8月31日，因延遲一周開學而“最漫長”的一個暑期落幕，瘋狂熱烈喧囂兩個多月的文旅市場也隨著客流回落而稍微降溫，但業內眾人卻難有歇息。“這兩個月競爭太激烈，搞得現在不管你是頭部熱門景區，還是其他的這種準備往前沖的后發景區，都在中秋國慶長假來臨前這寶貴的一個月動腦子，想接下來該‘賭’什么。”西安一家top10景區負責人感慨道。

大唐三萬里熱映后，洛陽從開始爭論“天街小雨”IP到干脆宣布自建，河南省運會首次在洛陽大遺址上開幕同時宣傳“千年古都動起來”，這些動向很難不讓380公里外西安搞文旅的再次打起精神。在他視線里，爭客源、拼營銷、博出圈、投景區、擠消費…..以文旅消費挖潛為主要特征的新一輪城市內外的競爭正烽煙四起，博弈正酣。

過去8個月里，文旅市場是少有的全面升溫、有望持續繁榮領域，加之其具有見效快、現金流足、相對安全的特點，引得意欲分食者眾多。

(相關資料圖)

然而，鈦媒體APP也注意到，在后疫情時代陡然而至的需求廣泛不足與經濟預期被迫向下修正背景下，出游產業鏈上的表面陽光燦爛，實則面臨前路壓力重重與隱憂暗流涌動的雙重考驗，一方面讓文旅這一傳統行業炙手可熱到堪比AI等前沿領域，另一方面也以極快節奏引發行業的調整、分化、迭代、震蕩，直至發生變局。

最旺暑期旅游市場“煉”成

8月末，圍繞剛剛落幕的暑期旅游市場多份報告發布，相關出行數據異常火爆，完成一波高陡峭修復。

據中國旅游研究院預測，今年6、7、8三個月國內旅游人數達18.54億人次，占全年國內旅游出游人數的28.11%；實現國內旅游收入1.2萬億元，約占全年國內旅游收入的27.46%。

其中，大中小學生放假最為集中的7一8月，由于假期統一延長一周而成為“史上最長”暑期，在各方力量拉動與促推之下也成為過去五年來旅游市場最火熱的暑期。預計國內旅游人數為13.31億人次，占全年國內旅游出游人數的20.18%；實現國內旅游收入0.86萬億元，約占全年國內旅游收入的19.71%。

8月25日，攜程發布《2023年暑期出游市場報告》顯示，今年暑期，國內旅游市場較2019年實現全面增長，出境游復蘇態勢顯著。消費者呈現出游半徑增長、出游頻次提升、愿為體驗付費的趨勢，研學游、酒店度假、賽事演出、沉浸夜游等成為暑期消費熱點。

據不完全統計，7至8月全國有超百場演唱會、音樂節舉行，暑期檔電影票房則有望突破200億元。

在成都，大運會的召開對旅游餐飲則顯著拉動。“暑期本為餐飲行業旺季，成都作為國內熱門旅游城市今夏又迎來眾多海內外游客及運動員，小龍坎火鍋成都區域門店7月營業額同比2019年有了9.5%的明顯增長。”小龍坎相關負責人稱。

雖然表現超出很多人預期，梳理后并不難發現內中邏輯。

自疫情管控全面放開后，補償式出游需求本就持續釋放，這一點從24家上市旅企半年報中展現最為直接：17家實現業績增長或扭虧為盈，4家虧損縮窄，表現拉胯的僅有新華聯、云南旅游（002059.SZ）和西安旅游（000610.SZ）。

這一大舉“收復失地”趨勢進入暑期后，在一系列因素疊加而成的“刺激圈”加持下繼續加速。

鈦媒體APP梳理歸納，這些因素包括：“雙減”政策催化疊加從上至下政策面的積極影響；過往三年暑期出游需求的長期積壓；夜游、研學游、親子游、長途游等需求釋放；數字化、沉浸式項目等各類旅游新產品、新業態百花齊放；旅游景區智能化發展；以及各OTA（在線旅游）平臺攜大把資金與線上營銷、內容營銷的規模流量強勢介入。

最終，各方合力共同成就了2023暑期旅游市場邁入高景氣區間。

“消費”落后“人次”

眼花繚亂的文旅數據無不喜人，熱度之下卻難掩壓力。

8月17至20日，由文旅部、國家廣電總局、陜西省共同主辦的第十屆中國西部文化產業博覽會在西安舉行，與博覽會“合體”現身的是“2023西安絲綢之路國際旅游博覽會”。

