在宣布自有APP開啟直播后沒多久，東方甄選旗下抖音直播間近日被關(guān)停。

(資料圖)

7月26日，抖音直播間“東方甄選自營產(chǎn)品”發(fā)布停播通知：“因規(guī)則要求，26日至29日，東方甄選自營產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營產(chǎn)品直播間暫停營業(yè)三天。”而該直播間隸屬于新東方旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選控股有限公司。

此次被關(guān)停的是新東方旗下“東方甄選自營產(chǎn)品”，不是東方甄選直播間大號(hào)。目前“東方甄選自營產(chǎn)品”直播間粉絲數(shù)量為183.5萬，其官方大號(hào)“東方甄選”粉絲數(shù)量超過3050萬。

圖片為東方甄選旗下抖音號(hào)，鈦媒體APP截圖

在7月初，東方甄選剛宣布在旗下自有APP“東方甄選”上開啟直播。當(dāng)時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾在直播中回應(yīng)稱，東方甄選和抖音的關(guān)系非常好，彼此之間是互相成就和合作的關(guān)系，也是一種依賴關(guān)系。東方甄選需要抖音，抖音也需要東方甄選。創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀。

如今突然被關(guān)三天使得東方甄選一度登上微博熱搜，其原因眾說紛紜。

東方甄選CEO孫東旭在直播中回應(yīng)稱“非常突然”。他表示，下午剛知道直播間用于下單的小黃車突然被拖走，導(dǎo)致自營產(chǎn)品連續(xù)三天不能銷售。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，東方甄選主播是在講解配料表的時(shí)候，因?yàn)榘b上有二維碼，鏡頭無法回避，確實(shí)被抖音判定引流和關(guān)閉店鋪。

據(jù)了解，因?yàn)槎兑舻赇伇魂P(guān)，東方甄選臨時(shí)決定在自營APP上進(jìn)行85折促銷，此前幾天購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

東方甄選APP于2022年8月在各大應(yīng)用商店上線，2023年，港股新東方在線正式改名 “東方甄選”，直播從這時(shí)起，顯然成為新東方的重要戰(zhàn)略。

據(jù)鈦媒體APP了解，東方甄選自有平臺(tái)（App）和抖音平臺(tái)在商品銷售上的主要區(qū)別在于，自營產(chǎn)品會(huì)在自有平臺(tái)（App）上首發(fā)，并推出會(huì)員價(jià)和積分換購。

值得注意的是，在抖音直播間被關(guān)3天和打折消息刺激下，東方甄選APP突然火爆起來。

一方面，東方甄選App下載熱度持續(xù)攀升。截至27日，東方甄選APP沖入iOS購物榜Top 5，位列iOS免費(fèi)榜總榜第36位。截至7月27日晚上8點(diǎn)，東方甄選APP單日銷售突破紀(jì)錄，達(dá)到2300萬元。

而根據(jù)新抖平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“東方甄選”抖音直播間大號(hào)最近30天的直播銷售額為2.5億-5億元。以此推算，平均每日的直播銷售額約為830萬-1670萬元。對(duì)比來看，東方甄選APP在今天單日銷售數(shù)據(jù)甚至超越抖音直播間。

東方甄選CEO東方小孫也在直播中表示，目前多個(gè)自營產(chǎn)品正在緊急增加庫存。原計(jì)劃為期三天的打折活動(dòng)有可能遇到較嚴(yán)重的缺貨情況。

在新東方近日發(fā)布的財(cái)報(bào)中，新東方提到，自有品牌東方甄選和直播電商業(yè)務(wù)收入增加對(duì)公司業(yè)績和凈利潤快速回復(fù)的影響。直播電商的加持，使得東方甄選的母公司新東方2023財(cái)年扭虧。

財(cái)報(bào)披露，新東方在2023財(cái)年實(shí)現(xiàn)營收29.98億美元，同比下降3.5%，凈利潤1.773億美元，上年同期凈虧損11.877億美元，同比增長115%。截至2023年5月31日，新東方四季度營收8.606億美元，同比上漲64.2%；凈利潤2896萬美元，同比上漲115.3%，扭虧為盈。而營收增長，主要由于新東方的教育新業(yè)務(wù)以及東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)帶動(dòng)收入增加。

華泰證券研報(bào)預(yù)計(jì)，2023財(cái)年東方甄選直播電商業(yè)務(wù)GMV超百億元，凈利潤/GMV約為8.56%。該行估算，若保持當(dāng)前定位，隨著抖音大盤增長，品類拓展和用戶滲透提升，東方甄選2024財(cái)年可觸及的GMV上限或超200億元。

實(shí)際上，早在去年8月，就有傳言提到，新東方旗下的東方甄選遭遇抖音限流，不過被抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人否認(rèn)。

目前，抖音依然還是東方甄選最大的流量池。不過，從抖音到自有APP，從公域流量轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營，東方甄選正在加快轉(zhuǎn)型腳步。

俞敏洪去年曾公開表示，基于外部的平臺(tái)所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強(qiáng)的脆弱性的，“要夯實(shí)長期發(fā)展的基礎(chǔ)，我們還有很長的路要走。”

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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