茶之為飲，發于神農氏。發展至今，茶企們用一盞茶織就了精密的銷售網絡，卻始終過資本市場大門而不入。即將打破這一尷尬的可能將是瀾滄古茶。這家號稱中國第二大普洱茶產商的公司，日前已在港股進入聆訊前期。早在2020年7月，瀾滄古茶即曾申請在A股IPO，一路跌跌撞撞，最終轉戰了港交所。

不止瀾滄古茶。在其前后，中國茶葉、七彩云南、安溪鐵觀音、八馬茶業等均在沖擊IPO途中，但茶行業遲遲沒有迎來“第一股”。

(資料圖片僅供參考)

我們今天來討論下，販茶是門怎樣的生意？這些毛利率超50%的茶葉品牌，都有哪些秘密？

01 瀾滄古茶視角下的茶產業鏈

雖然茶葉行業經歷了漫長的歲月更迭，但其產業鏈卻幾乎沒有發生本質上的變化，從茶葉到茶水，需要經過種植、采摘、粗加工、（深加工）、包裝、銷售等幾個環節，具體到產業鏈為：

1）上游：茶樹培育、茶園種植、茶葉采摘和粗加工、短距離運輸。

種植 ：目前該部分仍保留著農產品的經營形態。

一方面，由于茶葉受到不同地域、環境、氣溫和土壤條件影響，各品類分布在不同茶區，因而雖然我國茶品類豐富、種植面積大，但茶區分散，不利于集中管理。另一方面，茶樹喜溫暖濕潤氣候，進而對海拔、坡度、坡向等條件頗為挑剔，故大多種植在丘陵地區，直接加大了種植與采摘環節的機械化難度。

以上兩原因可以看出種茶頗有靠天吃飯的意味，算好的利潤經不起風險的推敲，目前該部分還是分散在當地茶農手里，實行包產到戶的粗放式經營模式。

粗加工 ：該部分主要包括采摘、曬青、涼青、搖青、包揉和烘干組成，此部分手工成分高：采摘需甄別茶葉階段，曬青需觀察氣溫變化，搖青、包揉與烘干則講求手法技藝，每一步都難以用工業化代替，屬于賺辛苦錢，同樣有茶農一起完成。

根據招股書，原材料占收入比例在15%左右。

2）中游：茶葉加工、茶葉包裝、茶葉銷售

此部分主要為企業從上游收購毛茶進行委托或自主加工，具體包括包括茶葉的分揀、包裝和銷售，將粗略分類的茶葉再細分為三六九等貼牌售賣。

這是整個產業鏈上工業化程度最高的環節，毛利率一般穩定在55%-65%，所以這是市場參與者最多的環節。

3）下游：零售市場、批發市場

這一環節承接中游相對標準化的產品后，經由批發商或者直接通過零售市場觸及消費者。最早是各大茶館、茶樓直接售賣茶水，現在主要為茶企的經銷商或單獨的茶葉零售店，一般茶葉銷售的門店毛利率為20%-25%。

總體看來，茶葉產業料較為割裂，上游呈現的分散、薄利和靠天吃飯的特點，只有愿意賺辛苦錢的茶農深度參與，至今保存著農產品的經營特征；而產業鏈中下游直接觸達消費者，有因為常被作為送禮和社交的產品，高毛利吸引最多的玩家。

基于此，我們以瀾滄古茶的招股書為例回溯產業鏈，大致可以得到下圖一般的模型。

圖：茶企下游渠道以上環節利潤分配，來源：招股書測算

以消費者視角來看，在不考慮渠道商加價的情況下。每買1萬元茶葉，15%分給了上游茶農，60%分給了茶企，35%分給了渠道上的銷售人員及線下房東等等。

以茶企的視角來看，上游茶農依舊是15%的產業鏈利潤，中游再加工成本是20%，下游渠道和廣告占30%左右，企業內部雇員及行政20%，自己的凈利在15%-20%區間。

02 一餅茶的議價空間能有7倍左右

實質上，茶產業中游企業的角色始終是“大自然的搬運工”。

從瀾滄古茶業務來看，其主要為從上游采購毛茶，隨后對其進行發酵、分篩、撿剔、拼配、緊壓、包裝，再將成品流轉至下游經銷商。瀾滄古茶在消費市場有兩個主要產品線：頂奢價產品線1966（最高零售價位7.7萬元/千克）與平價產品線茶媽媽（最低4元/杯）。

