現在，國內羽絨服龍頭波司登應該可以松一口氣了。

【資料圖】

2016～2018年是國內羽絨服市場一個明顯的轉折點，彼時，“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝、法國奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)紛紛進軍中國市場。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化轉型折戟，削減了男裝、家居等大部分非羽絨服品類，撕下中老年標簽，2018年（2019財年）回歸羽絨服，并將目光放在了高端時尚條線。

五年后，波司登的高端戰略進展如何呢？從最新的年報數據看，還不錯。

日前，波司登發布的2022/2023財年財報顯示，截至2023年3月31日，波司登實現營收167.7億元，凈利潤21.4億元，分別同比增長3.5%、3.7%，利潤增速連續5年快于收入增速。整體毛利率為59.5%，同比下降0.6個百分點。財報表示，整體毛利率輕微下降因為報告期內貼牌加工收入增速較快，對毛利貢獻占比提升，該業務毛利率較品牌羽絨服略低。

值得一提的是，這是在去年一年國內服飾行業整體業績放緩承壓的大背景下。波司登營業收入和凈利潤增長數字超過3%，利潤增速持續大于收入增速。這部分說明了高端產品的利潤貢獻能力。另一方面，也說明羽絨服市場總體發展趨緩，沒有出現爆發性增長的可能。

去年，國內服飾行業整體發展并不樂觀，很多企業業績放緩甚至負增長。國家統計局數據顯示，2022年規模以上工業企業中，紡織服裝、服飾業營業收入同比下降4.6%，利潤總額同比下降6.3%。今年一季度紡織服裝、服飾業營業收入同比下降9.1%，利潤總額同比下降13.6%。公開資料顯示，在已公布2022年報的76家A股和港股服裝上市企業中，營業收入負增長的達50家，利潤負增長51家。

僅僅高端化，似乎已經不足以鞏固波司登的行業地位了。在波司登羽絨服率先邁入萬元門檻后，國產企業鴨鴨及李寧、安踏推出2000元以上羽絨服產品，天空人SKYPEOPLE將價位定在7000元……羽絨服品類高端化迎來熱潮后，服裝品類，也在等待下一個風口。

回歸羽絨服主業后業績逆勢增長

2016～2018年是國內羽絨服市場一個明顯的轉折點，彼時，“羽絨服界愛馬仕”加拿大鵝、法國奢侈羽絨服品牌Moncler(盟可睞)紛紛進軍中國市場。

2017年起，曾陷入低谷的波司登多元化轉型折戟，削減了男裝、家居等大部分非羽絨服品類，撕下中老年標簽，2018年（2019財年）回歸羽絨服，并將目光放在了高端時尚條線。

波司登日前發布的財報顯示，截至2023年3月31日，波司登在2022/2023財年經營活動現金流表現強勁，由此產生的現金凈額為30.5億元，同比增長14.3%。代表企業盈利質量的凈現比例也在穩步提升。在2021/22財年凈現比約為1.3，2022/23財年升至1.4。

波司登業務包括羽絨服、貼牌代工、女性服裝以及多元化服裝四大板塊。其中，貢獻超80%的營收收入和絕大部分毛利的核心業務是羽絨服（尤其是輕薄羽絨服品類），達約135.75億元，同比增長2.7%，5年復合年均增長率為19.2%，達到歷史新高；

在羽絨服業務中，營收主力軍品牌波司登實現營收117.63億元，同比增長僅1.2%，毛利率突破70%，達70.8%，同比上升1.4%。

去年一年，波司登推出城市多功能夾克、露營羽絨服和零壓力羽絨服，重新定義輕薄羽絨服，2317極寒系列等。財報顯示，輕薄羽絨服占據春夏兩季(2022年3月底—9月底)的中報收入在年度財報(2022年3月底—2023年3月底)的比例相比上一個財年的33%提升至36.8%。

