近期，我們去了一趟CJ，和GameLook、手游那點事、羅斯基、龍蝦游戲推薦（蝦哥）等媒體老師，以及游戲從業者、廣告平臺方等聊了聊上半年的游戲行業、下半年獲量機會，結合近期DataEye研究院的數據洞察，于是有了這篇“年中研判”。

上半年，游戲獲量生意到底怎樣？有哪些特點？背后深層次原因是什么？

下半年，獲量機會點還有哪些？頭部腰部廠商應該聚焦哪些方式？中小廠商呢？

(資料圖片僅供參考)

游戲獲量這門生意，今年走向何方？

上半年游戲獲量：傳統買量已固化，大廠忙搶量，小廠等回血、等標桿

（一）產品：重磅新游集中入場，加速行業集中度趨勢

上半年，版號常態化背景下，大量新游入場。具體而言，有以下兩大特征

1、重磅產品短期集中入場。特別是4月至7月短短四個月內，騰訊天美、網易、米哈游、三七、完美世界、莉莉絲、朝夕光年、西山居、B站、快手等國內大廠，均有新游入局。其中，善于買量的華南大廠——三七，Q2一口氣上了四款APP游戲，7月又馬不停蹄推出《尋道大千》小游戲。這五款游戲，均為買量投放兇猛的打法。與此同時，大DAU向產品，如《蛋仔派對》《崩鐵》《晶核》《巔峰極速》《逆水寒》持續涌現。它們雖然買量不多，但卻靠內容、聲量卷走了大量游戲玩家。

2、降本增效，隨著新游入場略微“放寬”。以往，大盤素材投放量全年往往有兩次高峰（農歷新年最高、暑假期間次之）。今年較特別，年初農歷新年大盤素材反而較低，而在端午、暑期反而兩次創素材量新高（特別是成本較高的視頻素材）。這主要因為：年初降本增效以及新游上線較少，導致素材不多；到了端午、暑期，經濟逐漸回暖，以及新游密集上線，大盤素材投放量增加。不過，雖然素材持續飆升，主要也是頭部游戲推高了總量。

以上兩大特征，就導致了5-7月，整個行業卷出天際！

以往面對流量，是“餓了嗎？”如今演化成“虧了嗎？”——“買量買虧了嗎？”成為CJ同行間一句扎心的問候和調侃。

昨天，我們發文分析判斷會出現的連鎖反應：“只看ROI的獲量方式”趨向于消除信息差，導致固化→中輕度游戲流量被網賺、副玩法搶走，中重度游戲流量被大廠搶走→買量競爭趨向于資本競爭→行業集中度持續提升。

（二）廠商：大廠忙搶量，中小廠在回血等機會、等“標桿”

