在移動(dòng)端，Reelshort 美國(guó)月流水趕上 Netflix 的一半了？

又一次注意到 Reelshort，是因?yàn)?7 月，在美國(guó) iOS 暢銷(xiāo)總榜 Top100 中，看到了這個(gè)熟悉的圖標(biāo)。

榜單信息顯示，6 月底以來(lái)，Reelshort 在美國(guó) iOS 暢銷(xiāo)總榜的排名一路上升。7 月 2 日，Reelshort 首次來(lái)到了 100 名左右的位置，并在此后波動(dòng)上漲，在 7 月 10 日來(lái)到最高排名 75 名左右。而之所以會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)美國(guó) iOS 暢銷(xiāo)總榜 Top100 這條分界線(xiàn)，一是因?yàn)檫M(jìn)入 Top100，單端的日流水差不多就能到 12 萬(wàn)美元；二則是基于筆者過(guò)往的觀察，Top100 中出海非游一側(cè)的常駐嘉賓也不過(guò) TikTok、BIGO Live 和 PictureThis 三款，而短劇似乎有望成為繼短視頻、直播之外，又一常駐美國(guó)暢銷(xiāo)榜 Top100 的出海新興品類(lèi)？

(資料圖片)

至 7 月底，Reelshort 在美國(guó)暢銷(xiāo)榜中的排名已有所滑落 | 圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

結(jié)合目前第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)抓取到的數(shù)據(jù)來(lái)看，Reelshort 收入在 7 月的增長(zhǎng)的確很快。根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，ReelShort 巔峰時(shí)期的全球雙端日流水在 27 萬(wàn)美元左右，7 月內(nèi)購(gòu)收入累計(jì) 540 萬(wàn)美金（約合 3780 萬(wàn)人民幣），相較此前我們觀察到的 40 萬(wàn)美元的單月流水，已經(jīng)翻了十多倍。至 7 月底，雖然 Reelshort 在美國(guó)暢銷(xiāo)榜中的排名已有所滑落，目前的單日流水也回落至 8w 美元左右，但是 Reelshort 確實(shí)一定程度上已經(jīng)被視為短劇出海北美的標(biāo)桿性產(chǎn)品。

Reelshort 繼續(xù)領(lǐng)跑，然而，最近好萊塢編劇工會(huì)和演員公會(huì)的相繼罷工似乎又會(huì)給出海短劇制作帶去一定不利影響。“Reelshort 是如何做增長(zhǎng)的？它的增長(zhǎng)會(huì)持續(xù)多久、是否真的可持續(xù)？”這大概是不少短劇出海從業(yè)者好奇的問(wèn)題。筆者也將基于近日對(duì)于 Reelshort 觀察以及幾位從業(yè)者的分享，嘗試為解答上述問(wèn)題提供一些思路，而由于背后的公司 Crazy Maples Studio 本身也比較低調(diào)，我們盡力呈現(xiàn)一些外部的觀察，也歡迎業(yè)內(nèi)人士在評(píng)論區(qū)貢獻(xiàn)觀點(diǎn)，一起探討~

下載漲了200萬(wàn)＋，DAU早早觸頂？

Reelshort 收入增長(zhǎng)，直觀看起來(lái)，由用戶(hù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)。

整個(gè) 7 月，Reelshort 全球累計(jì)新增下載近 270 萬(wàn)＋，其中營(yíng)收占比 7 成的美國(guó)，最高日均新增下載能到達(dá) 7w 左右，并且在美國(guó) iOS 免費(fèi)總榜 Top50 左右的位置也待了一段不短的時(shí)間。一方面，Reelshort 在買(mǎi)量投放上確實(shí)做了一些動(dòng)作，透過(guò)廣大大數(shù)據(jù)可以觀察到，Reelshort 大致也是 7 月初開(kāi)始起量，并且選擇了主投安卓版本。橫向?qū)φ粘龊７怯萎a(chǎn)品的情況來(lái)看，Reelshort 的投放力度并不算小，尤其是安卓版本，基本上一口氣將 Reelshort 送進(jìn)了本月非游投放榜 Top30。