優勢也在于，輕薄羽絨服與厚羽絨服不存在擠壓需求，相比而言能夠有效拉長門店銷售周期，將波司登從秋冬兩季里四五個月的銷售旺季拉到更長的時間，橫跨春秋冬三季。

貢獻營收排在第二的是貼牌加工管理業務和女裝業務，收入分別為22.94億元和7.03億元；占比最小的是以校服為主的多元化服裝業務，收入約為2.03億元。在毛利率方面，品牌羽絨服和貼牌加工管理業務毛利率穩步提升，分別達66.2%和19.9%。

總體而言，波司登押寶高端化，方向是對的。我國羽絨服行業高端化是不容置疑的趨勢。一方面，國內羽絨服滲透率上升空間較大，僅為 9%，遠遠落后于日本（滲透率 70%）和歐美（滲透率 35%），有較大提升空間。

而根據中華全國商業信息中心，2014-2020年我國羽絨服單價從452.6元上升至656.0元，增幅達44.9%。根據DT研究院和庫潤數據調研，2022年有49.8%的羽絨服消費者預算在800元以上，未來羽絨服單價有望持續繼續提升。

羽絨服行業的業績增長也主要源自行業滲透率和產品客單價的提升。波司登羽絨服的價格最近幾年也在持續上漲。目前波司登主品牌價格梯隊鮮明：輕薄羽絨服定價在1000-1500元左右；高端戶外系列定價2500-4000元、極寒系列定價2000-4000元；登峰系列定價在11000-14000元。

根據東興證券研報，2017年，波司登品牌轉型之前，產品吊牌均價在1000-1100元，2021年，吊牌價的均價上漲到1800元左右。開源證券研報顯示，波司登線上1800元以上的羽絨服占比由2020年的27.5%上升到了2022年的46.9%。

但與此同時，由于對羽絨服業務渠道、終端門店建設以及品牌宣傳營銷力度加大等原因，波司登分銷開支（含廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支）已經成為集團最大支出。

可以看到，2021-2022財年，波司登分銷開支同比增加28.4%達到61.71億元，占集團總營收的38.1%。而到2022-2023財年，波司登的銷售及分銷開支依然不低，為61.25億元，占集團總營收的36.52%。

高端化還在路上

雖然，波司登的高端化取得了階段性的成果，但是，高端化是一個循序漸進的過程，相對走大眾化路線的產品，高端化意味著企業需要在品牌、渠道等方面，不斷強化消費者的對產品的心智認知，并且跟上消費者的興趣和觸點的變化。否則，稍有松懈，就可能跌落神壇。

現在很多人每天會在抖音上花大把時間。線上抖音渠道被認為是波司登在渠道方向未來的看點之一，從線下門店來看，波司登的高端化其實還在路上，還有一定的提質空間。線下門店結構及店效水平也有改善空間。

線下渠道建設方面，“坐實單店經營”和數字化提效是其主要戰略。其中，線下渠道主要圍繞核心城市及核心商圈，有規劃的差異性布局自營店或經銷商門店，多層級市場思路打開當地市場銷售。

兩年前波司登曾表示，主品牌波司登將采取“開大店、關小店”的變革，提高直營比例，并在2022/2023上半財年報中提到了發展旺季店。2020/2021財年和2021/2022財年，波司登零售網點總數分別凈減少716家和341家。

截至2023年3月底，波司登品牌羽絨服業務的常規零售網點總數為3423家，較上一財年再減少386家，主品牌波司登門店數凈減少301家至3183家。

波司登一、二線城市（即北上廣深及省會城市）的門店占比有在提升，但財報顯示，2022/2023上半財年，波司登羽絨服業務的總零售網點7成以上還是在位于三線及以下城市。

快閃店之外，從具體門店形象上，波司登從去年開始對標國際奢牌，開設高水準體驗門店。去年10月，波司登全球首家體驗店正式落地上海時尚地標南京西路，空間設計方面對標始祖鳥 ACC 旗艦店，以大面積、吸睛的體驗店，意欲強化消費者認知。

