貓占據綜合電商平臺榜首位置，京東緊隨其后，拼多多排名第三。

(資料圖)

但若將時間拉長到2023H1，老大阿里、老二京東的動作卻都在意料之外：

阿里這里，是CEO換帥、進行24年來最重要的一次組織變革“1+6+N”······

京東這里，是京東CEO、京東物流CEO相繼換帥，多快好省戰略頻頻提及，“下沉市場”戰略穩坐京東兩年戰略的TOP1，提出20年發展目標“35711”······

種種跡象表明，阿里、京東被拼多多“逼急了”。以下數據，或能展現阿里與京東的焦慮：近日，偲睿洞察分析師對16位鹽城（三線城市）用戶進行“電商平臺用戶習慣”調查，其中7位用戶表示拼多多已然成為其使用頻次最高的電商平臺。

手握低價的拼多多，正快速蠶食增量，也就是下沉市場，老大老二不得不調整戰略，嚴陣以待。尤其是老二京東，資本市場今年以來股價接近腰斬，2022GMV增速僅為個位數，于是相應地，京東2023H1的動作，也是前所未有的大而多。

本文試圖探究，京東為何有掉隊之勢？京東要如何保住老二的位置？

2023H1，京東焦慮井噴

2023年，京東的大動作沒停過。

先是順應ChatGPT浪潮，蹭了波大模型的熱度：4月8日，在人工智能大模型技術高峰論壇上，京東集團副總裁何曉冬曾透露，京東將在今年發布新一代大模型“ChatJD”，定位為產業版本ChatGPT。

再是與阿里一起，進行管理層大變動：

5月11日，京東集團宣布，原CEO徐雷因個人原因提出退休申請，京東集團CFO許冉女士升任CEO；

6月26日，京東物流發布公告稱，京東物流CEO余睿因個人身體原因辭任執行董事、首席執行官及授權代表，原京東產發CEO胡偉將擔任京東物流CEO。

同時又聚焦了公司整體戰略：從2022H2的“下沉市場、同城零售、供應鏈能力、平臺生態建設”四大戰略，轉變為2023H2的“下沉市場、技術服務、國際業務”三大戰略。

還不忘在同城零售新業務，鞏固自己的物流優勢：6月18日，為促進消費活力，京東到家“小時購”業務發布消息稱將在北上廣深等10城推出“免運”活動，為消費者免基礎運費。

如此種種，皆是為了一個宏偉的目標——“35711”。6月18日，京東正式提出面向未來20年的“35711”夢想：京東能有3家收入過萬億元人民幣、凈利潤過700億元人民幣的公司；5家進入世界五百強的公司；7家從零做起市值不低于1000億元人民幣的上市公司；能為國家繳納1000億元人民幣稅收；提供超過100萬就業崗位。

一系列動作聲響巨大，這背后是井噴的焦慮。

2023年以來，京東股價由2023年1月4日的66.1，下滑47.25%至6月23日的34.87；拼多多股價由2023年1月4日的91.06，下滑23.6%至6月23日的69.58；阿里巴巴股價由2023年1月4日的103.92，下滑18.28%至6月23日的84.92。

（京東股價 圖源：同花順）

同時GMV也沒能講出好故事：根據京東財報，在2022年京東的GMV約為3.47萬億，增速僅為5.6%；而根據投行的預測，拼多多2022年的GMV約在3.2-3.3萬億左右，增速約為30%。

在此情形下，京東正用著宏大目標、嚴陣以待之勢，給資本市場“畫餅”。

下沉市場沒有“京喜”