這次去CJ，一位媒體老師告訴我們一個洞見：今年，不少中小廠商縮減了成本之后，很重要的目的，在于“回血”，即縮減人員、砍掉項目后，聚焦老產品，回籠資金蓄力。

與此同時，傳統買量在5-7月這段時間，買量太卷。

游戲營銷逐漸從單純買量，朝直播、小游戲、陣地經營、原生競價、游戲內容經營等多元獲量方式演化——此前，這是研判、是趨勢，而當下，緊迫性更強。

大廠新游搶量搶不動后，開始拓展多元獲量方式；而中小廠，則在蓄力、等機會。

今年，下半年行業級機會，還有嗎？

此前我們也懷疑。但從CJ回來后，我們判斷是：有！但是沒被大范圍發現，并且由于是多元營銷，組合拳顯得更隱蔽。（具體有哪些，下文會詳述）

GameLook的老師告訴我們一個洞察：今年，沒有知名標桿，沒有突出案例。“賺錢效應”沒有公開展示出來。行業缺乏信心。

想想，確實。前兩年，網易之于“抖音游戲發行人計劃”是標桿，豪騰之于小游戲領域是標桿，海彼之于割草+肉鴿是標桿。游戲買量，整個行業早年的興起，“廣州幫”都是標桿。

但是今年呢？好像沒看到這種標桿、案例了。標桿、案例，意味著實實在在的機會，對潛在的入局者是刺激、是信號。但是今年，賺到錢的，多是頭部，而中腰部又較為低調。

而且今年，廠商們都在低調賺錢、回血了，沒有太多出來講。行業太卷，讓大家更不愿意公開講，有點流量巴不得沒人知道。

（三）平臺：流量平臺能力升級，廠商攜手平臺、用好工具愈發重要

上半年，忙著流量生意的，不止廠商、游戲。廣告平臺也動作頻頻。降本增效，一大特征是：廠商的側重偏降本，而平臺的側重偏增效。

以巨量引擎為例，今年陸續推出、升級了游戲UBA自動化投放產品、原生廣告以及配套的權益體系、云游戲相關能力廣告直投下載。

其中，自動化投放產品一定程度上，已成為行業趨勢。

這次CJ之行，另一位游戲從業者的一句話非常精髓：“先和平臺做好生意，才能和玩家做好生意。”

我們的理解是：過往，游戲圍繞用戶、產品、數據、起量規律做生意，是因為對這些元素足夠了解，且這些元素較為穩定，不會大幅變化，比方說仙俠玩家，喜好就不會有什么大變化。平臺，被視為渠道、媒體。

今年不同，從用戶的視角來看：可選的重磅游戲大幅增加，游戲內容百花齊放；從平臺的角度看：功能、工具、技術大幅升級（比如前文提到的游戲UBA自動化投放產品、原生廣告）——簡而言之，玩家變了、平臺升級了。

在這樣的態勢下，疊加降本增效態勢，游戲廠商去追逐玩家的變化潮流，相對較難。還是以仙俠玩家為例，《逆水寒》《凡人修仙傳·人界篇》《長安幻想》的獲量力度，很可能改變了這群玩家口味。特別是玩家破4000萬的《逆水寒》可能會大幅改變仙俠玩家的游戲習慣。

廠商需要將重心轉向廣告平臺，深度合作，用好新工具、新技術、新能力。畢竟，廣告平臺依托數據能力，對玩家的喜歡、意圖變化更加敏銳。平臺，更像生意合作伙伴了。

以上，是我們上半年的簡單分析和總結。

以下，來聊聊2023下半年，DataEye眼中，游戲行業的機遇。

下半年獲量機遇：原生廣告、效果型直播

總體而言，多元化營銷，打好“品效”組合拳仍是這幾年大勢所趨。

我們印象最深關于機遇的研判是——巨量引擎內容消費業務副總裁-吳嘉偉提出“游戲在抖音上的增長策略可以從三個方面著手：做好新游的宣發，拓展用戶和流水的增長空間；通過原生廣告，直播，UBA等產品提升經營效益；開辟抖音小游戲，云游戲以及彈幕互動等新的賽道”。

具體到獲量角度，DataEye研究院認為：原生廣告、效果型達人直播，仍具潛力。

（一）原生廣告

原生廣告。就是把廣告素材和賬號，一起用消耗推流的買量模式，一同投放出去。

用戶看到的廣告/內容，與原生視頻沒有差別——用戶可以點頭像關注、也可以查看賬號歷史信息，還可以點廣告下載。原生廣告本質，是顯得真實、原生，以此消除用戶對廣告的抵觸心理。

一位從業者透露：上半年一款老游戲，通過大幅推動原生內容的創作與投放，整體跑量消耗實現了翻倍增長，首日ROI顯著提升了20%，還額外帶來了8萬新增粉絲。

平臺最新的風向是：優質素材（優質素材5大特征：真實、可信、有用、有趣和聲畫優良）。優質素材，可以得到巨量引擎會提供的百億流量扶持。這意味著相同的出價會更容易獲得曝光機會。比如針對創新素材，首發的時候給到流量激勵，幫助盡快度過冷啟動階段。

