鈦媒體APP獲悉，8月30日，東方甄選對外披露了淘寶直播首秀的相關數據：在29日全天，東方甄選淘寶交易訂單總數超過158萬單，打破東方甄選單日帶貨銷量的最高記錄，直播間粉絲增長至近200萬。銷售金額超過百萬元的商品達39款，東方甄選自營產品占據當日銷售榜單的前三名。

目前，鈦媒體APP了解到，東方甄選官方沒有透露具體GMV。在昨日直播中，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO東方小孫表示，銷售額已突破1億元。

(資料圖片僅供參考)

據悉，9月1日東方甄選還將在淘寶啟動第二場直播，9月10日，東方甄選還計劃將籌劃已久的新疆專場引進淘寶直播間。

自營產品成亮點

為了吸引關注度。昨日，新東方創始人俞敏洪和東方甄選CEO還出現在淘寶直播間，化身“東方廚神”現場做起了炒蛋。

圖片為新東方創始人俞敏洪和東方甄選CEO東方小孫現場炒蛋

8月29日8點，東方甄選在淘寶開啟直播首秀，開播剛剛1小時，銷售額突破1000萬元，在線人數突破210萬。具體商品方面，東方甄選自營烤腸、厄瓜多爾南美白蝦和戴森吹風機銷售額排在前三。

從早上8點至凌晨，東方甄選在淘寶直播共17個小時，上架近300款產品，包括農產品、美食、家居家電、美妝護膚、珠寶飾品、旅游產品等熱門品類。許多產品上架不久就售空。

在交易金額方面，戴森吹風機、榮耀平板、添可洗地機、伊利金典純牛奶、雅詩蘭黛護膚品、嬌韻詩黃金雙萃精華、珍珠等產品表現不俗，多數產品被網友搶購一空，廠家多次補貨。

東方甄選自營產品成為昨日全場亮點。東方甄選自營產品過去一年積累交易超過3000萬單。在昨日全場銷量前10名的產品中，有8款為東方甄選自營產品。其中，東方甄選自營烤腸、軟籽石榴、煙薯拿下全場銷量榜單的前三名，訂單量均超過10萬單。東方甄選保濕柔紙巾、谷物鮮雞蛋、南美白蝦、吐司面包等產品名列其后。

截至傍晚18點，東方甄選淘寶直播間粉絲數近120萬，同時在線人數持續在10萬以上，累計觀看人次超過1000萬。俞敏洪在直播間登場后，現場直播做飯帶貨，又一次引發了網友的圍觀熱潮。

從業績表現來看，東方甄選2023財年已經實現扭虧為盈。8月25日晚，東方甄選發布的2023財年年報顯示，東方甄選總營收從2022財年的6.01億元同比暴增651%，至2023財年的45億元，凈利潤9.71億元；全年帶貨共計達到GMV100億元，總訂單數1.36億單。

值得注意的是，自2022年4月上線首款自營產品以來，自營產品增長強勁，也成為東方甄選業績增長的原因。

在2023財年，東方甄選的業務結構包括自營產品及直播電商、大學教育、機構客戶三項。其中，后兩項是傳統的教育業務，占營收約13.98%。而在2023財年，東方甄選自營產品及直播電商業務營收為39億元。其中，自營產品的營收超過26億元，自營產品的數量已超過120個，產品類別從食品飲料到標準化生活用品均有突破。

東方甄選正在加大投入直播電商業務。在內部人員和架構方面，截至2023年5月31日，東方甄選有1479名全職雇員及486名兼職雇員，比截至去年同期分別增長62.5%、24.6%。整體自營品及直播團隊人數達到1103人，其中供應鏈和產品團隊達到346人。

在銷售平臺和渠道方面，截至2023年5月31日，來自抖音的GMV占東方甄選GMV的絕大部分，抖音上第三方產品及自營產品的已付訂單總數為1.36億單，同比增長94.2%，抖音上的關注人數為4180萬，同比增長18.8%。

