Onesight 近日發布了《BrandOS TOP100 出海品牌社媒影響力榜單》，其中在電商出海品牌社媒影響力 Top30 分榜中，上榜的品牌主要分三類，平臺型（比如速賣通、棒谷），服裝配飾等時尚類品牌（比如 SHEIN、UNICE、Zeelool）以及美妝類品牌（比如花西子、花知曉）。筆者通過 semrush 查看了各品牌網站的流量來源占比，其中大多數品牌的流量主要來自于美國，少數品牌流量來自中國臺灣/中國香港。

來源：onesight

(資料圖片)

但共性之外，也有一個個性的存在 —— Hibobi，絕大多數流量來自中東的母嬰品牌。

Hibobi 自然流量來源分布|來源：semrush

提及母嬰品牌出海，PatPat 這兩年風頭無兩，在很長一段時間里面，和出海行業內的人提母嬰，對方必 cue PatPat。但這次 Hibobi 的入榜，讓我們看到了另一塊母嬰市場。

Hibobi 在 2019 年成立，嬰童服裝為主要類目，現在也拓展到了母嬰用品、兒童玩具、學習產品以及親子服裝等類目，主要面向中東市場，在其中沙特貢獻了絕對占比。

在這之前，很少有人去討論中東的母嬰市場，直到前不久，SHEIN 在中東辦了一場親子秀場，讓我們想起了女性之外中東的其他消費人群....

中東的市場門檻，在嬰童服飾賽道消失了？

因為中東市場的特殊性，在其他市場經過驗證的產品，在中東市場也能跑通的可能性會小很多，這一點無論是在互聯網產品、還是消費品上都是適用的。但這個“定律”的作用，貌似在嬰童服裝上有所減弱。

在蠢萌的個體面前，全世界的人類似乎都沒有抵抗力。很多年輕人害怕養娃，卻對寵物無條件付出，這恐怕就是顏值高但語言不通的魅力。

人類其實也有這么一段“幼獸”期，大概就在 6-7 歲之前，甚至更短，在 3-4 歲之前。處在這個年齡段的孩子，也會被給予絕對包容，即使在中東這個等級、宗教有些嚴格的地方。

中東有很多伊斯蘭教國家，對女性著裝有較多要求，最典型的就是戴頭紗、穿著樸素的顏色。雖然罩袍下可能有更多色彩，但多數女性還是在被約束。他們最不受限制的階段應該就是小時候。通常情況下，女孩在 6-7 歲之前都可以隨意著裝，從 7 歲至 12 歲之間有時需要蒙上面紗，到成人禮之后就要開始穿罩袍了。

Hibobi 官網

從 Hibobi 官網劃分的品類來看，Hibobi 的產品主要提供給 14 歲之前的兒童，包括嬰兒、幼兒、學齡前及學齡兒童。在筆者看來，Hibobi 選擇的嬰童服裝賽道是中東市場中受限最小、受本地化特征影響最小的賽道。

中東更替生育率高于2.1+創始團隊積累Hibobi 專注中東母嬰

聯合國 2022 年發布的《全球人口前瞻報告》顯示，未來 30 年全球各地區的綜合生育率整體呈下降趨勢，每位女性平均生育孩子的數量會逐漸降低至 1-3 個。而一般經濟發達的國家總和生育率達到 2.1，才可以保證人口總數不會隨著世代更替而下降。從下圖可以看出，歐美、澳大利亞及新西蘭、東亞及東南亞地區的更替生育率在 2020 年之后都將低于 2.1，在未來 30 年，不少國家估計會面臨棘手的人口負增長問題。

全球各地區綜合生育率變化情況，來源：《全球人口前瞻報告》

這其中，世代更替水平仍然能保持在 2.1 以上的地區有 3 個，分別是撒哈拉以南的非洲地區、澳大利亞與新西蘭以外的大洋洲地區以及北非與西亞地區，西亞和部分北非地區就是我們常說的中東。

中東市場本身展現出的機會之外，Hibobi 立中東為首發市場，大概還與核心團隊背景有關。

企查查數據顯示，Hibobi 是杭州嗨寶貝科技有限公司旗下品牌，品牌 CEO 為黃飛龍。從其 LinkedIn 資料可以看到，黃飛龍畢業于多媒體廣告專業，在 Hibobi 之前分別任職唯品會、貝貝網和 PatPat。這 3 段從業經歷其實幫助黃飛龍積累了打造 Hibobi 的 3 個資本，擁有電商運營經驗、熟知母嬰賽道、認識中東市場。

PatPat 早從 2016 年就開始注意到中東市場，而黃飛龍在 2017-2019 年任職于 PatPat，對于母嬰品類在中東的可行性，有一個大致概念。

來源：LinkedIn

除了 CEO，Hibobi 不少員工過往工作經歷都和中東市場息息相關，比如 Hibobi 的 BD 總監此前在 Jollychic 任職、UAE 地區的負責人在中東有過支付相關的從業經驗...

