今年暑期檔，電影市場主打一個出人意料。

(資料圖)

豆瓣評分并不出彩的《消失的她》賣到了35億，不被市場看好的《八角籠中》和《長安三萬里》票房先后大爆，《封神》開局不利后一路逆襲，反倒是被很多從業者盛贊并預測30億+的《熱烈》后繼乏力，最終可能只能賣到10億出頭。而這個暑期檔的最終王者，則可能是剛上映的《孤注一擲》。

算上點映，這部電影上映5天就拿下了8億票房，甚至在工作日都單日能破1.8億。有平臺預測，該片最終能夠賣到38億。

乍一看，《孤注一擲》豆瓣7.3分的評分并不算高，但在今年夏天，文青們是否喜歡并不重要，重要的是能夠代表更廣大受眾的抖音，認不認可這部電影——圈內師老師注意到，包括《孤注一擲》在內，今年暑期檔大爆的幾部電影，票房都和它們在抖音上的熱度形成了正比，有多部影片甚至靠抖音實現了逆襲。

表面上看似乎是因為抖音的影響力實在太大了，但實際上背后暗藏的，是中國電影觀眾正在發生的變化。

得抖音者得票房？

《孤注一擲》的大爆，早在正式上映前就已經定下基調了。

8月5日，電影《孤注一擲》正式開啟了全國大范圍點映。雖說是點映，但卻以15%的單日排片率豪取1.7億票房，成為當日票房冠軍。次日，該片的票房又暴漲到2.18億，在力壓《巨齒鯊2》《封神第一部》和《熱烈》兩天后，片方直接宣布提檔至8月8日。

在點映時就大爆的片子之前有很多，但和其他電影的出人意料不同，影院經理們似乎早就認定，這部電影能夠大賣。點映第一天，《孤注一擲》就吃下了32.5%的黃金場次，為當日最多。考慮到那天還有剛剛上映的《巨齒鯊2》等電影，如果不是對影片票房有絕對的信心，影院是絕對不會傾斜這么多資源的。

影院的信心來自哪？不僅僅是影片質量，要是你平時抖音刷得足夠多，自然知道答案。

今年6月初，在距離電影原定檔期還有兩個月的時候，《孤注一擲》就開始在抖音上發布電影物料，并聯合林九（523萬粉）、我是女帝呀（517萬粉）等抖音大V，炒作“孤注一擲太敢拍”、“境外詐騙好囂張”等容易刺激人眼球的話題。到6月末，電影迎來了第一次大范圍出圈，一條王傳君高呼詐騙團隊魔性洗腦口號視頻走紅，迄今為止共獲得了537萬點贊和近40萬評論。

到8月4日點映前的一天，#孤注一擲#這個話題在抖音上的累計播放量已高達81億，高于上映了一星期的#熱烈#（75億）。而《消失的她》上映前一天，抖音話題總播放量也才13億。過去一個多月里，我經常能在抖音上刷到《孤注一擲》的視頻，換句話說，早在5號點映前，這部電影就是抖音爆款了。

這并不是今年夏天，抖音第一次影響到電影的票房了。

受前期宣發影響，《封神》在上映初期，票房表現并不理想。不過很快，片方就調整了宣發策略，在微博和抖音等平臺上發酵#封神名場面#、#烏爾善u23#等話題，扮演妲己的演員也在7月21日入駐抖音。正是從那個時候起，電影才有了出圈的跡象，并最終在第二周迎來了票房爆發。

而從各平臺的數據反饋來看，《封神》的二次營銷中，抖音上的反響無疑是最好的。7月22日至23日，也就是電影上映后的第一個周末，《封神》相關的話題里，有2個上榜了微博熱搜榜榜首，但在抖音上則有5個話題登頂。此外，《封神》的抖音官方號粉絲總量已經接近200萬，是該片所有官號里粉絲最多的（微博25萬，快手2100）。我有朋友就是在抖音上刷到了《封神》的片段，有了觀影沖動，還來問我好不好看。

實際上，如果綜合抖音上的各項熱度指數來看，今年暑期電影的票房成績，基本和它們的“抖音成績”成正比：截至8月9日上午，暑期檔票房前三甲《消失的她》《八角籠中》《封神第一部》的抖音播放量等數據也穩居同期電影前三，相比之下，表現不佳的《熱烈》，各項數據都要大幅落后于第一梯隊。