自有APP與第三方平臺的平衡

在最近的財報業績交流會上，東方甄選CEO孫東旭針對近期外界關注的公司諸多動作解讀進行回應，并首次公開回應了在自有App和抖音、淘寶不同平臺的協調與平衡規劃。

孫東旭提到，無論是抖音、淘寶還是其他平臺，每個平臺的用戶群體、用戶畫像以及各平臺的優勢都是有著比較明顯的差異，東方甄選會堅持多元化平臺發展策略。

在電話會中，孫東旭表示，抖音是東方甄選的戰略要地，東方甄選在抖音上的矩陣賬號仍然要開足馬力、全力以赴地進行優秀產品的帶貨，并不會降低原有在平臺上的投入。

2021年12月底，東方甄選在抖音上起步，用時6個月迅速做大做強，目前平臺整體粉絲量突破4180萬。在整個2023財年，東方甄選在抖音平臺上的訂單數超過了1億單。

孫東旭提出，東方甄選在追求未來發展和新增量時，原來的主戰場和原有的存量是一定要保障它的業務安全，并且他非常堅定地認為，抖音本身對于東方甄選也有著巨大的增量空間。

而在談到東方甄選App時，孫東旭表示：東方甄選APP是東方甄選的另一個戰略重點，之后會好好參與建設。東方甄選APP從立項到推出，只用了短短4個月的時間。在前不久App的大促活動中，僅用時4天銷售額突破1.1億元，并一度登上了iOS購物榜榜首。

東方甄選APP和第三方電商平臺是相輔相成的，定位上完全不沖突。東方甄選在其他平臺上服務的是數以億計的海量客戶，包括大量的新客戶、路過的客戶等等，在這些開放的直播間中，為更多的外店產品提供這種講解和服務。但在東方甄選APP的直播中，用戶與主播的互動非常活躍、用戶參與感非常強、客戶粘性非常高。APP的作用，是以自營產品為核心，為高復購用戶提供私域服務和密切關聯的舞臺。

東方甄選方面同時表示，APP在不久的將來也會推出付費會員制度，給付費會員提供更加全面專享服務，包括商品的打折和優惠。

而在談到入駐淘寶直播間時，孫東旭認為，淘寶擁有著多年積累的眾多國內國際大品牌、強大的供應鏈資源、全品類的擴盤能力。其在國內電商領域處于領導地位，目前東方甄選的淘寶達人賬號粉絲已超42萬。

鈦媒體APP了解到，日前，淘寶直播和點淘app也低調上線了“打賞”功能。目前尚處于內測階段，在部分內容型主播直播間內開通，粉絲可購買禮物支持主播。此前，淘寶直播間也已迎來羅永浩、張蘭、大嘴妹、一栗小莎子、云爸爸、泰國阿芳夫婦、陸仙人等一眾抖音網紅，以加強淘寶的內容化和淘寶直播的趣味性、豐富性。

從抖音到自有APP再到淘寶直播，東方甄選持續加重直播電商業務。東方甄選在2023財年財報中，也首次公布了近期“多渠道策略”的布局思路（為了直接覆蓋更廣泛的用戶群體，不斷提升品牌知名度和影響力）。俞敏洪去年曾公開表示，基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，脆弱性很強，要夯實長期發展的基礎，還有很長的路要走。

在新東方前段時間發布的年報中，新東方也提到，自有品牌東方甄選和直播電商業務收入增長對公司業績和凈利潤快速回復的影響。

直播電商的加持，已使得東方甄選的母公司新東方2023財年實現扭虧。新東方在2023財年凈利潤1.773億美元，上年同期凈虧損11.877億美元，同比增長115%。截至2023年5月31日，新東方四季度營收8.606億美元，同比上漲64.2%；凈利潤2896萬美元，同比上漲115.3%，扭虧為盈。而營收增長，主要由于新東方的教育新業務以及東方甄選自營產品及直播電商業務帶動收入增加。

華泰證券研報預計，2023財年東方甄選直播電商業務GMV超百億元，凈利潤/GMV約為8.56%。該行估算，若保持當前定位，隨著抖音大盤增長，品類拓展和用戶滲透提升，東方甄選2024財年可觸及的GMV上限或超200億元。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜房煜）

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