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

四天會期吸引了27個國家地區、21個省（區、市）代表團、39家地級市及區縣代表團、700余家文化旅游企業、9800余名展商前來參展，讓其成為觀察文旅產業發展變化的一個窗口。

請輸2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

鈦媒體APP走訪交流中發現，從各地文旅局、委到產業鏈相關商企，面對復蘇火熱的文旅市場雖有欣喜亦有一個共同感受——壓力。

“這種壓力主要來自消費，”重慶文旅部門一位參會人士坦言，“最近我們下力氣連續或參加或組織了好幾場活動，人氣都超常火爆，但落實到消費上就感覺有點‘打’不起來。”

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

來自遼寧的一位參展商帶來的產品是文化酒，但明顯感到“高端”產品“很不好賣”。其實，這款“高端酒”的價格不過一箱四瓶640元，每瓶僅一百多元。“這款與往年參會相比銷售下降大約一半，但另外有幾十塊的光瓶就賣得很不錯。”這位參展商稱。

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

浙江臺州的一家文創產品開發公司也頗有共鳴，他們開發的系列產品均依托當地景區，屬于在景區紀念品基礎上創新設計而來。

“最明顯是復購下降。”參展商稱，“游客游覽景區后帶回文創產品，經常會因為周圍人喜歡、送朋友等原因而網上下單多次復購，以往每年這種復購常見的會有3、5次，今年雖然沒有精細統計但感覺復購頻次下降很明顯，降幅40%是有了。”

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

相關發布稱這次展會有15萬人次前來觀展，存量消費爭奪也讓“搶顧客”延燒至展會之外。

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

場館外無論廣場、路邊，都有廠商趕來在出館人流中尋找銷售機會，消費之“卷”可見一斑。

2023西安絲綢之路國際旅游博覽會現場，鈦媒體APP作者攝影

流量背后的城市焦慮

正是消費激活遲緩產生的壓力，讓城市之間圍繞文旅市場的爭奪半年來不斷演變。

2023年春節長假，旅游大省四川拔得游客接待量頭籌。四川文旅廳稱，據第三方大數據監測，“（春節檔）四川共接待游客5387.59萬人次，旅游收入242.16億元，同比分別增長24.73%、10.43%，分別恢復到2019年春節的89.73%、84.75%，兩項指標增幅均超過全國平均水平。”

但這樣一個“開門紅”數據卻經不起推敲，四川省政府官網發布信息顯示，2019年春節假期該省共實現旅游總收入580.42億元，接待游客8247.29萬人次。

官網截圖

參照之下，2023年春節四川旅游恢復幅度兩項指標應分別為2019年的41.7%（旅游收入）和65.3%（接待游客），而且該恢復幅度還是在省內大量景區或免票或“買一送一”，以及多個地市發放新春文旅消費券情況下而來。

促消費壓力之下，2023年2月8日起，已運行近一年的“四川文旅局長說文旅”視頻活動被加力助推，“戰火”從道孚、甘孜兩縣迅速燒遍全省。

一方面，“你做得很多、做得好，省上會對你印象很好。那么在很多方面會優先支持你，不是硬性的KPI要求，但是屬于軟性的考核或者支持，比如每年文旅系統會有很多評選，典型的如天府旅游名縣，可能會給你傾斜或者加分。甚至算作當地的政績，至少也會安排多一些調研、項目支持之類的。”有四川文旅系統人士如此分析。

另一方面，“旅游主要還是市場化的，文旅局能干涉的比較少。不過疫情后，看到短視頻這個風口來了，地方文旅局也想做點事情，請代言人成本昂貴，文旅局長就出來帶個頭。”一位參與此類視頻制作者稱。

這意味著，“文旅局長說文旅”既是主動出圈，也是無奈之舉。四川各地此舉后因視頻形象開始走向“類似太空、探月等、妝造華麗的網紅風格”而被批、淡出，但“搶人先搶流量”的意識已深入市縣。

“旅游市場的搶人大戰，其實也是互聯網時代的流量思維。有流量，才會引得更多人注意，才能讓自己的影響力最大化。沒有流量，就不可能有財送上門。”商業地理作家王千馬分析稱，“三年疫情和競爭形勢的變化，壓抑了很多人的消費熱情也打擊了實體經濟的復蘇。某種意義上，對一個城市來說，文旅是它最能盡快復蘇，也是最能引導消費的手段。所以，搶人的背后，也是城市如何在低谷時期贏得競爭的生存焦慮。”

