在疫情反復、新生兒減少和老齡化加速的2022年，曾經撐起中國經濟半壁江山的房地產行業，正式走下只漲不跌的神壇。

(資料圖片)

根據業內估計，2022年中國商品房銷售約14億平方米，銷售額約14萬億元，相比2021年均下降20%以上。

人口決定需求，需求塑造經濟。在中國人口結構加速老齡化的當下，中青年人口不斷減少，剛需和改善兩大真實住房需求，必然地走向萎縮，而投資需求在“房住不炒”的政策下亦再無容身之地。持續二十年之久的房地產盛宴，其落幕并不奇怪。

走向沒落的并不只是房地產。過去五至十年，雖然中國人口結構十分確定性地、并且加速地老齡化，但大多數企業眼里只有年輕人，為年輕人的衣食住行創造豐富多彩的產品，為了讓年輕人買單而發明各種消費貸乃至套路貸，讓許多年輕人短時間享受了豪奢生活后，卻背上一輩子沉重的債務。而這些行業，同樣在最近幾年迎來由盛轉衰的轉折點。

而社會發展大勢的另一面，是在人口總量見頂乃至負增長的大背景下，銀發人群在中國人口大盤中的快速增長，他們對衣食住行、健康醫療、投資理財等各方面的需求日益擴大，但卻沒有得到全社會的充分重視，市場上滿足老人需求的供給嚴重缺乏。

在經濟下行壓力加大、經濟增長良策難覓的2023年，為數億老人服務的銀發經濟，理應挑起中國經濟繼續前行的大梁，為中國經濟發展貢獻最大增量。

從人口結構變化劃分中國發展階段：中青年主導的經濟階段已過去，老年人主導的銀發經濟時代來臨

從人口結構特征看，新中國成立后可以大致劃分為三個階段。

第一個階段是1949-1978年，即建國之初、改革開放之前的三十年。此時年輕人口大量出生，第一次嬰兒潮1962-1975年即處在這一階段，每年出生人口均在2100萬以上，1963年為最高點2934萬人，1975年為最低點2102萬人，共出生3.56億人。因此這一階段的老齡化率是建國以來最低的，建國初1950年僅7.4%，1965年最低達到5.94%。

當下流行的認識里很容易把前三十年當作改革開放的反面，但實際上正是這三十年在諸多方面為改革開放以后的經濟騰飛奠定堅實基礎。比如新中國的工業基礎在建國初近乎為零，通過1950年代中國參加抗美援朝而換來蘇聯援建156個項目，以及70年代中美緩和后從美國及其盟友英法德日等國引進總價值43億美元的成套設備的“43方案”，使得中國的工業基礎初步建立，由此才有能力在改革開放后承接大量外部投資。

再比如對外開放，1972尼克松訪華時中美既已商定建交，只是后來美國突發水門事件，才使中美建交延后多年，以對美國主導世界體系的改革開放也不得不推遲到70年代末。

但更重要的是，前三十年在舊中國十分薄弱的人力資源方面做出了全面系統的巨大努力，為改革開放后中國進入世界經濟體系準備了巨大的人口紅利競爭優勢。

首先，中國改革開放后直至2010年長達三十年時間的經濟快速發展，離不開充裕的勞動力供給。而此期間供給充沛、正值壯年的勞動人口，恰恰是1962-1975年第一次嬰兒潮出生的人口，以及第一次嬰兒潮人口在進入1980年代后步入結婚生育高峰，又促成了中國第二次嬰兒潮1981-1997年。第二次嬰兒潮1981-1997年，每年出生人口2000萬以上，最高點為1987年2508萬人，最低點為1997年2028萬人，共出生3.74億人。如果沒有前三十年的第一次嬰兒潮，以及由此產生的第二輪嬰兒潮，改革開放后持續三十年的人口紅利是不可能存在的。

其次，建國后快速建立起九年義務制教育和從基礎到高等的教育體系，讓中國人的識字率、受教育水平得到極大提升。中國人口識字率1949年僅為20%，文盲率高達80%。經過十幾年到1965年，共有近1億青壯年文盲脫盲，文盲率迅速下降至38.10%。根據聯合國教科文組織的統計，2015年中國的文盲率已降低至3.6%。

再次，建立起從城市到農村的醫療衛生體系，中國人的健康水平、人均壽命大幅提高。1949年中國人均預期壽命為35歲，僅相當于當時世界平均水平的73%。30年后的1981年，這一數字提升到67.77歲，2022年中國人均預期壽命達到77.4歲，相比于建國初翻了一倍有余。