從企查查 Hibobi 的歷史風險中可以看到 PatPat 母公司與嗨寶貝有過一段司法糾葛，起因多半也是因為人員、同業競爭等問題。不過去看 Hibobi 發展到今天的路徑，會發現與同賽道品牌相比還是有不少差異。

來源：企查查

定位中端，中東之外看的還是新興市場？

Semrush 數據顯示，PatPat 的自然流量主要來自于美國，接下來是英國、加拿大，而付費流量目前主要來自巴西，可見 PatPat 已經在消費能力更強的發達市場做出了一些成績，并通過付費買量開拓新興市場，整體上沿著消費力從高到低的路徑做市場滲透。當然，PatPat 的選擇也跟大環境有關，不少廠商在巴西布局帶動了相關上下游環節的便利性提升。

PatPat 官網流量來源分布|來源：semrush

而不論是流量角度、還是品牌提供服務的深度來看，中東目前依然是 Hibobi 最重視的市場。例如，在 Hibobi 提供的支付方式上，除了全球通用的幾個，Hibobi 還接入了 mada、tamara 等中東當地流行的支付方式，而巴西等拉美市場常見的支付方式還沒有打通。

另外，Hibobi 在各社交媒體上都設置了官方賬號，多數都用于內容傳播，只有在 Twitter 上的賬號不同。Hibobi 在 Twitter 上有 2 個賬號，一個是主賬號，以阿拉伯語內容為主，另一個是專門答疑的賬號 @hibobi here to help，類似于一個公開客服。如果用戶在 Twitter 上公開提問，這個賬號會回應，并將用戶引至 WhatsApp，用戶也可以私信這個賬戶，且主賬號會為 @hibobi here to help 賬號引流，算是 Hibobi 專為阿語用戶提供的服務。

雖然首先出海到新興市場，但 Hibobi 定位中端品牌，產品定價并不低。Hibobi 的嬰兒服裝價格集中在 10-20 美元，和 PatPat 差不多，甚至 Hibobi 價格最高的嬰兒服裝比 PatPat 的還高。

Hibobi（上）與 PatPat（下）新生兒服裝最高價對比

這樣的定位在人均消費能力較高的中東還可以，在其他新興市場是否會受阻，這是筆者考慮的問題。因此，在查資料之前，筆者大膽猜測 Hibobi 在中東之外會發力發達市場。

但 semrush 數據顯示，Hibobi 的自然流量目前主要來自沙特，而付費流量主要來自墨西哥，其次才有美國，Hibobi 的目光似乎還在新興市場上。對此，筆者找到幾個 Hibobi 可能的打法。

Hibobi 官網流量來源分布|來源：semrush

Hibobi 雖然定價不低，但仔細去看會發現，其產品迭代很快，被替換掉的產品折扣力度會很大，很多都在 2-3 折。這樣一算，很多服裝的實際出售價格在 2-10 美元。也就是說，Hibobi 雖然定位中端，但在價格上卻有分層，能滿足立住中端品牌形象、同時價格親民 2 個條件。

Hibobi 官網（注：1 沙特里亞爾 ≈ 0.27 美元）

這樣的策略也保證了 Hibobi 即使去往中東之外客單價可能低一些的其他新興市場，在產品價格上依然不會勸退消費者。這是一個常見的策略，在往期文章中我們提到過的在 TikTok 上長起來的口腔護理品牌 MeToo，它的定位和定價在印尼的 TikTok 小店內也不低，但是前期利用大促、直播等方式以降價、折扣的方式吸引用戶購買，在保證品牌定位的情況下，也沒有耽誤銷量。

來源：MeToo TikTok 直播間

另外，在墨西哥，Hibobi 似乎也在鼓勵產品分銷。Hibobi 在 Facebook 中也有幾個官方賬號，而此外，還有不少用戶名帶著“Hibobi”的個人賬戶，從這些用戶發布的內容不難看出，這些用戶更像是本地的服裝經銷商，會從不同品牌進貨，在本地銷售，SHEIN、PatPat 都是這些用戶的進貨來源。從這些用戶的個人主頁可以看到，他們大多居住在拉美，Facebook 很有可能是這些經銷商私域社群的入口。

Hibobi 相關經銷商 Facebook 賬號

結語

新興市場的用戶對于出海品牌來說可能存在品牌意識不強、消費能力低、電商基建不發達的弊端。不過去看我們熟知的這幾個新興市場，除了互聯網基建在大廠的驅動、先行者開路下已經越來越成熟，用戶的可塑性反而可能存在更多空間。對于新品牌來說，先避開卷生卷死的發達市場，在新興市場做嘗試似乎也可行。

關鍵詞： 新興市場