這種焦慮并非局限一省，年初至今，各城各地為促進文旅消費、招攬游客持續“放大招”，遭遇“人頭攢動易得，掏腰包難有”之后競爭加劇，不僅在各項措施上對標白熱化，為推廣城市IP，比拼也逐步滑向為搶流量而博出圈。

四川的文旅局長們有所低調，以淄博為首的其他城市局長、市長們卻紛紛沖向硝煙彌漫的一線。從淄博燒烤、貴州村超、到石家莊辦搖滾，各地此起彼伏音樂節等，構成今年“城市文旅戰”的超級景觀。

“它不光是對消費者及其消費力的爭奪，還有對人們注意力的爭奪，對未來可能形成的消費市場的爭奪。比如淄博火了之后，下一步淄博再搞事情，可能會更容易一些。”文旅策劃專家、寬思堂策劃機構副總經理鄧書江分析稱，“實際上，現在各城市已經不僅是對消費者物理上或者說現實的占領，它通過互聯網形成傳播效應，是對線上和線下市場的爭奪。”

平臺入局，城內更卷

“搶流量是文旅的第一步，更重要的是如何搶留量。對很多文旅項目來說，通過各種宣傳手段把人拉過來不算本事，把人留下來，就像產品要提升自己的復購率那樣，能提升自己的復玩率才是最重要。”王千馬稱。

但對于幾乎所有景區、旅企而言，今年開年面對轟然而至的出行復蘇，都多少有些尷尬：苦熬三年，到今年初，文旅行當均已荷包空空，而且昔日有條件“包養”文旅地產也紛紛躺進ICU。

“我們想干啥都干不成，只能找戰略投資者、說白了就是找金主去跟我們一塊合作。結果發現，市面上也只有在線旅游這種平臺公司有能力更有意愿跟我們合作。”前述那位西安top10景區負責人坦言。

據其介紹，平臺挑選合作景區的標準一是看城市，首先需要城市文旅品牌夠、流量夠、當然自然也就市場好；接下來是在城市范圍內盡量搶知名景區，有知名度、流量、有傳奇故事可講，景區沒錢、搞不出產品等問題就會有人幫你解決。

“他們（OTA平臺）出錢、出技術、出流量，我們（景區）出力、出資源、出管理，我們知道自己的品牌，他們知道西安的市場好，品牌只要夠，缺乏有吸引力的產品我們就先跟他（在線旅游平臺）合作，先趕緊把市場合力做起來，然后內部再分。”該負責人稱，“簽訂合作后平臺會整體先打一塊票務的預付款，也可以對賭的，比方說你先給我2000萬，然后我把這個市場給你，你去賣票，然后咱倆一塊合作，如果又達到了第二個收入的2000萬，你給我返多少等等。”

據其介紹，疫情前的2018、2019年，美團、攜程等平臺雖然已經開始介入，但彼時景區或者本身不缺錢，或者有地產養，主要合作方依然集中在傳統旅行社、旅游公司，與在線旅游平臺的合作最多停留在具體項目上。

今年則玩法全面顛覆，以打預付款、獨家包銷為特征、大平臺主動尋求的“戰略合作”風靡全城。

有能力給景區融資的OTA平臺聯手抖快書等視頻平臺，迅速成為繼各城市地方政府之后，更直接的市場力量，推動今年疫后出游的從升溫到滾燙。

平臺與景區今年類似院線與制片方的合作模式，加劇城與城之間影響力之爭同時，也在城市內部引發前所未有的“卷”。

以西安為例，坐擁“最熱旅游目的地城市第六、最繁忙機場全國第三（據攜程2023暑期出游市場報告）”優勢，相比城市間競爭壓力，市內各個景區間的戰火反而要激烈很多。

“比如美團今年搶到了頂流的城墻景區，攜程沒有搶到，但他知道西安肯定有客源于是就去搶5A熱度靠后的大明宮，如果再搶不到就開始按照級次一直往下走。”前述景區負責人介紹稱。

西安八路軍辦事處舊址 鈦媒體APP作者攝影

“比如說搶到一個二、三線景區，雖然談到手但要把這個炒起來，他就得不停的去搞活動、造話題。結果，今年連過去很冷門的地點，比如西安事變紀念館、八路軍辦事處紀念館、西安博物院、甚至西影廠等也都不斷沖上熱榜，也一票難求，這實際對其他景區不就造成巨大壓力，城里的競爭越來越卷。”