用經濟學術語說，這些都大大提高了每個普通中國人的“人力資本”，為中國參與世界經濟競爭奠定了強大的人力資源優勢，這種優勢不僅是數量上的，更是質量上的。

新中國人口結構的第二個階段是1978至2010年左右的改革開放三十年，第一次嬰兒潮人口進入長達數十年的學習、工作、婚育年齡段，第二次嬰兒潮在此期間發生，老齡化率（60歲及以上人口占比）從1980年的低位7.5%慢慢提高到2010年的12.2%。這一時期是中國人口紅利最豐厚的階段，年輕、高素質勞動力供給十分豐富，中國迅速成為世界工廠，以中青年為主導的消費需求成為經濟發展的強大動力，房地產、汽車、個人電腦、手機等一系列產品都在這一階段快速普及，達于極盛。

同時人口紅利的另一面——老齡化也在發展孕育之中，但尚未得到全社會的充分重視。此時兩次嬰兒潮的父輩，即以30后、40后、50后為主體的老一輩老人，是銀發經濟的主要需求方。由于老一輩老人的生活習慣整體上十分節儉，收入來源以有限的養老金和子女資助為主，加上兒孫輩買房負擔重，養老支出受到抑制，銀發經濟在此階段雖有零星熱點，如旅游、保健品等，但并未迎來全面爆發。

但此時人口結構的變化正在經歷一個重要拐點，第一次嬰兒潮1962-1975年出生的人口開始從青年步入中老年，第二次嬰兒潮1981-1997人口開始進入勞動力市場，但新生人口數量開始停滯乃至下降，勞動力供給的增量開始放緩，至2010年前后迎來劉易斯拐點。中國人口結構正式向老齡化的方向加速演變。

新中國人口結構的第三個階段是2010年以來的十多年，第一次嬰兒潮人口逐漸進入退休階段，而第二次嬰兒潮中的90后恐婚恐育思想彌漫，人口出生率顯著下降，老齡化進一步加速，老齡化率從2010年的12.2%提升到2021年的19%。

此時經濟上，房地產、汽車、酒水飲料等中青年需求主導的經濟部門在迎來鼎盛后開始停滯或衰落，而與老人相關的銀發經濟則在多個方面出現崛起跡象。

下面就從一些代表性行業，來回顧人口結構變動已經和正在帶給中國經濟的影響。

中青年需求主導的經濟部門：從極盛到衰敗？

先來看對人口結構變動最敏感的行業，也就是與年輕人恐婚恐育、新生兒數量下降直接相關的嬰幼兒行業。嬰幼兒配方奶粉無疑是上世紀90年代以來發展最快的行業之一。根據歐睿國際數據，2006年市場規模約200億元出頭，2020年達到行業頂點1764億元，十五年間增長近8倍。

但2021年行業突然迎來下跌，約為1587億元，較上一年下降9%，是行業二十多年來第一次下跌。 如果回溯中國人口結構變化尤其是新生兒數量變化，上述發展大勢其實相當明朗。中國自1998年開始每年出生人口降到2000萬人以下，2002年以后在1500萬-1600萬之間徘徊。

此時中國哺乳方式正從母乳向奶粉轉變，1998年中國母乳喂養率為67%，2013年降為20.8%，這為嬰幼兒配方奶粉帶來巨大的空白市場。

從價格角度看，國內嬰配粉單位售價同樣接近翻倍。2006至2021年間，1段和2段嬰配粉噸價從約15萬元/噸提升至約31萬元/噸，3段和4段嬰配粉噸價從約13萬元/噸提升至約22萬元/噸。由于中國人對孩子的重視，讓嬰幼兒配方奶粉的價格遠遠高于其他奶粉，這也為行業發展再添一把火。

根據有關數據，2021年國外品牌嬰幼兒奶粉均價為257.79元/公斤，國產品牌嬰幼兒奶粉為211.58元/公斤，而中老年奶粉僅為100.1元/公斤。

2010年中國新生兒曾跌至1596萬人的低點，隨后因二胎政策放開，新生兒數量回升，2016年達到高點1791萬人，因此奶粉市場在這幾年并未受到顯著沖擊，依然一路增長。不過二胎效應并未維持太長時間，2019年跌破1500萬，為1465萬人。此后新冠疫情加劇了中國新生人口減少的趨勢，2020年僅1200萬人，2021年進一步降低到1062萬人，直逼千萬大關。

而從2019年開始至今的新生兒下降趨勢，決定了奶粉市場的向下拐點即將臨近。2020年1764億元，僅比2019年1755億元增長0.5%，而2021年1587億元，則同比大幅下滑9%。

這帶動整個嬰幼兒行業發生巨變。就在剛剛過去的2022年12月，嬰幼兒奶粉頭部品牌雅培中國發布聲明對外確認，雅培營養品將進行業務調整，重點發展醫學營養品業務，并將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養品的運營和銷售。如果連國際巨頭都無奈退場，國內廠商的處境只會更加艱難。

嬰兒紙尿褲于20世紀90年代進入中國市場，到2002年后進入快速發展階段，產品滲透率由1993年0.07%上升至2018年的63.9%，疊加龐大的嬰幼兒人口數量，紙尿褲的市場規模迅速擴大。