2022年瀾滄古茶共售出618噸茶葉，根據招股書披露的數據，其當年平均進貨成本為每千克107.24元，相當于一轉手就按照成本價近7倍售賣。

圖：瀾滄古茶進價、售價與銷量情況，來源：招股書

具體到生產工藝上，茶葉精制、粉篩、撿剔、拼配、緊壓和干燥聽起來唬人，但仔細看來，工作人員需檢查工具衛生、檢查溫度、濕度、了解原材料，機器進行加熱、過濾和緊壓。

來源：招股書

就是這樣一套簡單透明的操作下來，瀾滄古茶斬獲65.9%的毛利率，就連模式更簡單的以定制采購為主的八馬茶業也保持著超過50%的毛利率。

從根本上講，無論是最早借絲綢之路進行遠距離販茶的初次嘗試，還是清代晉商疏通萬里茶路，亦或是現在各茶企貼牌售賣的茶葉品牌，對制茶環節的參與度并不算高，主要還是實現產品從A到B的距離流轉。

換句話說，早期的茶葉價值在物流和產茶工藝上。隨著科技和物流水平的進步，茶企間實際差距并不大。

所以現在對于茶企來說，核心價值可能是對某片高價值茶產區的壟斷，在依靠壟斷大肆宣傳。但是一片山頭一片云，真想要做到白酒的原產地壟斷，難上加難。

僅靠原產地文化，低差異度的再加工。讓茶企幾乎是只得白酒型，未得白酒義。茅臺核心除了茅臺鎮的水源，窖藏和獨一無二的制作工藝是核心。 而茶企講營銷的故事，似乎有“努力大于選擇”的觀感 。

03 “講故事”是茶葉的核心競爭力之一

當一個產業鏈上所賦予產品的附加價值低時，企業的破解辦法就是“講故事”，講品牌的故事。

一杯好茶的衡量標準無外有二，形與味。形需峰苗好、白毫顯、條索緊、身骨重而挺直，這來源于好的茶樹與地理為主；味則需具備淳、滑、甘、潤，這來源于制茶師的精益技術。

總的來說，一杯好茶是土地與手掌的味道，因此茶葉品牌高價的支撐點無非是產地與技術兩點。

1、產地-樹葉的故事

以瀾滄古茶的普洱茶為例，其采購的毛茶分為兩類，古茶樹毛茶與非古茶樹毛茶，古樹茶毛茶因年份久遠、數量稀少而供不應求，所以被市場賦予較普通毛茶更高的價值。

有限的資源被大量企業瓜分，而上游分散的農產品經營模式傳導至中游，增加了中游企業擴大茶葉品類的成本和難度，進而導致講高端茶葉故事的企業雖然毛利高，但增長空間有限。

圖：瀾滄古茶毛茶種類采購量，來源：招股書

這也是眾多茶企高端線為主，平價線通吃的原因。

2、技術-大師的故事

中式茶企無一例外都以不同的方式在講“大師的故事”。

瀾滄古茶在招股書中反復強調其優勢為制茶工藝，但公開資料中甚至沒有單獨列示研發投入一項。

同樣地，八馬茶業講的是創始人為鐵觀音制作工藝傳人，但在定制采購（占比約為七成）為主的生產模式下，似乎也并無多少用武之地；另一邊，號稱大師作的小罐茶隨著經營數據的披露，被消費者發現親自炒茶大師就算連軸轉也撐不起銷量后而跌落神壇，可見大師的故事并不好講。

以上兩點可以看出，茶企想講好高端茶葉品牌故事無疑將自己圈在了小而美的困境中。無論是瀾滄古茶的4.63億元營收，還是八馬茶業的17.44億元營收，都與隔壁賣水、賣酒甚至賣水果的銷售規模相去甚遠。

這也可以窺見，盡管茶企們都在 “講故事”這一核心競爭力維度不遺余力，但比起“賣水”，茶葉這門生意的商業模式還是顯得過于卑微了。

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