在探究這塊餅能否實現之前，我們首先知道為何京東GMV增速突然降到個位數（2020、2021皆為25%+），才能去對癥下藥，提高增速。

目前來看，下滑的主因在于，在電商的增量市場——下沉市場，京東略輸一籌。

在偲睿洞察分析師與16位鹽城用戶（三線城市）溝通過程中發現，其中有7位表示現階段頻繁使用的是拼多多，5位選擇京東，4位選擇淘寶。

誰也沒能想到，2015年誕生的拼多多，會成為如今的三巨頭之一，畢竟那時，下沉市場還是一片白紙：2015年，農村網絡營收額占比僅有9.1%。

但隨著信息技術的不斷發展，“網線”遍布全國各地，下沉市場魅力無限：據questmobile數據，2018年，下沉市場移動互聯網人均月使用時長直接超過非下沉用戶。基于此，電商相關數據也是蹭蹭上漲。根據商務部中國零售行業發展報告和統計局公布的數據顯示，從2016年起，農村網絡零售額占比直接翻番，且一直保持正增長。

（城鎮與農村網絡零售額 圖源：招商證券）

如此紅利，誰都沒法忽視，京東在下沉市場的動作，并不算晚。在2015年，京東就將下沉探索提上日程，通過改造夫妻老婆店，完成向線下場景擴展的“京喜通”九十一號項目；2017年4月，劉強東高調宣布，未來五年內，京東將在農村開設50萬家便利店······

下沉市場大戰的序幕，在2018年拉開。這一年，各大平臺相繼布局：3月，淘寶上線特價版測試版；6月，京東上線拼購；12月，拼多多推出“新品牌計劃”。

雙面夾擊，京東在下沉市場，無疑是用盡了全力：

在商家供給層面，線上線下同時展開。

線上，一方面，京東形成全新營銷平臺“大秒殺”成為京東站內下沉的主力軍；另一方面，京喜APP與小程序獨立上線，與主站形成差異化互補，專注定位于下沉市場。同時戰略投資興盛優選，聯手社區團購老牌選手共享京東優質供應鏈；入股地利集團，充分發揮地利集團充沛的農產品供應優勢，保障生鮮供應。

線下，在下沉市場加速布局各類京東實體店，包括京東專賣店、京東家電專賣店、京東便利店、京東電腦數碼專賣店等多種業態。

在物流層面，京東利用其先前積累的物流優勢，提出“千縣萬鎮24小時達”提速計劃，同時聯合專注于下沉市場的眾郵快遞，為下沉市場提供更好的物流服務。

京東的下沉策略幫助其用戶數取得顯著增長。2019年京東年度活躍用戶數同比增長18.4%，增速大幅回升(2018為4.4%)，2019Q4京東的新增用戶超過70%來自三至六線城市：2020Q1，京東在3-6線市場的用戶占比已經超過六成，GMV占比超過一半。

但京東卻在2022年按下了暫停鍵：2022年6月，短期內難以扭虧為盈的京喜事業群被拆，京喜業務也與京東極速版合并，針對下沉市場用戶，京東也開始在主App上更多采用京喜和下沉版的供應鏈。

為何同樣都在下沉，但京喜沒有“驚喜”？

在招商零售《初生牛犢遇虎，下沉誰主沉浮？—阿里VS京東VS拼多多下沉對比》一文中提到，商品供應鏈、物流服務、大數據和算法、獲客引流、用戶心智，是各家在下沉市場能發力的幾大著力點。

而京東下沉階段性失敗的原因是，京東有優勢的物流服務現如今不構成絕對優勢，同時在用戶心智層面，仍有差距。

據偲睿洞察往期文章分析得出，物流基礎設施的第三方化，使得中國電商廠商們難以在供給側效率上產生差異化的領先，故大家紛紛在用戶心智上發力。

而工業革命過后，商品供給過剩愈發嚴重。為此，商品供應商利用廣告媒體打造類似于“送禮就送腦白金”的效果，產品品牌成為“篩選工具”。而當市面上聚集了多個品牌之時，該“篩選工具”失效成為必然。此時，渠道品牌應運而生，為用戶提供分類信息，最大程度地降低決策成本。

現階段，大家購買商品不再是“買什么牌子”，而是“去哪里買”，這背后是從認可產品品牌到認可渠道品牌的轉變。

那么，現階段的下沉市場更偏愛哪個渠道品牌？

在偲睿洞察分析師與16位鹽城用戶（三線城市）溝通過程中發現，在“低價、物流快，質量好、活動多、服務態度好、品類多”這些選擇因素中，有10位用戶選擇“低價”。

也就是說，在消費降級大背景下，“哪個渠道便宜就去哪個”已然成為現如今的用戶心智。于是，較于以往，京東時不時將“多快好省”掛在嘴邊；淘寶618的活動已從以往的每300-30升級到每300-50；一直主打低價的拼多多，正快速蠶食著中國電商格局。