根據歐睿國際，2005-2019年間，市場規模從48.07億元上升至610.59億元，年復合增速達到19.9%。中國造紙協會生活用紙專業委員會的數據則顯示，2012-2018 年嬰幼兒紙尿褲市場規模從 223.0 億元增加至 555.4 億元，此后進入下降通道， 2019年嬰兒紙尿褲市場規模499億元，2020年485.6億元。

嬰幼兒奶粉和紙尿褲具有相對較強的溢價能力，因為家長購買時對品牌、品質要求較高，其利潤相比一般消費品更高，因此其行業下滑相對來得沒有那么急那么快。

而以年輕人為主體的消費品，其下滑則來得猛烈得多，早得多，比如啤酒。

啤酒是以中青年為主體的消費品，其發展上升最快速的時段是上世紀90年代至2013年。根據相關數據，2005年時全國啤酒消費量為3000千萬升，2013年增長至5394萬千萬升，隨后開始逐年下滑，2021年啤酒消費量為3856.6萬千升，相較2013年萎縮了28.5%。

事實上，啤酒主力消費人群即20-49歲人口的鼎盛時期正是1990年代至2010年前后，2005年中國20-49歲人口約為6.4億人，2011年到達頂點6.8億人，此后20-49歲人口規模不斷縮小，尤其是20-30歲的年輕群體萎縮更快。可見啤酒的消費量對人口結構變動十分敏感，20-49歲人口的下滑立即反映到啤酒消費量的下降。

從啤酒均價上看，啤酒消費量達到頂點的2013年之后的數年間，由于居民收入上漲、年輕人消費升級引發啤酒高端化趨勢，啤酒單位價格顯著提升，2013年啤酒行業出廠噸價約3500元/千升，2020年出廠噸價約4500元/千升，提高了近三成。但這依然未能讓啤酒行業重返升勢。啤酒行業銷售收入在2015年達到頂點1897億元，隨后一路下滑，2018年跌至1474億元，此后略有回升，但距2015年頂點仍有較大差距。

白酒同樣是以30-50歲中青年男性為主力群體，在過去二十多年經歷了快速增長，也在最近幾年迎來行業拐點。

根據官方數據，中國白酒規模以上企業2004年產量311萬千升，銷售收入545億元，2016年產量1358萬千升，增長3倍多，銷售收入6125.74億元，增長超10倍。

不過自2017年開始，白酒行業開始進入下行階段，產量、收入一路下滑，2021年白酒行業規模以上企業產量716萬千升，相比2016年將近腰斬，2021年規上企業銷售收入6033億元，相比2016年高點亦有小幅下降。產量腰斬足以說明白酒的客戶需求、客戶規模萎縮之劇烈，背后人口結構老齡化影響之深。

之所以銷售收入下降幅度不大，是因為白酒行業采取高端化提價策略，尤其是茅臺等壟斷性品牌強化投資屬性，才保證了行業整體收入沒有斷崖式下滑，但也帶來一個重大的行業趨勢，即白酒行業集中度愈加向頭部企業集中，大部分中小企業則無奈出局。

2017年白酒行業規上企業1593家，2022年預計僅剩997家。大量白酒企業退市的同時，是茅臺等頭部企業的進一步壯大。根據財報數據，2019年茅臺集團的利潤約412億元,2020年約467億元,2021年約525億元,占全國白酒業總利潤的比例穩定保持在30%上下。

近年走向拐點的行業還有不少，比如汽車，同樣是一個以中青年為主的大宗消費行業，2006年中國乘用車銷量517.6萬輛，此后十余年一直保持增長勢頭，2017年到達頂點2471.8萬輛，相比2006年增長近4倍，但從2018開始震蕩下滑，乘聯會統計顯示2022年乘用車零售銷量為2054.3萬輛，相比2017高點下降了17%。

類似的例子還可以舉出許多，但最后必須要說到房地產行業。房地產是體量最大的中青年需求部門，覆蓋了20-35歲人口剛需婚房和35-50歲改善型住房的巨大需求，但在中國人口結構老化的過去十年，即使伴隨著政策的不斷調控，卻一直維持上升勢頭，直到2022年才出現真正的拐點。

房地產之所以能在2000年后爆發式發展，是由于供需失衡和金融杠桿雙重因素導致的。1998年開始住房貨幣化改革，中國人累計數十年的巨大住房需求急需在市場上短時間兌現，在此期間房地產市場即使加快建設，相對于巨量需求來說，供給依然嚴重不足。

據統計，1999—2010年竣工商品房約4500萬套，而2009年全國城鎮家庭總數為2.15億戶，也即是說只有約1/4的家庭能夠從商品房市場中滿足住房需求，房價在不斷的政策調控下依舊水漲船高，也就不足為奇了。