原生廣告+優質素材，讓“廣告即內容，內容即廣告”，更契合當下用戶的內容偏好，因此帶來的轉化往往也高許多。與此同時，因為它的內容發布主要背靠“企業號、個人號、達人號”三類真實抖音賬號，可以充分發揮優質內容流量的協同力。

1、游戲企業自己“養”官方賬號、“個人號”賬號矩陣

采用自己養賬號這種方式的企業，多采用兩種套路：

①用官方賬號投買量素材。

也就是直接把買量素材，拿官方賬號投放，簡單粗暴。如果用戶沒劃走，那么大概率，不是點擊了廣告下載游戲（轉化），就是點擊頭像進入了賬號查看歷史視頻（曝光、增粉）。

而從DataEye-ADX原生廣告功能顯示，常用這一套路多是在傳統買量側深耕已久的廠商，諸如貪玩、三七、完美世界、網易，都在用該模式。

以《逆水寒》手游為例，從預熱到公測再到現在游戲上線后，官方在平臺大量投放原生廣告，DataEye-ADX數據顯示，以上素材投放至抖音達人“鐘倩兒”的賬號，該達人粉絲數達534.2萬，屬于顏值、舞蹈領域的達人，近30天累計投放23天，可以看出原生內容的投放已經不局限于游戲領域——跨領域投放也能取得不錯的效果。以優質的內容吸引玩家，也正是因為有優秀的游戲，才需要做原生內容，被更多玩家看到。

②建立多賬號矩陣投

DataEye研究院觀察到，除了官方賬號之外，有廠商會創建多個“個人號”賬號，比如以下是三七（旗下海南尚軒）以“XX游戲推薦”為名，看似普通達人，但其實是游戲廠商運營的。這一模式的好處在于，降低玩家對廣告的防備心，“假裝是種草”。

2、達人定制廣告：即用買量推達人的自然內容

這一方式多是將游戲宣傳點與達人趣味性內容相結合。

以二次元卡牌手游《愛琳詩篇》為例，這條素材就是邀請抖音達人做一期帥哥追美女的內容，并以此抓取用戶的眼球。而在視頻末尾，則會加入游戲的【福利碼】、【十連抽】等內容，以此增強用戶下載的概率。

這一方式，與達人視頻營銷有著較高的相似度，而不同點在于，“原生廣告+達人推廣”，可以用推流的方式消耗預算（用買量消耗，來推達人營銷內容+達人賬號）。

背靠“企業號、個人號、達人號”三類真實抖音賬號，可以發揮內容流量的協同力。所以，賬號粉絲越多，權重越高。

（二）效果型達人直播

根據DataEye數據統計，今年1月-8月，抖音效果型達人直播榜TOP20游戲中，除了早早入局的棋牌游戲，也有SLG、傳奇、仙俠等中重度游戲；其中新游/次新游中，《蛋仔派對》《逆水寒》《晶核》等產品，均在持續做效果型達人直播。

與此同時，直播內容精華后期可剪輯成短視頻，圍繞游戲形成穩定的社群，組合拳的核心是構建私域流量，本質是在構建用戶資產。

達人直播營銷的優勢：

1、計費方式變革：抖音小手柄直播組件的出現，讓CPS分成成為新趨勢。“流水分賬、三方分成”的結算方式。①杜絕了為“白piao用戶”付出營銷費用，②讓游戲—達人—用戶從簡單的流量獲取關系，變成存量運營關系、陪伴關系，更有溫度。助力游戲廠商走出投放成本黑洞。

2、主播帶來持續的優質內容，本質是內容營銷：①拉新層面：主播個人魅力以及話術表現力是能在很大程度上引導觀眾點擊直播間組件，進行游戲下載，流量主要來源于主播自有的粉絲量以及依托于平臺推流而進入的用戶群；②留存層面：一名優秀的主播是能充當玩家與CP之間的溝通紐帶，加深玩家與游戲之間的羈絆，進而延長游戲生命周期；③促活層面：老玩家可以通過直播直觀感受到游戲更新帶來的內容迭代，繼而提升老玩家留存、回流的作用。