另一方面，高端化產品其實意味著較高的購買門檻，在當下消費恢復有些乏力的情況下，庫存是一個值得波司登警惕的問題。

一個極度具有挑戰的高目標在2022/23的上半年被波司登管理層制定下來，Top款補貨可得率要提升至99%，目的在于進一步降低波司登可能出現的庫存風險，向 Top款敏捷極速供應模式突破，需要做到讓好賣的款式在各個門店都不缺貨。

柔性快反供應鏈已越來越決定服裝企業的庫存風險。在商品運營上，波司登將首次訂單比例控制在40%以內，意味著企業首次下貨的成衣數量要在該產品預期銷量的40%，比例越小，企業的庫存風險就越小。

據了解，剩余的比例則持續根據市場終端的銷售數據和趨勢預測，通過拉式補貨(以消費者端的反饋作為主要指標來決定企業供給端生產情況)、快速上新、小單快反的形式支持更快的周轉和效率，來實現優質快反，并以門店為中心落實單店運營。

目前來看，波司登的庫存周轉天數有效降低倒是一個健康的好跡象。截止2023年3月31日，波司登集團庫存周轉天數為144天，較2022年3月31日有6天的下降。

整體來看，波司登對未來營收充滿信心。首席財務官兼副總裁朱高峰在交流會上表示，未來波司登三到五年的營收年化增長不會低于過去五年13.6%的年化增長。

不過，在業績之外，高端化，還代表著波司登需要繼續在防曬衣等新品類上，把價值大于價格這一思考變為現實。

防曬衣是下一個發力重點

現在，在門店最新貨架上，你會發現，防曬服被波司登的店員擺在最顯眼位置，女裝業務的持續疲軟一定程度上拖累過波司登業績增長，在羽絨服主業之外，波司登的下一個發力方向也一度被外界判斷是防曬衣賽道。

防曬衣屬于時尚功能服飾賽道，與羽絨服品類相比，更適合夏季推出。實際上，2019年波司登就開始布局時尚功能服飾賽道，在羽絨服主品類的淡季推出防曬衣，主要看好防曬服銷售對波司登淡季的補充作用，但當時的聲量并不大。

可以看出，波司登近期對這一與羽絨服具備互補性的夏季生意格外重視，通過增補性產品條線，來延伸羽絨服之外的生命線。

據了解，QuestMobile發布的《2023年夏日經濟之防曬市場洞察》報告顯示，波司登在防曬產品上的投放力度非常大。在種草平臺小紅書上，今年4月波司登的投放金額高達171萬元，超過蘭蔻、蕉下等品牌，位列防曬產品達人營銷投放額第一。

波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在日前召開的業績發布會上也公開了防曬衣業績，他表示波司登防曬衣的定位是對標公司主品牌，品質與羽絨服一樣要做到精益求精。防曬衣銷售額同比增長幅度明顯，去年全年防曬服的銷售額超1億元；而今年4月至6月三個月，防曬服的銷售額達到2億以上。

在淘寶天貓平臺上，可以看到蕉下、蕉內等品牌防曬服最高賣到499元/件左右，波司登的防曬服最高售價達1019元/件，價位直指高端。

國內防曬市場還處于藍海。灼識咨詢數據顯示，我國防曬服飾的市場規模由2016年的459億元增至2023年的742億元，預計2026年將達到958億元。不過，國內也已沖進蕉下、ohsunny外，駱駝、探路者等國產戶外運動品牌，以內衣起家的南極人、蕉內也在入局防曬衣產品。

當前國內防曬行業市場集中度還很低，而且防曬服的整體價格水平還是在千元以下，因此，高端防曬衣目前還未給波司登貢獻過多收入，未來在防曬衣領域，波司登是否還需要堅持在羽絨服領域的高端化方向？還是會適當的放低身段？這是一個耐人尋味的看點。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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