最近，一檔名為《所有女生offer 2》的綜藝節目搶先吹響了今年雙十一大促的號角。這檔由美one打造的商家價格談判實錄主要目的是為李佳琦直播間進行提前預熱，通過展示商品的“offer”，在展現商家誠意的同時，利用李佳琦與商家談判的“推拉”來激發消費者的購買欲望。

節目是下飯的，動輒就買一送一送正裝的鉅惠福利，把人們的消費沖動值在大促前夕點滿。但繞過各項復雜玩法后不難發現，化妝品商家集體大方的背后，是品類價格集體跳水的窘境。

【資料圖】

從360到88，成本成謎

在節目中，隸屬于雅詩蘭黛集團的悅木之源品牌為“所有女生”帶來福利，其當紅產品“菌菇水”在雙十一期間只需花費540元就能得到一瓶400ml正裝、一瓶200ml正裝以及兩瓶100ml便攜裝，折算下來200ml僅需270元。而在其品牌天貓官方旗艦店，相同容量的售價為360元。

與今年618價格進行對比，這次雙十一的價格的確做到了更低。但如果把眼光放大到化妝品整體跳水的背景下，該產品的價格實則一直在下探。就在幾個月前，在中國郵政、中國海南航空、央廣購物等數個直播間內，200ml的菌菇水一度被賣到88元，淘寶C店、拼多多百億補貼則更低。一瓶爽膚水，價格為何會前后相差四倍之多？

某著名線下渠道地區總經理張先生向掘物君透露，國際大牌價格跳水主要在C店與免稅店居多，官方正規渠道價格并沒有太大波動。而各大免稅店促銷，一是因為受到疫情影響客流大減，二是匯率波動的影響，譬如日元匯率從1：17到1：21中間的差價，讓相同產品相當于打8折出售。另外由于免稅店在今年紛紛開通線上渠道，線下渠道在價格沖擊下不得不通過“表示誠意”來搶占份額。據張先生表示，今年是傳統商業與新商業體系建立平衡的關鍵節點，化妝品價格已經進入最低點，跳水趨勢也將在明年年初回歸正常。

資料顯示，化妝品產業鏈主要由上、中、下游三大部分組成：上游為原材料供應商，為產品提供甘油、乳化劑、活性劑等核心原料；中游為品牌商，負責產品的研發與生產；下游則是產品經銷商，負責在線上及線下全渠道銷售。

此圖片源自雅詩蘭黛財報

也就是說除了原材料價格外，一款即將走向市場的化妝產品還要承擔研發、營銷、包材、物流以及明星代言眾多成本的疊加。而低成本+高溢價的產業鏈模式，也直接導致中游環節品牌商毛利率飛升。盤點雅詩蘭黛歷年財報可以發現，該集團毛利率每年維持在70%-75%之間，利潤驚人。

市場疲軟，原料價格持續上漲

除知名護膚品牌外，曾火爆代購圈的彩妝品牌同樣一路滑跪，成為代購手中處理不掉的“賠錢貨”。Fenty Beauty是國際巨星蕾哈娜一手創立的彩妝品牌，幾年前，彩妝博主們甚至會以搶到貨為榮。一支熱門色號唇釉，即使被代購加價也能迅速銷售一空。但如今，原價195元的唇釉不到80元就能拿下，明星效應的光環似乎已經消失殆盡。

實際上，后疫情時代除了讓大家形成了口罩不離身的習慣之外，口罩之下的“精致”也在慢慢消失。今年7月，國家統計局發布的2022上半年社會消費品零售總額主要數據顯示，2022上半年化妝品零售總達1905億元，同比下跌2.5%，與去年同期26.6%的增幅相比，下滑了29.1個百分點，成為近十年最低。

此圖片來自國家統計局數據

除了要應對化妝品市場整體進入疲軟期外，品牌商們還要在原材料上漲與買方市場低迷之間努力維持平衡。實際上，從今年2月國際形勢出現變化開始，作為化妝品化工原料源頭端的石油價格飛升，直接帶動甘油、丙烷、乙二醇等化妝品原材料開始持續上漲。與2021年相比，這些原料的平均漲幅在20%以上，個別品類甚至已經翻番。

今年年初，面對原料與市場通脹影響，雅詩蘭黛、迪奧、海藍之謎、蘭蔻等數十家國際品牌采取價格調控戰略，用漲價的方式對沖成本上升，但這一行為又直接導致了本就疲軟的市場銷售額進一步萎縮。在以前，上半年化妝品銷售市場主要依靠3·8婦女節、母親節、勞動節、6·18大促購物節來拉動消費。而今年上半年，化妝品零售總額直接創下新低。在漲價潮中交了一筆“學費”，也讓品牌商們開始重新思考銷售策略，此次雙十一價格跳水，或將成為品牌們完成全年KPI的唯一方式。

國貨崛起，打響大牌狙擊戰

“市場低迷”只是讓國際大牌們放下身段的一個因素，國貨品牌相繼發力才是導致國際品牌跌落神壇的最大誘因。近幾年，新興彩妝品牌花西子、完美日記，護膚品牌薇諾娜、玉澤迅速崛起，老牌品牌相宜本草、歐詩漫、毛戈平之流則緊追趨勢，從價格、成分、功效等各個維度不斷沖擊國際大牌維持了多年的市場體系。

根據此前歐睿咨詢數據顯示，2021年中國護膚品市場本土品牌占有率與2012年對比呈上升趨勢，百分比也較此前有大幅上漲。近些年，國貨產品不僅從品質上對國際大牌奮起直追，許多國貨彩妝還緊跟Z世代消費趨勢，將國潮元素與產品疊加，形成了一個又一個有中國烙印的文化IP。

據業內人士透露，本土護膚品牌其實早在“限韓令”之后就迎來了黃金發展期，一些國貨品牌的爆火，是在填補“韓妝”留下的市場份額。但如果將國內護膚品牌與歐美、日本品牌相比，在產品研發上其實還有較大差距。如今國際大牌走入價格跳水期，在給國貨發展帶來壓力的同時，也會倒逼國貨品牌繼續打磨產品、提升品質。

前有原料上漲，后有國貨追趕，在這個雙十一高端品牌們或將紛紛撕掉“高貴”標簽。從《所有女生的offer 2》的彈幕中可以發現，在面對誠意稍顯不足的品牌時，諸如“沒誠意不買了”“下一個”“沒便宜多少”等言論幾乎占了90%。

從這些發言里不難看出，消費者心中沒有哪個品牌是不可替代的，那些嗅到市場下滑境況的品牌們，唯有通過“破價疊送”的方式去刺激消費者的決策因子。而大幅降價能否讓品牌們“驚坐起”？或許這個戰線超長的雙十一，會用銷售額給出答案。

注：依受訪者要求，張先生為化名。

關鍵詞：