前幾天，一家奧迪4S店外墻上掛出了“奧迪也有純電新能源”的橫幅，由于表達方式過于直白，引來了網友群嘲。“在別人努力獲得更高市場份額的時候，奧迪還在絞盡腦汁突破市場認知，實在太扎心。”

從銷量上看，奧迪的電動化之路走得的確不太順利，相對于奔馳、寶馬，奧迪在華新能源車銷量明顯落后。

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數據顯示，2022年1-10月，寶馬國產新能源車型銷量為43303輛，奔馳國產新能源車銷量為34205輛，而奧迪國產新能源車銷量尚未破萬，僅為9660輛。這個銷量也就國內造車新勢力月銷量的一個零頭。

奧迪的新能源車為什么賣不動？究其原因，內在推動力不足、沒有做好轉型準備、產品競爭乏力等都是導致其銷量不佳的重要因素。燃油車老大哥到了電動化這條路上，豪華車的品牌榮光已然褪去。

“棄油轉電”并非真心

事實上，奧迪“棄油轉電”并非出自真心，而是逼不得已而為之。

兩年前，奧迪首席執行官馬庫斯·杜斯曼公開表示，奧迪將持續聚焦于打造更清潔、更高效、對環境更友好的汽車引擎，而且他當時堅定不移地認為：“內燃引擎遠沒有達到終結之時。”

然而，在2021年的柏林氣候大會上，杜斯曼突然改口稱，從2026年起奧迪將只推出純電動汽車，到2033年將停止生產所有燃油車型。也就是說，五年后的奧迪，將會逐步成為一家純電動汽車制造商。

奧迪如此迅速轉變戰略的背后，是巴黎氣候目標和中國的“雙碳”目標的提出。

在“雙碳”的全球目標下，汽車產業逐步走上了綠色發展轉型之路，電動化成為行業發展的主要趨勢。歐洲國家率先對于“禁售燃油車”明確了時間表：挪威的目標是2025年，德國的目標是2030年，法國是2040年，英國則計劃在2050年······

在這一浪潮下，各國汽車企業不得不順應政府及汽車產業發展的要求，進一步明確禁售或生產燃油車的具體規劃，同時加快實現電動化。截至目前，全球已有至少9家車企宣布停售或停產燃油車具體時間，有8家車企發布完全實現電動化的時間目標。

面對汽車電動化之大趨勢，奧迪只能順勢而為，但真正讓奧迪下定決心徹底轉型的原因，還是即將到來的歐七排放法規，這一標準將在2025年正式實施。

據了解，歐七排放標準將進一步降低空氣污染物允許的最大排放量，如細顆粒物、碳氫化合物和一氧化碳，另外追加了氨氣、甲烷，和二氧化氮三項指標，預計最快會在2025年生效。

要知道，這個標準所規定的超低排放數值，導致車載診斷系統很難給出準確結果，其難度等同于在車上建一座精密實驗室。在這樣的情況下，內燃機將會變得極端復雜和昂貴，汽車制造商也將對此失去興趣，被迫向電氣化轉型。

這則史上最嚴的排放法規還曾引來多家車企的強烈抵制，其中就包括奧迪。

杜斯曼在前不久的一次采訪中說：

“滿足歐七標準會增加大量研發內燃機的成本，這個標準令人感到頭疼，而且它對改善環境并沒有多大作用。”

電動化轉型準備不足

早在2009年，奧迪便啟動了e-tron項目，但直到2018年9月才正式亮相，用近十年的時間才推出首款量產車型，推進速度顯然比競爭對手慢了很多。

奧迪向電動化轉型正式提速是在去年。2021年11月17日，在“奧迪未來盛典”上，奧迪將兩款科幻感十足的純電概念車skysphere和grandsphere置于高光之下，向外界展示了其在電動化、數字化、自動駕駛三大方向的發力。

隨后的廣州車展，一汽-大眾奧迪又攜MEB平臺下首款國產奧迪車型——Q4 e-tron亮相，上汽奧迪也發布首款為中國市場專屬打造的純電SUV Q5 e-tron。南北奧迪同時推新，彰顯奧迪向電動化轉型的決心。

但市場就是這么現實，這兩款車型并沒有彼此內卷共同進步，在燃油車時代，對中國市場需求了如指掌的奧迪，在電動車市場幾乎失語。市場早已給出了答案：目前奧迪Q4 e-tron一個月幾百輛銷量，并且幾乎是被自家車型內卷。

出現這種情況也不意外，畢竟目前奧迪的大部分車型還是燃油車，其生產線也是以生產燃油車為主。要知道，國產奧迪e-tron目前還是以完全散件組裝的形式在長春工廠組裝生產。

按照奧迪中國總裁安世豪說法，從燃油車時代到電動車時代轉型需要很長的時間，因為燃油車和電動車的動力系統，以及車的結構都截然不同。

“若想實現全面的電動化，奧迪的轉型是全方位的。不僅要在技術研發、生產制造上進行革新，還要在人員培養方面進行不斷深化轉型，去滿足電動車時代的要求。”

在安世豪看來，中國市場仍存在燃油車需求，2033年以后將繼續本地化生產。很顯然，奧迪并不急于爭奪電動化帶來的紅利，而是選擇兩條腿走路的方式。按照奧迪此前的停售燃油車計劃，停售停產范圍也并不包括中國市場。

為什么要區別對待中國市場？

相對而言，中國對于車企電氣化轉型的政策并沒有歐洲嚴厲。此外，在燃油車領域，奧迪在中國市場擁有極高的地位。從體量上看，中國常年是奧迪全球最大單一市場，在品牌影響力上，中國消費者對于奧迪的認可度也是極高的。

而在新能源領域，雖然奧迪布局不算晚，但由于一直沒有重視，在很多技術上已經沒有了燃油車持有的優勢。美國的特斯拉、中國的比亞迪甚至是蔚來、理想、小鵬等車企在新能源領域都會成為奧迪的威脅。

在這種情況下，奧迪電動化轉型在國內一旦失利，那么勢必會面臨銷量和市占率同時大幅下跌，利潤與品牌影響力都將受到極大影響。因此，奧迪停售燃油車計劃將中國排除在外，也是希望在新能源失利的情況下，能夠繼續用內燃機的優勢來保住其在華市場的體量和品牌影響力。

不過，奧迪也沒有盲目迷戀自家燃油車，他們目前在想方設法向純電動汽車領域集中經營資源。奧迪及大眾汽車集團此前宣布計劃在2024年前在中國投資高達150億歐元，用于電動化領域的發展，其中包括基礎設施、電動車研發、智能交通技術等方面。

此外，奧迪還與一汽共同成立了全新的奧迪一汽新能源汽車公司。從2024年起，新公司將在長春投產基于與保時捷合作開發的PPE平臺的奧迪純電動車型。未來，奧迪會大幅擴展其全電動產品陣容，預計到2025年，奧迪陣容中將有20款全電動車型。

可以看到，無論是在國內還是全球市場，奧迪都將電動汽車作為未來發展方向，并已經開始提速。但消費者可能并不關心這些規劃，只有產品力才能決定市場，不知奧迪何時才能拿出真正吸引用戶的產品，或許連它自己也不敢給出承諾。

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