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近日，A股上市公司浪莎股份與鋼琴家朗朗及其妻子吉娜的廣告“一日游”，引發(fā)外界廣泛關(guān)注。

據(jù)悉，雙方為期兩年的廣告合作費(fèi)用達(dá)到275萬(wàn)元，這一金額是浪莎股份2022年前三季度歸母凈利潤(rùn)的27.4%。對(duì)于廣告合作“一日游”的傳聞，浪莎方面回應(yīng)稱(chēng)，代言并未終止，只是代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂。

曾幾何時(shí)，浪莎的廣告一度在電視熒屏上呈現(xiàn)出鋪天蓋地之勢(shì)。但隨著近年來(lái)在銷(xiāo)售費(fèi)用方面的支出減少，消費(fèi)者越來(lái)越難在市面上常見(jiàn)的廣告投放平臺(tái)上尋到浪莎的蹤影。

近年來(lái)，浪莎的知名度和影響力不比當(dāng)年，這進(jìn)一步影響到公司的業(yè)績(jī)。2022年前三季度，浪莎控股的營(yíng)收、利潤(rùn)雙雙下降，跌幅分別達(dá)到19.51%和37.76%。與此同時(shí)，浪莎控股的營(yíng)收較為依賴OEM模式，這便為其品控管理埋下了一定的隱患。

朗朗、浪莎275萬(wàn)的廣告合作，一天就黃了？

1月4日，四川浪莎控股股份有限公司（下稱(chēng)“浪莎股份”）發(fā)布一則公告，向外界官宣了所屬全資子公司浙江浪莎內(nèi)衣有限公司與郎朗、吉娜的廣告合作，二人將成為浪莎的全球品牌代言人。

公開(kāi)資料顯示，朗朗是中國(guó)知名的鋼琴演奏家，畢業(yè)于美國(guó)柯蒂斯音樂(lè)學(xué)院，曾拿下多個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的國(guó)際大獎(jiǎng)，先后在人民大會(huì)堂、白宮、奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式等多個(gè)重要場(chǎng)合進(jìn)行過(guò)演出。2019年6月，郎朗宣布已與德韓混血女鋼琴演奏者吉娜結(jié)婚，并在法國(guó)凡爾賽宮舉辦婚禮晚宴。

然而，浪莎與朗朗夫婦雙方達(dá)成廣告合作公告發(fā)布的第二天，浪莎股份緊接著又發(fā)布一則取消所屬公司簽訂的廣告演出及肖像使用形象代言人合作的公告，公告中稱(chēng)取消系“因合同相關(guān)條款發(fā)生變更”。

隨后，“浪莎官宣郎朗夫婦代言僅1天就取消”、“浪莎緊急取消與郎朗吉娜夫婦合作”等話題引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友還調(diào)侃郎朗吉娜代言浪莎廣告“一日游”。

近年來(lái)因個(gè)人負(fù)面事件而“翻車(chē)”的劣跡藝人不在少數(shù)，如此前李易峰、吳亦凡、鄧論等藝人“翻車(chē)”后，不少品牌迅速與藝人割席。伴隨著類(lèi)似情況的頻繁發(fā)生，品牌在與藝人合作的過(guò)程中變得更加審慎。

基于前述情況，因此有猜測(cè)稱(chēng)，此次浪莎和朗朗的廣告取消是否因藝人出現(xiàn)了不當(dāng)行為。針對(duì)浪莎股份公告稱(chēng)因合同相關(guān)條款發(fā)生變更，取消與藝人郎朗、吉娜簽訂的《廣告演出及肖像使用合同》一事，浪莎股份后續(xù)回應(yīng)稱(chēng)，郎朗、吉娜的代言并未終止，只是代言合同將跟浪莎股份的控股股東浪莎控股集團(tuán)簽訂。

浪莎股份董秘也向外界表示，此次廣告合作針對(duì)的是整個(gè)集團(tuán)，上市公司只是其中一部分，目前浪莎襪業(yè)尚未上市，光簽內(nèi)衣業(yè)務(wù)并不合適，因此合同主體需要調(diào)整，才把之前的合同取消了。

浪莎股份還向媒體表示，并不存在市場(chǎng)炒作的情況，只是合同條款有變動(dòng)，后期如果有合同調(diào)整或合作的最新進(jìn)展，公司會(huì)及時(shí)披露相關(guān)信息。截至發(fā)稿，郎朗與吉娜方面暫未對(duì)此次事件進(jìn)行回應(yīng)。

