十年前，即使是最有抱負的野心家，也沒人敢夸口直播的未來。

人們很難想象那個場面，越過一個小小的屏幕，源源不斷的貨物產品、高頻輸出的品牌信息和情緒高昂的主播一起，最終匯聚成一個深刻影響十幾億中國人娛樂和消費的產業，他們構建了消費中國的數字一隅。

【資料圖】

以至于，各類網紅城市和直播基地拔地而起，大主播和其他渠道暗戰紛紛，大眾陶醉在“買它”的狂歡里，品牌在各種流量池里生敲猛撞。

今年#雙11#，盡管天貓、京東史無前例均未公布總成交額，但國家郵政局數據顯示，全國快遞量業務在本年11月1日至11日之間達42.72億件，同比下滑10.6%。

雙11的GMV色彩毫無疑問在被淡化，作為近年越來越受到各大平臺及品牌重視的內容電商及直播，其在沖銷售額之外的價值也應該得到進一步的挖掘與衡量。直播間帶來的究竟是增量需求，還是滿足了消費者的偶發性需求？在一片喧囂聲中，我們或許應當溯源商業的本質，去重新思考和理解直播間的意義。回到本質，才真正能夠讓品牌和平臺穿過迷霧，最終穿越周期。

01 依靠「場和人」起家的品牌有天然的脆弱性

直播間的聲量短期內很難衰退，因為整體市場還處于驗證直播有效性和延展性的中后期階段，雖然有諸多新消費品牌出現，但大量在這一波中起家的品牌還在發力和自證的階段，市場還將持續投入，這是自然發展規律。

行業和資本對其的信心，不僅在于大眾對直播的長時間投入和沉浸式觀感，而在于直播間是一個嶄新的「場域」。

用人貨場理論來拆解，你會發現，中國品牌每一次集體爆發的時機，也就是「貨」的重構，都建立在「場」的革新基礎上。「場」的變化先于「貨」層的變化，渠道革命直接帶來品牌革命。

上世紀九十年代中后期到二十一世紀前五年，中國大陸的線下購百商超基本都經歷過一個重塑期。所謂的大賣場時代，快消巨頭因而崛起。到了屬于電商的線上時代，淘品牌、抖品牌因此擁有了無限機遇。

渠道業態的變化，直接導致了消費者的遷移，從而在更密切、更多元的互動中（比如直播），供給方從需求方（也就是消費者）那里得到了對產品需求更詳細、深入的信息，產品迭代和品類結構的變化都隨即發生，新品牌的機遇由此而來。

消費者的遷移就是「人」的變化。人群流量即時、短效的充盈能力，也造就了直播間的矚目表現。相比于傳統的線下賣場，吆喝的聲音再大，最多引來整個集市的人，而直播間作為線上集市，突破了地域和時間的限制，人群流量能夠自由進出，也就擁有了人貨場三者能夠最高效匯集和匹配的能力。

而直播這個「新場域」內能抓住的人也有很多，主要分為三類。

有明確購物需求和品牌產品，這類人并不是直播電商的大盤，因為其很容易遷移向貨架電商有模糊的需求和品牌產品偏好，遇到有興趣的直播內容，或者被直播吸引，會產生短時即興下單，或者被說服型下單無意識的閑逛，需求并不明顯也說不出來，要看到內容、產品才能被激發需求，從而下單

后兩類是直播電商主要搶占的對象，因為這些對象既有消費娛樂需求、又有消費閑逛時間，當然也有預算和錢，只不過是多少之分。直播就像彼時瘋狂的電視購物轟炸一樣，如同傳統集市里那個最親和的金牌售貨員，持續而來的視覺和語言刺激讓人無法不沉醉。

因此，這一波主要依靠「場」和「人」之變革起家的品牌，巧妙地運用內容流量端和渠道端的變化，直接站到了臺前。爆款出貨，隨之推出品牌似乎成為了一條可復制的路徑。

但狂歡者容易忽略的是，內容流量端是極為不穩定的因素，當app們都足夠下沉，當縣域村鎮的老人手機上都被安上了購物app，當用戶隨意地在多個app之間切換自如時，下一步平臺和品牌去哪里找人。又怎樣留住人？

況且，這些人就如同后兩類用戶一樣，本身就具備強流動性。因為他們在大環境的變化和自身的生命周期里，認知和需求也在變。

當人的強流動性、高變化性是一個明確已知時，以流量、渠道為核心的品牌自然會面臨更大的風險和不確定性，因此品牌可能需要做的是在用戶心中樹立平臺品牌標識，甚至讓品牌內容成為一種精神信仰。

02 興趣與信賴兩手抓，兩手都要硬

鮮明的品牌標識和品牌內容，就是信任資本的積累，也是第二層我們需要探討的問題。電商發展以來無論直播從何時介入，始終解決的是交易效率的問題，也就是人貨場之間的信任成本。

貨架電商類選手如淘寶天貓，先用支付寶解決了支付、履約上的信任問題，用戶才開始信任平臺，對平臺的信任降到幾乎零門檻時，李佳琦、薇婭等大主播才應運而生，對平臺的信任由此也部分遷移至直播間和主播。興趣類電商如抖音，用戶最早對平臺的信任基礎是內容塑造的，這種內容包括了短視頻、直播等各類多元的內容呈現形式，而這些內容的創造者是其背后的腳本制作、拍攝者，以及出鏡演繹內容的達人主播，因此用戶的信任感并沒有完全釋放給平臺，而是交付給一個融合了內容和達人的存在。

