小紅書種草后，喜馬拉雅播客“種樹”，似乎正在成為一門新生意。

互聯網營銷市場的變化總是很有意思：就在前兩年，品牌從業者們還覺得沒辦法“和領導幾句話講清楚播客的價值”。

而今年，“播客種樹”帶貨的理念，已經開始在品牌主中生根發芽。

(相關資料圖)

第一波下場帶貨的播客主，無論頭部或腰部，商業化成果都還算可圈可點，播客《末日狂花》在近期平臺活動中通過播客帶貨金額約18萬元，節目上線首日就促成了10萬元的銷量。

播客主“春典JARGON”，則在只有2000粉絲時，就接到了第一個合作，隨后順利商業化。平臺和品牌方，也在有意識地推動“播客種樹”的加速。

剛過去不久的6·18，喜馬拉雅和京東就聯合發起“種樹”帶貨活動，引發一波不小的討論。

不過，在深瞳商業看來，種樹與種草之間，并非只是簡單的類比關系。播客的營銷模式，仍然與其他的帶貨、種草模式，有著不小的區別。

品牌方需要“種樹”，但為什么是播客？

每一年，都有人說這是播客元年，但2023年，絕對是“播客種樹”的元年。即使當前互聯網市場整體還是乍暖還寒的時刻，品牌方的熱情仍然十分飽滿。

中國移動，聯合喜馬拉雅和天儀研究院共同打造的播客《宇宙電臺》，總曝光1.2億；瑞士腕表品牌寶珀（BLANCPAIN），與主播河森堡合作推出的系列節目《寶珀 · 答案之書》，在喜馬拉雅收聽量已達數百萬；特斯拉推出品牌播客《極佳電臺》，展開陪伴式車內談話，分享車主與特斯拉之間的故事。……

互聯網存量時代，品牌方開始“播客種樹”，其實是一個耐人尋味的現象。

照理說，前幾年的營銷領域，最火的詞不是“市場部下沉”，就是“品效合一”。

這當然也很好理解，流量內卷越來越加劇的背景下，公司管理層的第一反應，是讓品牌承擔更多的數據轉化指標。

但幾年下來，更多品牌方開始發現一個問題：

所謂品效合一，核心的考核還是轉化，短期效果可能是卷出來了，但品牌沉淀在其中其實是被忽略的，長期并不能形成心智效應，永遠還要靠投流解決問題。

而白象方便面，鴻星爾克等依靠品牌力（而非投放）的再度崛起，也不由引發人們的重新思考。

重新思考品牌做心智影響的價值，讓種草成為熱門話題。

而現在看起來，品牌方們已經不滿足于種草，更要進一步“種樹”：不僅實現中短期的心智影響，也要播種更為長期的品牌價值。

但，為什么是播客？

一方面，容易可以理解的是，播客內在的特點——沉浸感、人格化、情感黏性——確實適合進行長期的品牌心智影響。

正如播客機構JustPod聯合創始人、首席運營官楊一所說，“我會用三個詞來形容我對播客的理解：親切、沉浸、想象。”

另一方面，在我看來，播客在當前中文互聯網獨特的生態位，決定了其他很多平臺——抖音、公眾號、B站、甚至小紅書——做不了的事，只有播客今天能做。

某種程度上，播客替代了5年前公眾號深度內容的位置。今天的公眾號，在部分“頭條化”。

近兩個月，公眾號依然在進行最新的測試：訂閱號關注頁面，下拉幾屏后，出現的并非更早的主動訂閱文章，而是算法推薦的“看一看”。可以看到，其信息流模式仍在進一步加劇。

B站在深度和黏性上并沒有問題，商業化問題卡在用戶群體上。過于年輕的群體，并不利于諸多大品牌的廣告投放。而這卻是播客的優勢所在。

（圖源：《justpod2022中文播客新觀察》）

《2022中文播客新觀察》數據顯示，中文播客聽眾平均年齡30.2 歲，一線城市占比 48.4%，月均收入14808元，碩士及以上學歷占 40%，女性播客受眾占53.1%。

這個群體相比小紅書20-30歲的主力人群，還要更為成熟一些，其消費潛力是毋庸置疑的。

人群消費力與黏性，始終是品牌方十分看重的關鍵所在。一位全球知名食品飲料品牌的市場營銷總監，曾如此表達對播客營銷的看法：

“我們比較看重的一個點是說它可以幫我做人群細分，這個我非常看重。喜馬拉雅的某些節目，我可以非常清楚地看到它的TA濃度，這個我非常喜歡。我們需要去投這些人，這是我們最看重的點。”

總體而言，正如我之前曾經寫過的：今天的許多社媒廣場眾聲喧嘩，撕裂的情緒很難討品牌方的喜歡，也天然隔絕了一批不熱衷爭論的創作者。

中文互聯網走到今天，“鬼使神差”地讓播客具備了一項稀缺屬性：獨特的IP品牌價值。

當然，今天的品牌方也不會僅僅為心智買單，他們同樣關注當下的轉化。而中文播客仍處在價值洼地，則是其受到矚目的另一重要緣由。

波士頓咨詢公司董事總經理&全球合伙人俞晨驁即表示，在當前“從音頻投放成本來說，我們看到是視頻的幾分之一，甚至于十分之一。”