不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，此番浪莎股份在與朗朗夫婦的廣告合作中仍就相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)提出明確的規(guī)定，以減少日后可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)給企業(yè)帶來(lái)的損失。

浪莎在特別約定中提到，藝人系明星，屬于公眾人物，藝人的一言一行必須保持良好形象，有義務(wù)維護(hù)品牌及產(chǎn)品的良好形象，不得作出損害品牌及產(chǎn)品的任何行為，如藝人應(yīng)避免于公開(kāi)場(chǎng)合發(fā)表或從事任何的政治性言論或行為；不能實(shí)施有違法定社會(huì)公德、有傷風(fēng)化，有傷中國(guó)人民感情的言行；不得出現(xiàn)涉黃、涉賭、涉毒等違法違規(guī)情形，不得出現(xiàn)離婚、婚外情、嫖娼、家庭暴力、虐待動(dòng)物等負(fù)面報(bào)道，不得出現(xiàn)觸犯刑法以及引起社會(huì)關(guān)注的不良事件。

如果藝人因言行以及前述事項(xiàng)造成品牌商譽(yù)有受負(fù)面影響之虞，經(jīng)浪莎方面書(shū)面通知七日內(nèi)，藝人須公開(kāi)澄清該等行為或事件以保護(hù)浪莎的企業(yè)形象，否則浪莎將書(shū)面通知藝人方終止合約，要求藝人方退還浪莎全部已付款項(xiàng)，并得請(qǐng)求因此所受的損害賠償。

值得注意的是，浪莎股份宣布與朗朗夫婦達(dá)成廣告合作的公告中，披露了諸多細(xì)節(jié)。公告顯示，雙方達(dá)成的代言合作，廣告有效期限從2023年3月1日到 2025年2月28日止；為了可以沿用朗朗夫婦的藝人形象，浪莎方面此番需支付275萬(wàn)元（含稅）的費(fèi)用作為藝人的代言報(bào)酬。

若以275萬(wàn)元計(jì)算，浪莎簽下朗朗夫婦平均每年的代言費(fèi)為137.5萬(wàn)元，但這一水準(zhǔn)仍高于浪莎股份近幾年聘請(qǐng)明星代言的支出。據(jù)浪莎股份2020年年報(bào)顯示，公司當(dāng)期攤銷(xiāo)的明星代言費(fèi)為63.65萬(wàn)元；2021年，公司明星代言及肖像權(quán)使用費(fèi)的攤銷(xiāo)額為60.59萬(wàn)元，均低于137.5萬(wàn)元。

275萬(wàn)元對(duì)于浪莎股份意味著什么？據(jù)浪莎股份公布的財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，浪莎股份共錄得1004萬(wàn)元的歸母凈利潤(rùn)，報(bào)告期內(nèi)的銷(xiāo)售費(fèi)用約為500萬(wàn)元。換言之，浪莎與朗朗簽訂的代言合作費(fèi)用，占到浪莎股份2022年前三季度歸母凈利潤(rùn)的27.4%，銷(xiāo)售費(fèi)用的一半以上。

值得一提的是，2020年，浪莎集團(tuán)旗下的浪莎襪業(yè)曾被李易峰告上法院。據(jù)李易峰工作室發(fā)表的聲明顯示，工作室發(fā)現(xiàn)天貓店鋪多個(gè)浪莎品牌商品描述界面中使用了李易峰的肖像圖片，但李易峰與浪莎品牌不存在任何形式的商業(yè)合作，亦非浪莎品牌代言人。此后，李易峰方又被浪莎集團(tuán)及其關(guān)聯(lián)公司反訴侵權(quán)，最終相關(guān)案件在法院主持下達(dá)成調(diào)解。

從電視廣告“釘子戶”到廣告難尋蹤跡

事實(shí)上，浪莎的廣告曾一度在國(guó)內(nèi)的電視熒屏上“霸屏”。據(jù)浪莎官網(wǎng)顯示，浪莎在中國(guó)強(qiáng)勢(shì)媒體投放的廣告費(fèi)用多達(dá)幾千萬(wàn)，并覆蓋至全國(guó)的各個(gè)地區(qū)。配套、健全的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，使浪莎產(chǎn)品在全國(guó)的市場(chǎng)占有率一度達(dá)到1/3。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理公開(kāi)報(bào)道發(fā)現(xiàn)，浪莎此前的確曾與多位藝人有過(guò)合作。不久前和前夫汪小菲離婚風(fēng)波鬧得滿城風(fēng)雨的女星大S，曾代言浪莎旗下的襪子和內(nèi)衣。此外，張柏芝也曾接下浪莎的代言合作，蘇有朋代言過(guò)浪莎旗下品牌浪仕威，浪莎旗下的另一個(gè)品牌藍(lán)色楓葉則曾邀請(qǐng)李小璐幫品牌站臺(tái)。