一個短視頻平臺，對電影行業的影響怎么會這么大？

首先，從平臺自身層面來說，擁有8億用戶的抖音，在中國絕大多數地區，都有著其他平臺難以撼動的巨大影響力。尤其是在以三四線城市為核心的下沉市場里，抖音早就成為很多用戶，獲取時事信息的第一渠道了。而電影向來是得下沉市場得天下，畢竟這里的影院數量和潛在觀眾數，都要遠遠多于一二線城市。

其次，抖音宣發重要性的提升，也和觀眾心態、口碑傳遞方式的變化有關系。以前，大家接觸一部電影信息的主要渠道，其實是權威媒體和KOL，很多電影在上映前，會大量買通稿位、買軟文，接觸到這些信息并對電影產生興趣的觀眾，也會在第一時間去影院支持。

可后來觀眾漸漸發現，自己信賴的大V，并不像大家以為的那么靠譜，經過了片方的“充值”，再爛的電影都能吹出花。被坑多了以后，比起真假難辨的KOL，朋友圈和短視頻平臺上來自兄弟閨蜜們更加真實的觀后感，變成了更值得信賴的安利。

相比于讓大V們提前釋放口碑引導觀眾，熟人間的口碑發酵具有一定的滯后性。這也是為什么，這個暑期多部電影都在首周末后才逐漸起勢。按照過往的經驗，一部電影能賣到啥樣的票房，看預售和上映前七天的成績，基本就有譜了。而今年，許多電影都是開局表現平平，但一周后，熟人口碑發酵，更多人才被吸引進影院——《封神》《長安三萬里》等，都是在映后第二周才迎來票房高峰期。

考慮到今年有很多電影，實際成績和豆瓣評分間存在著較大的割裂，往后比起死板的分數，熟人口碑對于電影出圈的影響力或將越來越大。到時候，不光是抖音，微信朋友圈、微信圈和視頻號這幾個重要的私域流量入口，或許也將成為片方需要重視起來的渠道。

短視頻營銷，要先讀懂觀眾

從最早聽說有大導演、流量明星就會捧場，到后來知道要看豆瓣評分、看口碑做選擇，再到今天更相信熟人口碑，要真正被短視頻內容激起興趣才去看，電影人想要取悅中國觀眾，變得越來越難了。

很多時候即便片方都知道，短視頻營銷是個好方法，可在今年之前，真正能切中觀眾嗨點的營銷案例仍屈指可數。

說起在抖音上做電影營銷，對于電影行業的人來說，能想到的第一個成功案例還是2017年年末的《前任3》。那時候抖音才剛興起，但突然有一天，打開APP后發現到處都是吃芒果、至尊寶、影院痛哭和“分手應該體面”，很多人就這樣被好奇心驅使走進了影院，也幫助這部口碑一般的電影成為了年度爆款。

《前任3》的成功，讓它的營銷模式成了很多片方效仿的對象，只不過，五年過去了，很少再有電影能復刻《前任3》的成功。

某位曾參與過多部大片抖音宣發營銷的營銷公司負責人和師老師聊過，他認為不是抖音宣發不行，而是大部分片方不用心，只是把短視頻當成物料發布渠道，模仿《前任3》去搞淚點，或者硬炒演員CP，做出來的東西普通觀眾壓根沒有傳播的欲望，到最后完全淪為片方和粉絲的自嗨。

直到今年暑期檔，才能明顯感覺到片方集體“開竅”，知道怎么做短視頻能打動觀眾了。

比如之前圈內師老師曾寫過的，《消失的她》靠主打兩性議題踩中了女性焦慮，而《八角籠中》則通過發酵故事原型的真實經歷、王寶強的真誠，放大了“草根逆襲”這樣質樸但具備廣泛受眾基礎的話題。

《封神》開局不利后，明顯能感覺到“中國《指環王》”這類宣傳內容少了，取而代之的是一些大眾喜聞樂見的話題。

例如某個介紹演員關系彩蛋的視頻，提到申公豹（夏雨）和姜皇后（袁泉）其實是夫妻，而東伯侯（楊立新）和伯邑考（楊玏）是父子。對于資深影迷來說，這不算啥大新聞，但對不了解行業的路人來說卻是有轉發、討論欲的冷知識、據營銷方介紹，短短幾天時間，這條視頻的播放量就突破200萬。