（中國電商格局變化 圖源：中泰證券）

低價才是下沉市場的敲門磚。所以，盡管京東在線上線下商品供應鏈、物流設施層面投注頗多，但收效甚微。而現階段，想要占據下沉市場，怕是難上加難——其增量快被消耗殆盡。據人民網研究院的統計，到2021年農村電商的滲透率（農村電商銷售額/農村社會零售總額）已經達到34.6%。而同期中國電商的整體滲透率為25%。也就是說，農村的電商滲透率已經超過社會平均水平。

下沉市場，即將迎來洗牌時刻。京東在下沉市場，仍需更多的“多快好省”，畢竟在16位三線城市受訪者之中，有2位曾是京東的“忠實粉絲”，現如今投入了拼多多的懷抱。

京東亟需查漏補缺

“低價”的用戶心智，京東表示在努力了，但基于履約成本，仍是放不開手腳：2023年3月開啟的、浩浩蕩蕩的百億補貼活動，看似水花很大，實際雨點較小。和拼多多相比，京東幾乎只有3C產品更具有價格競爭力，經過東方證券調研發現：

對比百億補貼，京東在帶電類占優：抽樣 140 個 SPU 中，可比 72 個，京東價低于拼多多百億補貼價格的共 14 個，其中主要在帶電類領域，統計選品 60 個 SPU 中絕對便宜為 10/60，主要集中在手機的 Apple、華為、OPPO 品牌。

對比拼多多非百億最低價（僅對比最低價低于百億補貼價 SPU），仍為帶電類占優，抽樣可比94 個，京東價低于拼多多最低價共 38 個，主要集中于帶電類、母嬰玩具和醫療健康，其他品類京東絕對優勢不強。

（京東與拼多多比價 圖源：東方證券）

而除了用戶心智之外，商品供應鏈、大數據與算法的“缺口”，也是京東亟需狂補的功課。

在商品供應鏈方面，向高價值品類擴張，是電商平臺的終極目標，據中信建投數據顯示，京東的強勢品類電腦手機、家電品類毛利率在5-15%之間，而服裝鞋帽、圖書媒體、化妝品品類毛利率分別在20%-30%，15%-20%，20%-50%。

（B2C零售分品類毛利率 圖源：中信建投證券）

但目前來看，京東的品類擴張進程緩慢：2023Q1，京東家電用品收入占總收入60%，2022Q1占比為58%，占比不升反降。據偲睿洞察以往文章《京東被逼回2017》分析得出，不是京東不努力，而是老對手天貓、黑馬抖音搶奪了美妝、服飾等品類的用戶心智，京東難以撬動。

（京東分業務營業收入情況 圖源：京東2023Q1季報）

也就是說，京東需下狠功夫培養低價、高價值品類的用戶心智。同時隨著ChatGPT的到來，大數據與算法這一維度也愈發重要，京東也得把大模型能力快速下放到業務之中，讓資本為其持續造血。

現階段，阿里與京東皆推出大模型，賦能各自的電商行業。據京東介紹，其言犀大模型能夠進行語音生成、圖像生成、文字生成、數字人生成以及藝術品和藝術創作生成等多個模態。例如“全虛擬數字人直播客服”，能夠模仿播音員的口音和情感，能夠為商家提供支持服務。

京東可以憑借著海量、真實的售后數據，向其大模型輸出優質數據，從而提高AI客服智能水平，提高服務質量、降本增效。或許在大數據與算法層面，京東能與強敵做出差距。

“多快好省”、“美妝服飾”的用戶心智、“言犀大模型”的AI能力，將成為京東2023H1后的發力點。而這些短期之內皆難以撬動，京東需備足干糧，狠練功夫，熬過這一場漫長的攻堅戰。

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