翻閱歷年的財(cái)報(bào)得知，浪莎股份的年度銷(xiāo)售費(fèi)用多次沖破千萬(wàn)大關(guān)；2013年，浪莎股份在銷(xiāo)售費(fèi)用方面更是豪擲2881萬(wàn)元。但自2019年起，浪莎股份在銷(xiāo)售費(fèi)用的投入便逐年遞減，從1465萬(wàn)元一路下降至2021年的881萬(wàn)元。

值得注意的是，早在2000年，浪莎股份的銷(xiāo)售費(fèi)用就曾達(dá)到1036萬(wàn)元的高度，以此計(jì)算當(dāng)年浪莎股份的季均銷(xiāo)售費(fèi)用為259萬(wàn)元；而2022年前三季度浪莎股份的銷(xiāo)售費(fèi)用為500萬(wàn)元，折合季均銷(xiāo)售費(fèi)用為166.67萬(wàn)元，這意味著浪莎控股2022年前三季度在銷(xiāo)售費(fèi)用方面的投入甚至不及20多年前的水準(zhǔn)。

具體至廣告宣傳及業(yè)務(wù)推廣費(fèi)用而言，浪莎股份于2019年、2020年、2021年的支出分別為314.17萬(wàn)元、123.52萬(wàn)元、139.94萬(wàn)元，同樣呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。

近年來(lái)，消費(fèi)者不再像此前一樣可以頻繁地在電視上看到浪莎的廣告。目前浪莎在電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)的官方店鋪內(nèi)，也并未看到醒目的明星廣告代言宣傳圖。

而在微博等互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌紛紛加碼的宣傳陣地，浪莎似乎也沒(méi)能把握住機(jī)會(huì)。雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，微博平臺(tái)上ID為“浪莎官方”的賬號(hào)認(rèn)證為浪莎針織有限公司官方微博，但該企業(yè)的資質(zhì)未經(jīng)過(guò)年審，最近一條更新的微博發(fā)布時(shí)間是在2020年的10月23日。

天眼查顯示，浪莎針織有限公司成立于1995年6月，注冊(cè)資本1.59億元，公司的最終受益人之一正是浪莎股份的董事長(zhǎng)翁榮弟。浪莎股份在財(cái)報(bào)中稱(chēng)其為集團(tuán)兄弟公司。

另一個(gè)同樣認(rèn)證為浪莎針織有限公司的ID為“浪莎襪業(yè)”的微博，雖然近期仍在正常更新，但該微博賬號(hào)目前僅有150個(gè)粉絲。此外，目前暫未檢索到已認(rèn)證的與“浪莎內(nèi)衣”相關(guān)的官方微博賬號(hào)。

浪莎股份產(chǎn)品高度依賴OEM模式

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，浪莎成立于1995年，發(fā)展至今已有20多年的歷史。浪莎早期靠襪子產(chǎn)品起家，在集團(tuán)官網(wǎng)上，浪莎將成為“世界襪王”作為品牌的奮斗目標(biāo)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，浪莎旗下產(chǎn)品早已不局限于襪子，已進(jìn)一步拓展至內(nèi)衣、男裝、童裝、鞋、家居服、家紡等多個(gè)品類(lèi)。

然而，浪莎股份目前的業(yè)績(jī)并不算好。上述提到的浪莎股份2022年前三季度1004萬(wàn)元的歸母凈利潤(rùn)，與上年同期相比減少了37.76%。

對(duì)于三季報(bào)的利潤(rùn)表現(xiàn)，浪莎股份解釋稱(chēng)，主要系受經(jīng)濟(jì)下行及新冠疫情散發(fā)影響，尤其是公司產(chǎn)品主要銷(xiāo)售地，長(zhǎng)三角地區(qū)物流不暢，加之消費(fèi)低迷，舊貨積壓待處置，致使公司銷(xiāo)售收入下降，主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)減少，凈利潤(rùn)減少所致。

與此同時(shí)，浪莎股份利潤(rùn)下滑的背后，2022年前三季度的營(yíng)收僅為2億元，與上年同期相比也下跌了19.51%，而早在2012年浪莎股份三季報(bào)的營(yíng)收便達(dá)到2.18億元的高度。截至2022年第三季度末，浪莎股份的總資產(chǎn)為6.16億元，與截至上年末的6.68億元相比縮水了7.8%。

