一家游戲公司，不到10年，千億市值，最近一年，進賬160億。

(相關資料圖)

這樣一盤大生意，最近迎來了一個壞消息。

01

6月27日，國內游戲產業巨頭三七互娛發布了一則公告：

公司、公司實控人兼董事長李衛偉、副董事長曾開天三個主體，因涉嫌信息披露違規違法，全部被證監會立案調查。

按《證券法》規定，如果信披違規致使投資者遭受損失，信息披露義務人應當承擔賠償責任，相關公司和個人可能被罰款50萬-1000萬元。據《刑法》相關規定，提供虛假披露的公司，嚴重損害股東或者其他人利益的，將對負責人處以有期徒刑或拘役。

怎么看，這都是一個大利空。

但從公告發布到6月30日收盤，三七互娛在4個交易日里上漲了11.03%，773.6億元的總市值，接近2021年以來的新高。

而在消息發布的前兩個交易日，三七互娛的盤面資金大舉出逃，6月21日，三七互娛跌停；6月26日繼續暴跌5.53%。

從股價反應上看，這個對三七互娛影響重大的利空消息，對某一部分資本來說，或許早已經不是什么秘密。

一些細微的跡象，常常就是大事件的前兆——在收到立案調查通知書的前一個月，三七互娛和李衛偉就動作不斷。

5月23日，三七互娛發布公告稱，李衛偉辭去公司總經理職務，辭職后仍繼續擔任公司董事長、戰略委員會主任委員、提名委員會委員。

6月9日，天眼查顯示，三七互娛法定代表人由李衛偉變更為徐志高，同時由徐志高任總經理。

一連串的變動背后，是不是李衛偉已知道了某些消息，提前做出避險安排，不得而知。

但是，從客觀影響上來說，如果他因為信披違法而被罰，身處“董監高”的職位上，極有可能將面臨某些限制。提前調整，可以降低這一事件對上市公司經營產生的沖擊。

除了李衛偉的職位調整外，被立案調查公布前，三七互娛的股價也頗為反常。

2023年4月底到5月初，三七互娛帶著“AI+游戲”的新概念，站上了資本市場風口，曾連拉兩個漲停板，并在連續3個交易日內收盤價漲幅偏離值累計超過20%。

根據深交所的相關規定，這屬于股票交易異常波動的情況。

當時，三七互娛發布公告稱，公司目前沒有任何據有關規定應予以披露而未披露的、對本公司股票及其衍生品種交易價格產生較大影響的信息；公司前期披露的信息不存在需要更正、補充之處。

但是，從如今被證監會立案調查來看，故事并非如此簡單。

02

1977年，李衛偉出生于成都一個普通家庭，不太寬裕的童年，讓他很小就有很強的危機意識。

“我從小就被灌輸：未來沒有什么可以依仗的東西，只能靠自己。”

這種危機意識，一直伴隨著李衛偉從大學畢業、工作，直到創業。

在四川大學畢業后，李衛偉加入了正處在風口上的新浪，作為新浪“飛常男女”手機短信交友平臺的主要推手，他幾乎跑遍了當時的珠三角地區。

營銷出身，給了李衛偉很強的市場意識。而他的危機意識，又推著他不愿長期做一個打工者。

2009年，李衛偉離開新浪，推著他自立門戶的，是游戲。

李衛偉從小就喜歡玩游戲，從紅白機玩到街機，有了電腦，他又成了單機游戲的愛好者，而在互聯網普及后，幾乎大部分的早期網絡游戲，他都多多少少有過接觸。

但不同于大多數游戲少年，李衛偉不僅喜歡玩，更想要通過游戲賺錢，而且是用創業的方式。很多年后，他說起這件事，還帶著幾分得意：“我就是能把愛好變成工作。”

2011 年，李衛偉和曾開天、胡宇航一起創立37游戲，作為三七互娛的前身，他們選了一個不一樣的方向——網頁游戲。

當時，傳統端游市場已被盛大、巨人等公司搶占，而在當時的業內，興起于2008年左右的頁游，因為盤子小，技術含量低，不僅大公司看不上，連同行都鄙視，常常被蔑稱為“做頁游的”，甚至有程序員嗤之以鼻——“不是正經玩意兒。”