一樣的熱度，不一樣的收入

城內的“卷”不僅體現在營銷比拼，最終還表現在收入上。西安前10名的景區或者旅游項目，知名度大家都很高，收入水平卻千差萬別。

比如暑期大唐不夜城日均客流量達30萬，斑馬線上甚至一度不得不裝上閘門，但據曲江文旅8月17日晚間發布財報，下屬大唐不夜城公司上半年凈利潤僅為24.71萬。

雖然此類街區并非是盈利的主體，其主要功能在于文化價值和品牌效益的外部化效應，與兵馬俑暑期每天門票據估算近千萬的收入相比仍不免失落（暑期兵馬俑每日限票發售6.5萬張，每張150元，秒光即975萬元）。

收入落差更為典型的案例是宋城演藝。2020年6月，西安千古情項目落成開業。該項目位于浐灞 世博園內，總占地約100畝，相比已經成熟的三亞、麗江項目均只有兩個劇場，西安千古情劇院數量多達 6 個，具備復制演藝王國模式的硬件基礎。

但面對本地《長恨歌》、《駝鈴傳奇》、《復活的軍團》、《1212 西安事變》等實景劇目的競爭，西安千古情雖不乏人流，但收入一直欠佳。

2020年中秋國慶黃金周，《西安千古情》接待游客5.7萬人次，收入321.97萬元；收入為《駝鈴傳奇》一半出頭，后者接待游客7.3萬人次，收入614萬元。與《長恨歌》相比僅為零頭，后者接待游客5.08萬人次，收入1380.74 萬元。

此后宋城演藝對西安千古情集中力量改版，今年3月重啟，發布半年報時還特別指出：“西安千古情景區在開業一個月后穩居景點收藏榜榜首20天，躍居熱銷榜榜首，五一期間最高單日上演8場，成西安出游熱門打卡地。”

但論及收入，《西安千古情》不到2100萬。相比陜西旅游文化產業股份有限公司旗下《長恨歌》今年上半年超2.8億營收、1.9億凈利潤仍相去甚遠。

來源：公司財報

來源：公司財報

歡騰過后，熱中有憂

不僅需求端的促消費壓力山大，人氣爆棚帶來的供給側問題也迅速凸顯。

“這次暑期文旅熱暴露出供給與需求存在的差異和錯位，簡單來說就是供給側不足，比如現在各個博物館都人滿為患，旅游體驗特別不好。”西安一家top10景區負責人稱。

“旅游的火爆，一票難求、天天排隊的這種場面是不正常的。一個正常的產業邏輯應該是每天都有人來，而非到那么擁擠。大家來這里旅游是享受、放松的，不是來趕場、趕考、擠公交。”文旅策劃專家、寬思堂策劃機構副總經理鄧書江表示，“現在很多根據文化做的旅游產品簡單粗暴，同質化現象嚴重，塑個超級大雕像、建個文化廣場，千篇一律的咖啡館和酒店……旅游市場供給依然滯后后于游客需求。”根據數據顯示，旅游市場目前最火爆的還是傳統景區。“傳統景區靠老天爺賞飯吃，主要賣資源，看山看水的旅游，和產品、服務基本上沒有什么關系”，鄧書江表示，“文旅行業需要一次整體思考，以及系統地產業升級。”

隨著暑期落幕、換擋備戰中秋國慶，對于供給側的擔憂愈加顯現。

“今年的旅游熱是疫情壓抑三年后的集中釋放，面對游客人海扎堆。業內心里也很清楚傳統的旅游產品體驗度是有問題的，”前述西安top10景區負責人坦言，“也就是說，如果這些問題不盡快改善，一旦需求出現消退，接下來保不齊會來個‘倒春寒’。所以我們現在已經開始琢磨著接下來該卷啥，必須得拿出新的產品來。”

“城市文旅競爭激烈，需要更多的創新。很多東西，市場只認第一個，后面學習、復制的很難成功。所以要創新，且不能局限在低層次的競爭，而是要把整個經濟的考量，跟這個城市的文旅更新一起結合起來進行創新。” 產業經濟咨詢機構景鑒智庫創始人周鳴岐認為，“文旅戰的本質是要打造城市的魅力。城市文旅產業是一個綜合性的產業，他需要與其他產業之間產生關聯性。所謂關聯性就是文旅商的融合，文旅商融合了，才能把紅利吃透，不僅是讓游客來買張門票、吃個飯，還要將客流轉化成消費力。”（本文首發于鈦媒體APP，作者｜劉敏 蘇啟桃）

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