只有當直播間的內容信任（關于產品的信息量）+主播達人的個人信用背書+平臺的品質保證等三項信任全部到位，用戶從而得以在直播間這個場域下被引導，并因此積累起對品牌和產品的信任。

值得注意的是，信任遷移肯定會經歷一定的「陣痛」，薇婭沉寂后，很多品牌因為對其過于依賴而銷量劇烈下降，是因為在不知不覺中，品牌方把這種「信賴」逐步讓渡給了主播。而此后，品牌把最好的價格給到自播間而不是達人，是用一種相對強硬的方式進行某種程度的信任回收。

由于當下兩種信任鏈路在電商平臺中的并行存在，迫使各類電商平臺都在完善此前自身的短板，試圖強化更加完善、深度的能力。

比如天貓做內容電商，就需要將用戶對商品的信賴轉化為對其內容的信任，這也意味著內容建設需要更加的聚焦，從貨的起點向外延展，如更加深入、專業地幫助消費者做出購買決策，追求實用主義的底層價值。從而補足從「內容興趣（信任）→直播形成互動→建立溝通體驗→行動購買→體驗分享」的信任鏈路，來爭奪此前提到的第二類和第三類人群。

而抖音做貨架電商時，需要思考如何把在直播電商積累的用戶信賴更加自然地轉化到貨架。比如讓被達人種草的用戶如何在商城端更容易被推薦到相應的商品、構建從直播間到商城更加順暢的鏈路，令“無意識閑逛的人”在未來有明確購物需求之時也能馬上想到抖音。這是此前我們描述的第一條信任鏈路，完善「平臺信任→線上逛街→目標搜索→產生購買→站內評價」的邏輯來爭奪第一類購物需求和心智特別清晰的人群。

至此，你會發現，無論是貨架電商，興趣電商，從終局來說，是殊途同歸。

03 突破電商平臺同質化的窠臼

誠然，各大電商平臺正在趨同化，壓力又一次來到了品牌方面前。

一方面，品牌需要打造更加堅實的跨平臺的能力（如內容如何復用等），另一方面則需要更加精細化，在不同平臺進行差異化的內容打造，從而更精準地觸及目標客群、針對他們的喜好對癥下藥，而不是到頭來互相蠶食。

當然這個跨平臺能力的前提，是對自身品牌特性、品類屬性有極為清晰的認知，即這個品適不適合直播，能否與短視頻內容兼容。因為直播電商相較于圖文電商信息密度更高，雙向交互性更強，需要專業豐富的內容制作與輸出能力，才能將品牌與產品信息真實全面、精準高效地傳遞給消費者，這對專注C端的消費品類如服裝、美妝等可能更有效率。

一些在自身行業深耕許久的品牌，就對是否要直播，怎么直播，以及如何在各個平臺上差異化運營打法有獨到的見解。

在與眾多領先品牌今年的交流中，我們看到越來越多的品牌認識到，品牌不能只依靠大促來起量，功夫多在平時。無論是店播內容還是達人內容的輸出，都需要更加在乎品牌內涵和價值的傳遞，「這是一個長期蓄力的事情，大促只是這些轉化的一個顯性爆發節點」（某擁有眾多快銷品牌的日化巨頭）。對這類品牌而言，直播電商的價值賦能在于，它既是一個品宣陣地，也能幫助私域積累，同時給到消費者信息度、愉悅感、價格優惠的體驗升級。

不過，雙11、618等大促節點，品牌多少還是要去吆喝，但這場主要由平臺方發起的吆喝，創造的節日，重要性并不高于品牌方自身的吆喝，也不高于品牌長期與消費者達成的滲透、互動和連接。因此，減少大促依賴，在消費者理性之際，探索長效經營的生意方式，是雙11走到第十四個年頭，消費者對其也更加理性之際，品牌方必須要提上日程的事情。

具體到日常的長效經營中，品牌在做內容時，除了根據品類屬性，更要學會判斷平臺調性，結合平臺的稟賦用差異化的方式去做內容。

比如淘寶如今的店鋪展示頁面，已經脫離了一個貨架商品的呈現。它有品牌概念片輪播，有會員管理詳情，還有關于產品的視頻、圖文介紹，這更像是一個品宣傳播陣地。品牌當然可以借力發揮出自身的優勢。而對于靠短視頻、直播走紅的抖音來說，更創意化、卡點的短視頻內容呈現，更有針對性地做達人管理，可能是品牌需要發力的重點。如何在高速更迭的「造熱點」的環境中，不丟失品牌的初心。.

而對平臺來說，將自身的調性突出，同時要具備全鏈路的能力，未必不是壞事。消費者在高速流動下，平臺傳遞出明確的信號告訴消費者「我可以給你什么」，反而是一件能夠縮短和用戶信息搜索、產品甄選和決策路徑的好事。

對下重注發展的抖音商城，作為貨架電商大盤中的后來者，平臺的鉤子需要更加明確而突出。比如時尚潮流的新生品牌若能夠在抖音電商池子里，借力用戶「嘗鮮心理」，迅速占領用戶心智，則平臺應該在孵化這類品牌、與品牌方共創上投入更多資源，為品牌方樹立信心的同時給用戶傳遞更鮮明的信號。

奢侈品并非不需要入駐抖音，抖音也并非不需要大品牌。只是對抖音商城來說，目前需要將入駐的品牌進行調性、階段、領域的精細劃分，讓用戶在來到抖音時，能在平臺的幫助下更準確地發現滿足自己喜好、甚至超越自己最初需求的產品，便是一種不小的成功。

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