但李衛偉卻覺得，這是個真正的藍海。

玩了無數游戲、又跑過市場的李衛偉，實在是太熟悉游戲少年的心理了——伸手就玩，好玩就行。

相比動輒上G的端游客戶端，頁游沒有端游下載的漫長安裝過程，上手容易，用戶門檻不高。

此外，省去了大構架的開發過程，可以讓游戲專注于操作、故事、交互、視覺、道具設計這些與可玩性高度相關的環節。

相比“重劍無鋒”的端游，“小快靈”的頁游，更適合新創的三七互娛。

為了積累啟動資金，李衛偉選擇了兩條腿走路的方式：一邊幫助游戲研發公司做推廣，找玩家，一邊準備搭建自己的研發團隊。

在這個過程里，李衛偉顯示出他長于市場的一面，公司不惜成本、果斷對推廣渠道做投入，據報道稱，公司一度拿下了國內70%的網絡推廣資源。

從2014年開始，三七互娛自研的《大天使之劍》、《傳奇霸業》等頁游產品，開始陸續上線。

當時，眾多玩家已涌入門檻較低的頁游，競爭日趨激烈，各個公司的游戲品質都相對差別不大，而早早就開始琢磨可玩性的《大天使之劍》等游戲，自然棋高一著。

但更重要的是，正是因為市面上的頁游普遍水準不高，營銷就成了制勝關鍵——誰掌握了流量，誰就更容易勝出。

流量運營，因此成為那一階段游戲公司的核心競爭力，“買量”這個業內術語，就此誕生。

所謂“買量”，就是游戲公司花錢購買精準流量，通過在各大流量平臺投放視頻、圖片廣告獲取用戶。

“大家好，我系渣渣輝，我系古天螺，是兄弟就來砍我……”眾多明星代言的各種傳奇類頁游，走的就是典型的買量模式。

買量模式的優點，在于可以讓新產品快速攻占市場，依靠不斷推出新游戲，賺取買量成本與新游戲收入之間的差價。

買量打法，核心是“短平快”，相應的游戲產品都有成熟的思路流程，開發、測試、上線模式固定，推向市場之后，如果營收不理想，就要快速整改。

這要求公司對市場反應迅速，收割完一波流量后，差價賺得差不多了，就需要新項目，或者換皮成新游戲，再通過買量快速推給市場。

三七互娛在渠道方面建立的護城河，成為了公司的崛起關鍵。早在2018年，李衛偉就坦率承認——公司對買量非常倚重。

他表示：“這是三七互娛的核心商業模式之一，買量的本質就是獲取流量和承接流量，三七互娛有充足的游戲產品去承接這些流量。”

這句話有兩層意思，第一，三七互娛擅長買量打法；第二，比起傻買一氣的同行，三七互娛的買量，是有成熟模式支撐的完整體系。

經過多年積累的三七互娛，的確家底深厚。

在買量最興盛的幾年，三七互娛上線、儲備和在線游戲一度多達數十款，題材涵蓋三國歷史、西方魔幻、異世界幻想、古風、神話、東方玄幻等眾多類型。直到今天，它的儲備產品仍然有33款之多。

依靠充足的游戲產品貯備和出色的流量運營能力，疊加中國游戲市場的爆發，三七互娛的營收規模如同滾雪球般快速擴大——從2016年的52.28億元、2017年的61.89億元，一路爬升到2020年的144億元。

2022年，三七互娛的營收達到了新高——164.1億元。

2020年7月份，三七互娛的股價達到50元/股的歷史高點。十年不到，三七互娛就成了A股首個市值突破千億的游戲公司。

憑借三七互娛當時的強勁表現，三七互娛原實控人吳緒順家族一度問鼎安徽首富。而李衛偉在2019年拿到公司實控權后，就此被稱為“中國游戲行業最年輕有為的人”。

在營收連年上漲的“面子”背后，是一個對“買量”始終高度倚重的“里子”。

2020年至2022年三年中，三七互娛的互聯網流量費用為80.15億元、87.7億元和81.7億元，占公司總營收的比重都在50%上下。

一半營收用來打廣告，三年花掉250億，這種大手筆，讓三七互娛在游戲圈罕逢敵手，遠超A股同行如世紀華通、完美世界和吉比特等。

買量，抬升的是成本，壓住的是利潤，2020到2022的三年里，公司的凈利潤分別為27.61億元、28.76億元、29.54億元。

而玩家的心態是變化的——玩多了同質化的粗糙游戲，總會想玩一款經典的精致游戲。

因此盡管隨著移動互聯網的普及，移動端的手游代替了電腦頁游，但精品化卻成了玩家對游戲的新需求，也是現在游戲行業的主流趨勢。

在游戲版號縮減、監管加強的政策背景下，買量模式的劣勢終于開始顯現——如果打不出精品，承接流量的游戲儲備又跟不上，整個模式就持續不下去。

更要命的是，是近年來流量越來越貴，買量成本水漲船高，游戲廠商財務壓力變大的同時，流量的轉化率也在遞減——過去管用的流量，現在花了錢，還是拉不來人。

這甚至讓馬化騰都坐不住了，2022年12月15日騰訊的線上內部員工大會上，馬化騰干脆甩下了一句話：

“真的，以后大家不要跟我說什么買量的故事，我已經不信這個了”。

但被馬化騰堅決拋棄的“買量”，仍被李衛偉和三七互娛當成法寶。

目前，三七互娛的主打產品為《斗羅大陸：魂師對決》、《云上城之歌》、《叫我大掌柜》、《小小蟻國》等，在2022年的營收中，占比超過95%。盡管貢獻重頭收入，但卻很難復制昔日爆款頁游的成功。