Reelshort 近 30 天投放情況（數(shù)據(jù)截至 7 月底） | 數(shù)據(jù)來(lái)源：廣大大（僅供參考）

與此同時(shí)，一個(gè)比較值得注意的情況是，雖然第三方平臺(tái)幾乎沒(méi)有抓到 TikTok 上的投放素材，但是透過(guò) TikTok 的廣告庫(kù)其實(shí)是能看到 Reelshort 做了一些投放的，其中多數(shù)素材被放到了 Reading 的類(lèi)目底下，也有一部分歸為 Other News & Entertainment、Audio & Video Players 等等。

據(jù)長(zhǎng)期從事網(wǎng)文出海業(yè)務(wù)的 Kelly 介紹，不同的類(lèi)目對(duì)應(yīng)不同的用戶(hù)群，一般來(lái)說(shuō)工具類(lèi)目的買(mǎi)量成本低于閱讀類(lèi)目，Reelshort 也通過(guò)這樣的操作來(lái)降低自己的獲客成本。目前可以看到的是，Reelshort 的目標(biāo)用戶(hù)與網(wǎng)文興趣用戶(hù)重合度是比較高的，同時(shí)短劇作為一種劇情向的視覺(jué)內(nèi)容產(chǎn)品去買(mǎi)播放器的用戶(hù)，還挺“合理”，同時(shí)產(chǎn)品 IAP+IAA 的變現(xiàn)方式，也讓買(mǎi)量的范圍可以廣、容錯(cuò)能力也更高一些。

Reelshort 近 18 天在 TikTok 上的投放情況（數(shù)據(jù)截至 7 月底） | 數(shù)據(jù)來(lái)源：TikTok creative center

Reelshort 的投放邏輯可以類(lèi)比于國(guó)內(nèi)的短劇小程序，廣告的消耗量一定程度上能反映付費(fèi)票房。Reelshort 目前主推的《Fated to My Forbidden Alpha》應(yīng)該是目前的一大爆款 | 圖源：TikTok creative center

從成本側(cè)來(lái)說(shuō)，Reelshort 目前在 TikTok 上的買(mǎi)量成本也相對(duì)低廉。一是因?yàn)?Reelshort 在歐美市場(chǎng)屬于“第一個(gè)吃螃蟹”的出海短劇產(chǎn)品，入局時(shí)間早，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)沒(méi)有那么激烈；其次，短劇的形態(tài)本身也比較適應(yīng) TikTok 用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，體現(xiàn)在廣告效果上，Reelshort 的廣告的平均點(diǎn)擊率無(wú)論是在閱讀/工具或者其它類(lèi)目中均處于 Top 的水平（尤其是閱讀類(lèi)目下，可以達(dá)到前 4%……）。根據(jù)一位從業(yè)者的分享，現(xiàn)在短劇在 TikTok 上的獲客成本應(yīng)該只有網(wǎng)文的一半。

雖然 Reelshort 在 TikTok 上投放的素材總量不算多，但是投放力度應(yīng)該不小。單支廣告點(diǎn)贊數(shù)接近 9 萬(wàn)，評(píng)論、分享數(shù)千次| 圖源：TikTok creative center

除了常規(guī)的投流，對(duì)于 Reelshort 還有相當(dāng)相當(dāng)一部分增長(zhǎng)來(lái)源于社媒引流。

由于短劇本身就是一種自帶引流效果的內(nèi)容形式，將增長(zhǎng)的一部分重心放在社媒營(yíng)銷(xiāo)上就很合理。目前在具備短視頻功能的 TikTok、Instagram 和 YouTube 上，Reelshort 均有運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。而無(wú)論是從粉絲數(shù)量或者是從上傳作品數(shù)量來(lái)看，TikTok 都是社媒營(yíng)銷(xiāo)中的“第一陣地”。

ReelShort 主要運(yùn)營(yíng)的社媒平臺(tái) | 數(shù)據(jù)截止 7 月 20 日

在 TikTok 上，Reelshort 一個(gè)基本的打法是，上傳短劇的前 20 集然后將用戶(hù)引流至 App 觀看，在這個(gè)過(guò)程中又涌現(xiàn)出了《Fated to My Forbidden Alpha》ep12 和《Never Divorce a Secret Billionaire Heiress》ep5 等幾個(gè)單集爆款，在 TikTok 上的瀏覽量分別突破了 3100 萬(wàn)次和 1700 萬(wàn)次，應(yīng)該是為 Reelshort 帶來(lái)了一波可觀的流量。