從種草到種樹，誰能種出下一個董宇輝？

“種樹”一詞剛剛開始受到關注，但幾乎是同時，另一個關鍵的問題不可避免引起思考：種樹是否就是種草的另一種表達方式？為何有了種草一詞，還會出現種樹的概念？

至少我的答案是，二者差異不小。

媒介即訊息，播客營銷，整體是一套獨特的發展邏輯。這才是播客種樹模式，值得行業長期關注的根本所在。

其一，種草一個月，種樹一整年。小紅書式的種草，仍然是相對短平快的模式。而播客種樹，有更長期和長尾的效應。

相比于短視頻，小紅書種草的優勢反而是“效率”。1分鐘的短視頻，在畫面沖擊力之外，很難獲得太多信息；而圖文天然可以容納更多更豐富的信息。

所以品牌在小紅書的種草，往往也是短平快+大批量投放的模式，重在“面”上的影響。

而播客內容則更為深度，每次播放背后，可能是長達1個多小時的深度溝通。

播客主“馬欄山廣播站”即認為，播客“打破了時間流，能夠復聽，只要鏈接在，這期節目就有價值。還有就是封閉空間需要聽，你只要能用語言把產品介紹好，就有轉化。”

其二，種草相對更關注產品的實用性，種樹模式或許會帶來更強的品牌忠誠度。

關于小紅書，一直有一個被廣泛探討的話題：為什么小紅書不像其他平臺一樣，走出許多原生的頭部KOL？這當然與平臺本身重點扶持腰部的邏輯有關。但其背后，還在平臺本身對實用性的注重。

某種程度上，小紅書是知乎的反面，更實用的內容讓它商業化方面走的十分順利。

但“實用”的另一面則是，不管頭部還是腰部KOL，都會面目模糊一些——換句話說，IP屬性弱。我關注的，更多是你這篇內容的有用性，而不是你這個人的有趣性、豐富性。

并不是說這樣不好，但定位即束縛，這些種草博主，IP黏性自然沒有那么突出。用戶心里也習慣地知道，許多種草內容就是廣告推廣，無非是圖個效率高、實用。

而播客內容的突出特點，則是IP黏性強。哪怕前幾年播客市場仍處在小眾階段，當我們說出壞蛋調頻、GQ TALK、忽左忽右等欄目名，或者JustPod、播客公社等廠牌名的時候，仍然覺得耳熟能詳。

正是基于這種IP黏性，我們才能夠理解，為什么品牌方在播客領域做了一件在其他平臺很少做的事：自建播客欄目。

Nike、Chanel、Dior等全球品牌巨頭們，紛紛推出自有和合作類型的品牌播客。凱迪拉克更是與國內多個頭部播客《看理想電臺》、《溫柔人類》、《跳島FM》聯合，分別從不同角度探討生活方式。

播客本身的品牌力強，品牌主心智的滲透深度才會強。

去年的這個季節，正是東方甄選和董宇輝異軍突起，最為火爆的時刻。當時有一個問題被熱烈討論：誰是下一個董宇輝這樣的IP？

雖然短視頻平臺上有不少品牌，都迅速開始借鑒這種知識帶貨的模式，但事實證明，在短視頻平臺，董宇輝這樣的主播IP始終是極少數。

一個絕妙的有趣案例是，一次，董宇輝的直播間受到了平臺的“警告”，其原因是系統判定：當時直播間并沒有在賣貨。董宇輝見狀趕緊表示，在賣呢在賣呢，并且馬上引導了一波賣貨。

——究其本質，在于直播間的模式本質是“商場導購間”模式，需要的就是當下、即刻的購買。溫文爾雅的語言、風趣幽默的知識，只要此刻不賣貨，就不是平臺需要的。

而播客的獨特價值則在于，在長期的信任關系基礎上，潤物細無聲地形成品牌心智。至于具體的交易行為，可能發生在當下，也可能發生在種樹之后的三年，甚至十年。

結語

消費的新趨勢，往往都是社會經濟整體環境變化的映射。近年來，互聯網技術、社會訴求、人群消費習慣等的綜合性變化，一定程度正在重構很多領域過去的消費習慣/路徑。

所謂臨門一腳的消費決策心理，也在發生重要變化。一些曾廣受歡迎的新品牌迅速衰落。而一些賽道也迎來全新機會，音頻正是其中之一。

迅速崛起的播客，也成為音頻平臺迎接全新商業空間時，主動選擇的新形式、新故事。

以喜馬拉雅平臺為例，僅從年初至今，不僅將一年一度的創作者大會主題聚焦播客，更是先后推出“萬千星輝”播客扶持計劃、MCN激勵政策，并舉辦行業年度最盛大的活動——首屆“播客全明星”活動……

無論從商業營收的多元化，還是內容服務的豐富性而言，平心而論，都做了敏銳準確的戰略決策；反過來也推動播客行業整體的廣受關注。

當然，所謂“播客種樹”元年，也同時意味著不夠成熟、不夠穩定。

播客主“馬欄山廣播站”就直言，現在音頻平臺還需要盡快把播客商業化閉環構建好。相比于在商業化模型上異常敏感與成熟的短視頻而言，這仍然是播客平臺需要重點突破的痛點。

但不管怎么說，播客種樹，可能都會成為一門很有意思的新生意。

作家許知遠說過一句這樣的話，“如果梁啟超在現在，他肯定也會做播客。”這是從內容維度說的。

而從商業維度而言，我想到的是：下一個董宇輝，他可能正在玩播客。

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