鮮為人知的是，目前浪莎襪業(yè)并不在上市公司浪莎股份的體系之中，當(dāng)前浪莎股份的營(yíng)收很大程度上依賴?yán)松瘍?nèi)衣品牌，但該板塊的營(yíng)收也顯現(xiàn)出頹軟的跡象。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度，浪莎內(nèi)衣為浪莎股份貢獻(xiàn)1.96億元的營(yíng)收，同比下降19.25%。

截至2022年第三季度末，浪莎內(nèi)衣的直營(yíng)店僅有2家，但經(jīng)銷(xiāo)商加盟店卻多達(dá)362家，與上年末相比新增29家。報(bào)告期內(nèi)，直營(yíng)店為浪莎股份貢獻(xiàn)2924萬(wàn)元的營(yíng)收，經(jīng)銷(xiāo)商加盟店貢獻(xiàn)的營(yíng)收卻高達(dá)1.66億元，是直營(yíng)店?duì)I收的5.69倍。

雷達(dá)財(cái)經(jīng)了解到，浪莎股份的公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為針織品內(nèi)衣的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，但為了降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，充分利用和整合社會(huì)存量資源，公司采用的是產(chǎn)品自主設(shè)計(jì)、生產(chǎn)外包（OEM經(jīng)營(yíng)模式），結(jié)合自主生產(chǎn)、直營(yíng)銷(xiāo)售的經(jīng)營(yíng)模式。

財(cái)報(bào)顯示，2021年浪莎股份公司自產(chǎn)產(chǎn)品的自產(chǎn)量占生產(chǎn)量的比重為16.49%，而OEM產(chǎn)量占生產(chǎn)量的比重卻高達(dá)83.51%。

除了浪莎內(nèi)衣品牌外，浪莎股份的主營(yíng)業(yè)務(wù)還包括外貿(mào)貼牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年前三季度浪莎股份來(lái)自該板塊的營(yíng)收為458萬(wàn)元，與上年同期相比減少29.46%。截至2022年第三季度末，浪莎外貿(mào)貼牌的門(mén)店達(dá)到4家，與上年末相比凈增加1家。

然而，較為依賴OEM的經(jīng)營(yíng)模式，也讓浪莎的經(jīng)營(yíng)存在一定的隱患。據(jù)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《2018年網(wǎng)絡(luò)交易兒童用品質(zhì)量專(zhuān)項(xiàng)抽查檢驗(yàn)結(jié)果公告》顯示，浪莎生產(chǎn)的一款在貝貝網(wǎng)銷(xiāo)售的彩色織帶衛(wèi)褲，出現(xiàn)耐濕摩擦色牢度不合格的情況。

彼時(shí)，浪莎控股回應(yīng)稱(chēng)，上市公司方面目前的主營(yíng)業(yè)務(wù)為內(nèi)衣生產(chǎn)，并未涉及童裝生產(chǎn)。后續(xù)，浪莎控股又回應(yīng)稱(chēng)，被檢出的不合格產(chǎn)品不是公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，系經(jīng)銷(xiāo)商“貼牌”，該經(jīng)銷(xiāo)商本來(lái)是與公司有合作關(guān)系，并獲得公司品牌授權(quán)，但合同已過(guò)期，且并未續(xù)簽合作協(xié)議，更未向公司提供相關(guān)產(chǎn)品備案資料，公司還將就此采取措施進(jìn)行追責(zé)。

另?yè)?jù)“中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)”收錄的從2020年1月到2022年3月的質(zhì)量監(jiān)督抽查數(shù)據(jù)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)的檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，浪莎有5次被檢出產(chǎn)品不合格，涉及床上用品、短袖衫、女式背心。5次被檢出不合格的項(xiàng)目中，有4次是纖維含量不合格，以次充好、以劣充優(yōu)。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然OEM的模式可以幫助浪莎減少?gòu)S房和設(shè)備等固定資產(chǎn)的投資、節(jié)約時(shí)間及成本投入，進(jìn)而減輕經(jīng)營(yíng)壓力，但生產(chǎn)外包及外貿(mào)貼牌的模式容易讓浪莎在品控方面發(fā)生疏漏。因?yàn)镺EM生產(chǎn)方的技術(shù)和管理不盡相同，如果代工廠的綜合管理能力較弱，再加上利益驅(qū)使和監(jiān)管疏忽等因素的影響，生產(chǎn)的產(chǎn)品便容易在產(chǎn)品質(zhì)量等方面產(chǎn)生瑕疵。

關(guān)鍵詞： 浪莎股份