Reelshort 的 TikTok 官方賬號(hào)上的爆款單集 | 圖源：TikTok

雖然下載帶動(dòng)用戶(hù)總量持續(xù)上漲，但是從日活數(shù)據(jù)來(lái)看，Reelshort 的日活用戶(hù)在 7 月上旬就達(dá)到了 42 萬(wàn)的峰值，此后一直維持在 40 萬(wàn)上下的水平，一定程度上反映出的是增長(zhǎng)和流失處在一種微妙的平衡中。而目前影響用戶(hù)留存的主要是短劇的內(nèi)容供給。

Reelshort 全球日活變化趨勢(shì)| 圖源:點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

庫(kù)存有限，“好萊塢罷工”如何影響短劇制作？

目前 Reelshort 上的歐美短劇大概十幾部，平臺(tái)上粗略將其分為“先婚后愛(ài)”、“甜蜜復(fù)仇”和“和老板約會(huì)”三大類(lèi)，雖然，Crazy Maples Studio 在收劇本且男頻女頻都收，但整體上還是在做女頻短劇內(nèi)容。

在 Reelshort 的宣傳口徑中，平臺(tái)上有數(shù)千小時(shí)的短劇內(nèi)容，但單看歐美短劇的供應(yīng)量應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)體量的。我們按平均單集 1 分鐘，一部短劇 50 集左右的體量來(lái)估算，單個(gè)用戶(hù)連續(xù)看不到 10 小時(shí)，就能把平臺(tái)上的歐美短劇看一遍。余下的則是用了大量國(guó)產(chǎn)短劇的內(nèi)容來(lái)填充，也沒(méi)有配音，簡(jiǎn)單地加了外語(yǔ)字幕就上架了，從點(diǎn)贊量/收藏量判斷，雖然也是女頻內(nèi)容，但亞洲面孔的短劇效果還是差了一些。

Reelshort 功能區(qū)示意

據(jù)筆者了解到的情況，Reelshort 初期在北美也會(huì)找一些承制方合作，但是后續(xù)自己雇了人之后，業(yè)務(wù)更少下放，也更加神秘了。并且，在美國(guó)拍短劇還有一個(gè)和國(guó)內(nèi)不一樣的情況，那就是制作周期明顯更長(zhǎng)，普遍來(lái)說(shuō)一部短劇的制作周期大概會(huì)到 8 周左右（據(jù)說(shuō)主要是由于工會(huì)保護(hù)影視從業(yè)者，趕工期加班的情況比較少），即使考慮到多部片子同時(shí)開(kāi)機(jī)的情況，產(chǎn)能也相對(duì)有限。

目前在美國(guó)短拍劇還出現(xiàn)了一個(gè)比較大的變量，那就是近日鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“好萊塢大罷工”。美國(guó)編劇工會(huì)和演員工會(huì)相繼罷工，好萊塢近乎停擺。

據(jù)一位北美影視從業(yè)者介紹，常理來(lái)說(shuō)，罷工后還在工作的就只剩下非工會(huì)的編劇和演員，而這部分人要么是剛?cè)胄械模词菦](méi)打算長(zhǎng)期干的人。“到現(xiàn)在，罷工已經(jīng)鬧了快一個(gè)月了，很多從業(yè)者其實(shí)都需要養(yǎng)家糊口，壓力非常大，”直觀感覺(jué)上，也許編劇還能從國(guó)內(nèi)或是非職業(yè)編劇的人群中挖掘，演員方面，受罷工影響如果選擇指定演員的話(huà)選擇會(huì)受限，整體看則影響不大。

Reelshort 爆款短劇《Fated to MyForbidden Alpha》中的演員支持罷工

參考目前看到的國(guó)內(nèi)廠商的經(jīng)驗(yàn)，除了啟用非工會(huì)的演員/編劇，另一條普遍的路徑在于轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)或者東南亞等地進(jìn)行拍攝，但問(wèn)題之前在別的文章中也討論過(guò)。歐美短劇的制作周期本身更長(zhǎng)，罷工對(duì)短劇制作的影響傳遞到用戶(hù)端似乎也會(huì)更緩慢些。據(jù) Reelshort Discord 社群，Reelshort 從 7 月 20 號(hào)-8 月 28 日短暫暫停了新劇集的發(fā)布，最新的狼人題材短劇《 Fatal Temptation: Between Two Alphas》將于近期上線(xiàn)。