而且，就在同行追加研發投入之時，三七互娛反其道而行。2022年研發費用從12.5億減少到了9.05億，降幅27.64%。

研發人員方面，2021年三七互娛研發人員減少400余人，2022年再度減少300余人。截至2022年末，三七互娛研發人員數量為1654人。

游戲的研發，關系到產品的可玩性。雖然研發人員和研發費用的減少，未必直接關系到最終產品的好壞，但近年來，三七互娛游戲口碑的下滑，卻是許多玩家詬病之處。

三七互娛曾經出品過一款名為《puzzles&Survival》（末日喧囂）的游戲，一度風靡于海外。

游戲的名字很炫，它在“買量”過程中的宣傳廣告，也顯示這游戲是在地道里展開一場喪尸逃亡之旅，但直到玩家下載試玩后，才會發現所謂的喪尸逃亡，其實就是一個喪尸版開心消消樂。

這還不是最過分的。

三七互娛以《亮劍》為IP開發的抗日題材游戲，受到了更猛烈的吐槽。因為它的核心倫理觀讓人擔憂——不充值，就打不過日本侵略者。

早把買量模式琢磨透的李衛偉，未必看不到這里面的問題，在三七互娛公開的公司規劃中，他甚至表示——要像跑馬拉松一樣，將三七互娛做成一個長遠的公司。

這會是三七互娛的新故事嗎？

03

李衛偉很喜歡跑馬拉松，這個愛好，從2012年他就讀長江商學院開始，一直伴隨著三七互娛的成長，直到現在。

李衛偉很喜歡用“馬拉松”形容企業經營，似乎對他這位已經跑完全球30個馬拉松的人來說，企業就應該具備馬拉松的一些特質，比如長期、堅韌、目標堅定等等。

但如果仔細觀察上市后的三七互娛，會發現比起馬拉松的“跑”，它更擅長風口上的“飛”。

2015年，影視行業大火，三七互娛在三年內陸續投資了5家影視企業、2家動漫制作公司、1家音樂公司以及2家VR/AR公司。

影視遇冷后，三七互娛開始淡化“泛娛樂”、“大文娛”色彩，轉身追上了更熱的元宇宙概念，打造出“元宇宙游戲藝術館”、“非遺廣州紅元宇宙虛擬營地”、“虛擬人”等場景；還推出以自研游戲IP、國家文化公園IP等開發的數字藏品。

如今，AI概念火爆全球，三七互娛再次快速跟進，宣稱在其一站式推廣平臺“量子”、美術設計中臺“天工”、游戲分析運營體系“天機”、游戲情報系統“易覽”等均融入了AI技術。

從大文娛、元宇宙到AI，凡是游戲能掛鉤的，三七互娛一個也沒落下。

一個堅定的馬拉松跑者，卻帶領企業減少研發，狂砸廣告，追逐概念風口，這種多變飄忽的操作，多少讓人有點看不懂，也讓李衛偉和三七互娛沒少受爭議——“只盯股價不盯業務”，就是其中最高頻的一條。

如今，昔日游戲少年身上的爭議和猜測，又多了一條A股上市公司老板常見的“信披違規”。

據證券日報不完全統計，截至2023年6月14日，證監會和滬深北交易所累計對662家A股上市公司的違規行為，發布了上千條處罰信息（包含監管措施、行政處罰），處罰金額超過1.08億元。

其中，信息披露違規居首，涉及446份，占年內所有處罰信息的43%，處罰金額累計8140萬元。此外，在證監會2022年證監稽查20起典型違法案例中，9起為信息披露違法違規案，數量最多。

對上市公司來說，做好信息披露是一個最低要求，卻也是最容易被突破的一道防線。而在信披違法違規背后，往往是其它一連串的問題，輕則違規套現圈錢，重則財務造假。

近年來A股轟動一時的樂視、康美藥業、康得新等大案中，賈躍亭、馬興田、鐘玉等大佬紛紛跌下神壇，信披違法違規也幾乎成為他們的標配。

李衛偉到底犯了其中的哪一條，目前還不得而知。但是，無論結果或輕或重，對他過往塑造的良好的企業家形象，都是一次不小的打擊。

更重要的是，立案調查后一旦坐實違法違規，處罰必然接踵而至。而在金融監管日趨嚴格的當下，有此“劣跡”后，三七互娛未來的融資可能也會受到限制，進而影響企業經營……

對于熱愛跑馬拉松，甚至要帶著公司“跑馬拉松”的李衛偉來說，未來的路，可能更坎坷了一些。

參考資料：

[1]《EMBA學員丨21期李逸飛：跑馬拉松的游戲狂人》長江商學院EMBA[2]《三七互娛董事長李逸飛：A股游戲龍頭“穿越周期”的哲學》DBA Voice對話[3]《李衛偉的資本游戲：從千億市值跌落后，三七互娛為何又遭立案調查》藍鯨財經[4]《三七互娛董事長被立案，700億游戲龍頭驚魂》商業人物

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