3、主播本身有破圈效應：在內容經營模式下，抖音游戲用戶轉化環節最特別的一點在于，回歸到了玩家角度，把產品最有趣的一面，通過KOL直播試玩、帶玩等更有溫度的方式展現在玩家面前；將玩家真正喜愛的內容呈現給玩家，也讓玩家單純憑借對內容的興趣，選擇和體驗更多優質游戲，獲得更具沉浸感的互動式內容體驗，最終讓游戲產品獲得實打實的穩定核心用戶增量。與此同時，通過主播在直播過程中的互動、“整活”，為玩家提供更優質的內容。

一個普遍的行業共識，以內容為導向，是新一代獲量爭奪的核心，能更長線撬動流量的獲取。

下半年產品機遇：云游戲、小游戲

伽馬數據《2022-2023中國游戲企業研發競爭力報告》顯示：國內游戲用戶的需求發生新變化。具體包括：輕量化—— 偏好更輕的、節奏更快的、更容易獲得快樂的游戲方式；玩法多——玩多樣的游戲，例如中重度游戲增加休閑副玩法；畫面好——畫面炫酷，美術水平高的游戲。

數據來源：伽馬數據（CNG）注：本次報告的調研數據來自伽馬數據游戲研發人員訪談及調查活動，經數據加工處理后形成。

（這一趨勢，實際上直接指向精品休閑游戲/輕量游戲。然而，考慮到上半年，網賺游戲、副玩法素材，憑借著金錢補貼、素材優勢，搶得更多的流量，持續擠壓其它中輕度游戲的買量空間，因此休閑游戲/輕量游戲并不算一個特別大的機遇）。

DataEye研究院認為：基于輕量化、畫面好、玩法多，2023下半年，產品層面仍存在兩大機遇。

（一）頭部腰部廠新機遇：云游戲。

據《2022年中國云游戲行業研究報告》顯示2021年，中國云游戲月活用戶規模約為7000萬人，同比增長32.7%，預計在2025年月活用戶規模將超過1.8億人。

過去，云游戲的門檻，在于：

1、平臺技術，云游戲主要依賴于云計算技術、流媒體傳輸技術、邊緣計算、GPU虛擬技術、網絡傳輸技術，云游戲的成本在于技術成本（搭建基礎架構、與技術型平臺合作），運營成本的投入也需要長期投入。

2、玩家習慣，對已習慣“免費”游戲的用戶，需要使他們開始適應并接受云游戲的付費模式；對偏好大型游戲，適應“訂閱制”的用戶，需要加強消費能力的培養。

因此，我們判斷：暫時來說，這是一個頭部腰部廠商才能把握的機遇。畢竟，上述兩點，對于頭部腰部廠商基本不是太大問題。

根據點點數據顯示：目前入局云游戲的廠商有主要有騰訊、網易、完美世界、米哈游等頭部廠商，其中《云·原神》iOS端下載破800萬，預估收入超17億元。（下圖數據為iOS端）

從長遠角度來看，對于頭部和中腰部廠商來說，云游戲有望成為今年另一增長點。抓住機會的廠商如何快速入局呢？

我們觀察到火山引擎從三方面解決了廠商的問題：第一層，是基礎的云服務能力。這是云平臺最基礎的的能力。

第二層，是主要針對運營和投放等環節的數據驅動能力。抖音邊玩邊下、廣告直投下載等功能愈發成熟，游戲UBA自動化投放產品，它實現了全流程自動化投放，早期的游戲買量普遍更依賴投手的“手動”投放經驗，過程需要更多的試錯時間及成本，但是隨著投放的智能化發展，買量側對投手的依賴也漸漸下降。

與此同時，隨著買量成本上漲，降本增效仍是廠商的主基調，ROI和長效增長也愈發重要。

第三層，是能應用于大大小小許多環節的AI能力。大家都知道，一些頭部公司旗下游戲社區的內容推薦，也用到了火山引擎的推薦算法。而對游戲公司來說，能根據自身需求直接獲取這些成熟的能力，就是一種極大的便捷。