Reelshort 新劇《Fatal Temptation: Between Two Alphas》

比Netfilx更氪？

當(dāng)然海外短劇內(nèi)容庫(kù)有限的情況，不是 Reelshort 一家遇到，內(nèi)容庫(kù)擴(kuò)充需要時(shí)間，而商業(yè)化的前景、競(jìng)爭(zhēng)者的多寡也會(huì)影響廠商的投入情況。但即便內(nèi)容有限的情況下，從商業(yè)化的角度來(lái)說(shuō)，Reelshort 的吸金能力還是蠻驚人的，尤其當(dāng)我們是橫向?qū)Ρ?Netflix 這類(lèi)的傳統(tǒng)流媒體平臺(tái)：以美國(guó)市場(chǎng)為例，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，7 月，Netflix 的營(yíng)收為 560 萬(wàn)美元，而 Reelshort 為 400 萬(wàn)美元，超過(guò)前者的一半，但是二者的內(nèi)容供應(yīng)體量/投入顯然是不在一個(gè)量級(jí)的。

如果我們?cè)俦壬先栈畹臄?shù)據(jù)，估算個(gè) ARPU 值，差得就更多了。這可能是 IAP vs.訂閱的一次勝利。像 Netflix 做的是付費(fèi)會(huì)員，開(kāi)通暢享，而 Reelshort 按集付費(fèi)，對(duì)海外用戶(hù)來(lái)說(shuō)，和他們熟悉的網(wǎng)文 App 的付費(fèi)方式比較類(lèi)似，但其上頭程度，比網(wǎng)文更容易氪金。

Netflix vs Reelshort

體感上，Reelshort 的付費(fèi)點(diǎn)卡得還是挺緊的。雖然在 TikTok 上放出了前 20 集的內(nèi)容，但是當(dāng)用戶(hù)來(lái)到 App，平臺(tái)上僅有第一集是免費(fèi)觀看的，并且，即使用戶(hù)在其它平臺(tái)上看過(guò)前面的劇集也需要從頭開(kāi)始解鎖。而解鎖需要購(gòu)買(mǎi)硬幣或者觀看廣告（廣告解鎖劇集的上限是單日 20 集），雖然理論上說(shuō)用戶(hù)只要愿意等待＋看廣告是可以免費(fèi)觀看短劇的， 但對(duì)于被劇情吸引而一路跳轉(zhuǎn)到 App 內(nèi)的用戶(hù)而言，往往可能已經(jīng)沒(méi)有耐心，大多會(huì)一時(shí)“上頭”而下單。

Reelshort 應(yīng)用界面

在定價(jià)方面，Reelshort 也是比較不便宜了。如果單靠付費(fèi)解鎖，購(gòu)買(mǎi) 15.99 美元的硬幣，大概能看 60 集左右的短劇，差不多是一部完整短劇的體量，或者再開(kāi)部短劇看個(gè)開(kāi)頭。其實(shí)，比起國(guó)內(nèi)小程序短劇單集 1 元左右的定價(jià)倒也不算特別離譜，尤其是在美國(guó)制作成本和買(mǎi)量成本都高了太多。但如果你去看 Netflix，現(xiàn)在有 6.99 美元/月的帶廣告訂閱方案，可能就會(huì)覺(jué)得短劇消費(fèi)很奢侈。

在歐美本地短劇內(nèi)容有限的情況下，Reelshort 高調(diào)闖入暢銷(xiāo)榜 Top100，在現(xiàn)階段也擁有相對(duì)較低的獲客成本，能否盈利？看似是有可能的，但因?yàn)槲覀儾恢榔渌黜?xiàng)成本，也就無(wú)法得知（20 萬(wàn)美金一部的成本*15 部= 300 萬(wàn)美金，+ 獲客的錢(qián)？）。但在示范效應(yīng)下，之后必然會(huì)有更多出海廠商/本土廠商入局，短劇像網(wǎng)文一樣卷起來(lái)，貌似也是必然的結(jié)果。

美國(guó) iOS 娛樂(lè)暢銷(xiāo)榜 Top100 中的短劇 App | 數(shù)據(jù)來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

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