相比于上述電影，《孤注一擲》屬于是自帶“抖音熱搜buff”。

畢竟反詐、緬北這兩年一直是社交媒體上最刺激人眼球的話題，電信詐騙也和普通人的生活息息相關，能吸引觀眾帶著父母走進電影院。相關營銷人員告訴圈內師老師，片方在首映禮現場立了塊板子，讓大家分享自己被詐騙的經歷，活動沒過半板子就寫滿了。

其實除了話題優勢，《孤注一擲》的營銷策略同樣有很多巧思。該片的男主角是張藝興，但片方卻把更多的宣傳筆墨放在了番位并不靠前的王傳君身上：如果片方放大頂流藝人，路人觀眾可能會在刷到視頻的第一刻，判定為粉絲向內容，從而選擇忽略。但放大打著演技派標簽的王傳君，則更容易讓路人觀眾也愿意更多了解視頻，從而對電影產生好奇。

反觀《熱烈》可能就是吃了這方面的虧，畢竟不管是街舞還是王一博，在路人中間都不算是能夠刺激到嗨點的話題。這個暑期之后，或許更多片方都得重新審視抖音這個宣發工具，怎么結合影片特點找到能激起大眾興趣度的話題點，未來或將成為重要檔期里，頭部電影間競爭的勝負手了。

面對越來越聰明的電影觀眾，電影營銷應該“對癥下藥”，這個話題其實2017年就有營銷公司的老板和師老師討論過了。他認為當時的電影營銷已經形成了固定套路，不管電影的類型和體量如何，大家都一股腦地做推廣曲、刷墻這類“規定動作”。但實際上，有很多營銷手段，都屬于是汝之蜜糖、彼之砒霜。

比如最近倆月，很多片方都愛上了大規模點映，有的點映規模都堪比提前上映了。我可以理解片方這么做是對片子質量有信心，希望口碑能盡早釋放出來、在抖音和朋友圈發酵。但現實是既有像《孤注一擲》這樣押注成功的，也有像《熱烈》這樣大規模點映上座率不佳、影響了熱度出圈的案例。

某位發行老前輩和我說過，并不是所有電影都適合做大規模點映的，有些片子，保持適當的神秘感、吊足胃口，或者只針對特定人群和地區做針對性點映，效果可能更好。

《哪吒之魔童降世》的點映選擇就是一個很好的示范：雖然電影第一輪點映效果很好，但第二輪點映初期上座率并不理想，因此片方沒繼續擴大點映規模，甚至還在點映后期，縮小了規模，這樣既避免了上座率雪崩，也讓看不到的人更加好奇，上映后第一時間沖到了影院。

換句話說，在現在的傳播環境下，電影營銷是沒有固定公式的，營銷公司想讓觀眾為電影買單，就得更懂觀眾，知道誰最愿意在社交平臺上，為電影發聲——這點《封神》做得就很好，電影上映后，票房遠遠不如預期，于是片方針就把電影票房和續作進度掛了鉤，激發了中受粉絲自來水的欲望，喜歡它的觀眾為了能讓后續的作品不流產，拼命自來水、做二創，反倒是掀起了一股封神熱。

當然，靈活調整營銷策略、調動觀眾發聲欲望的前提，是電影有能被觀眾認可的實力。

以前，電影宣傳營銷有把黑的吹成白的、化腐朽為神奇的魔力，可在越來越聰明的觀眾以及越來越透明的口碑傳播機制面前，想要靠打信息差來誤導消費者，已經是不可能的了。往后，電影宣發更重要的功能應該是放大好電影的優勢，以及讓《長安三萬里》這樣小眾題材的佳片不被埋沒。

至于說像《超能一家人》這樣明顯是沖著套路觀眾去的電影，以前或許可能能拿下10億+，這些年觀眾被坑得多了，明白其中的套路后，就不會那么輕易買單了。今年《超能一家人》還能賣3億，如果還有下一步類似的電影，可能還沒上映就先被市場抵制了。

不管營銷手段、媒介再怎么變化，尊重觀眾的電影才能大賣，說了那么多年的市場倒逼電影產業升級，這個夏天之后，將不再是句口號。

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