（二）廠商彎道超車機遇：小游戲

根據DataEye-ADX數據，今年一月以來小游戲（含所有平臺小游戲）買量投放素材量趨勢持續走高。

隨著小游戲流量風口被不斷挖掘，進入投放市場的小游戲數量、投出的素材快速增多，以DataEye-ADX目前數據來看，日均有超過2500款小游戲在投放買量廣告，爭奪用戶。與日均4000多款手游APP相比，小游戲投放市場仍有較大的發展空間。

這一次去CJ，我們和龍蝦游戲推薦（蝦哥）、羅斯基兩位老師聊了聊（感謝兩位大佬指點），得出結論是：今年上半年，小游戲仍是“風口”，各項數據都在快速增長，但行業最大的命門仍在于兩點：

1、信息差太大，導致的入局的不確定性（風險）較大。小游戲成為爆款的方式，主要源于小游戲技術積累+開發者探索，目前處于探索階段，大家都比較沒有特定目標；再加上小游戲市場數據不公開、不透明，猶如前文所說，今年沒有標桿、案例了，對于入局的廠商來說，無疑增大了風險。

2、題材/玩法熱潮轉瞬即逝，廠商6個月的研發周期難追潮流。對于小游戲來說，一款產品從立項到上線大約需要6個月，然而目前國內游戲市場的潮流變化，如果某個品類爆火后才開始立項研發，待產品上線后，一般頭部產品已經霸占了大量份額，或者潮流已經過去。這主要因為目前小游戲處于快速爆發階段，大多腰尾部小游戲產品數量龐大、利潤較低，不抓熱點非常容易淪為炮灰。

因此，積極擁抱平臺、獲取一手情報消除信息差，全面擁抱小游戲政策、流量機遇，尤為重要。下半年，誰掌握了爆款規律、信息，就能快人一步壓準小游戲潮流。

下半年，小游戲最具潛力的小游戲平臺，我們判斷大概率還是抖音小游戲。

從政策來看：官方在流量策略上提供支持，提供激勵金、每個季度上億補貼；專項福利政策（1V1指導、流量扶持、廣告金補貼、內購小游戲領航計劃小游戲固定入口引導和建設）高效利用抖音優質流量基礎。將從游戲接入（推薦場景游戲卡）、游戲推廣（提供抖音資源位）、政策利好三方面，幫助客戶提升留存、獲量。

從流量來看：抖音小游戲用戶規模持續增長，由22年的41%提升到23年的150%；收入規模，內購游戲收入環比+20倍，用戶時長環比+30%，抖音小游戲的用戶ARPU高于其他平臺小游戲2-3倍。

從用戶來看：抖音小游戲的男女比例達到了五五開，其中40%的小游戲用戶集中在一二線城市，24-40歲的人群占比達到了50%。這直接說明了抖音小游戲的用戶質量價值高，未來潛力大。

從平臺環境來看：抖音小游戲在能力建設方面的支持投入力度一直很大，一方面不斷持續豐富小游戲載體，為開發者提供穩定、高效的運行環境。

特別是，APP+小游戲的雙端發行，仍是一大機會點。

CJ回來一點感慨

今年CJ之熱鬧，讓我們不得不感慨，今年游戲行業持續回暖的態勢。宏觀經濟的持續回暖以及游戲輿論的“去污名化”，也對行業發展起到了積極的促進作用。

一大批游戲企業，實實在在地在進行數實結合、助力科技、拉動內需、價值引導、品牌賦能、文化輸出。這是值得敬重的，是值得被看到的！

特別是獲量方面，廣告平臺技術得到了全方位升級。游戲獲量的增長、提效，也為行業開辟了新的增長空間、競爭機遇。

下半年，誰能用好新工具、新技術、新打法，誰就能挖到高潛力流量。

以上，希望您能搶抓機遇，乘勢而上。

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