同時房地產又是所有行業中對經濟、就業和地方財政帶動作用最大的部門，因此在2008年全球金融危機以及此后的十余年間，包括疫情初起的2020年，一旦經濟出現較大下滑風險，房地產的調控就會相對放松，相應的金融支持政策就會恢復乃至加碼，導致中國房地產市場在人口結構老化的十年間依然高歌猛進。

根據公開數據，2000年商品房銷售面積為1.86億平方米，2021年為17.94億平方米，增長8.64倍；2000年商品房銷售額3935億元，2021年商品房銷售額18.19萬億元，增長45倍；2000年全國平均銷售價格1948元，2021年為10139元，增長4倍。

但隨著中國人口結構老齡化趨勢的加速，和國家對房地產“房住不炒”、回歸居住屬性政策的堅決貫徹，房地產從經濟舞臺的中心退場，已成為必然趨勢。業內預計2022年，全國新建商品房成交規模或降至約14億平方米、銷售額預期下滑至約14萬億元，均比2021年下降20%以上。而當中國人逐漸減少對房地產的支出，那么將必然擴大其他方面的消費支出，與養老相關的銀發經濟必將迎來巨大機遇。

銀發經濟“星火燎原”

就在以中青年需求為主導的經濟部門在過去二十年紛紛經歷了從鼎盛到衰落的過程時，銀發經濟正在許多個看似不起眼的領域里萌生、壯大，呈現“星火燎原”之勢。

比如老年旅游，2004年時市場規模僅為800億元，此后十幾年間可謂飛速增長，2015年高達8260億元，是2004年的十倍有余。

比如保健食品，2011年市場規模為894億元，2019年3500億元，九年增長3倍。從業企業數量也能看出行業的快速發展，2016年中國保健品生產企業數量為3071家，2020年為8693家，五年時間企業數量接近翻兩番。

此外還有一些看似不起眼的小品類，同樣在過去二十年獲得快速發展。

比如以中老年男性為主體的保健酒，2010年市場規模為67.50億元，2018年增至345.40億元，九年增長4倍。如常用于老人居家監測血壓的電子血壓計，2012年市場規模僅為9.6億元，2019年增至53.71億元，八年增長4倍多。

以老人為主體的糖尿病人最常用的血糖儀，2013年市場規模僅為18.2億元，2019年增至41.8億元，七年增長2倍多。

以失能、臥床不起的老人為使用主體的成人失禁用品，2012年市場規模為23.8億元，2017年為62.9億元，六年增長2倍多。

當然，上述行業并非永遠保持高速增長，前進路上同樣有著高低起伏。這主要是由于行業固有周期屬性發生作用，比如產能建設過快、參與企業過多，導致一定時期內行業供給相對于需求有所過剩，或原有的營銷渠道發生變化，比如微信、抖音、快手等APP取代電視報紙，淘寶京東拼多多等電商取代傳統線下商超藥店，而許多企業對此變化反應不及時而發展滯后。

另外一個重要因素，是老人及其子女的收入隨著經濟周期而有一定的起伏。比如在疫情期間人們收入普遍下降，就會降低老人及其子女對銀發經濟的支出，地方財政也會遇到一定困難，從而減少在養老方面的政府購買力度。

但更重要的是，銀發經濟的底層邏輯并未發生重大變化，因為人口結構老齡化、中國經濟長期向上這些基本因素并未發生根本改變。而且進入2020年以來，中國第一次嬰兒潮1962-1975年出生的人口陸續進入退休階段，以后每年退休人群的增量起碼在2000萬人以上，他們的收入水平、消費觀念與老一輩老人截然不同，必將帶來中國銀發經濟的全面發展。

可以毫不夸張的說，中國經濟正在跨入銀發經濟主導的時代，社會的方方面面都將為之做出適應、調整和變化。而能否抓住這個時代紅利，將是未來三十年所有企業和個人能否成功的關鍵。

銀發經濟三大特征：與其他任何行業都不一樣的“銀發經濟”

銀發經濟因其內涵豐富、外延廣泛而顯得發展空間巨大，但同時也因此讓人覺得難以把握、無從下手。在此先對銀發經濟的整體特征做一個概略性的分析，結合行業、案例、政策的深入研究請參考系列文章精選：“銀發經濟避坑指南”、“銀發經濟地圖”、“中國老齡化挑戰”；”大國老齡化”。

1、老人需求雜，產品品類多，平臺型大企業和小而美企業共存，長尾市場特征顯著。

中國60歲及以上老人2020年為2.64億，未來十年可能增長到4億左右，這樣一個數量巨大、在世界上堪稱一個大國人口的群體，年齡覆蓋60歲到100歲的超長年齡段，廣泛分布在中國960多萬平方公里的土地上，其需求必然是十分豐富而分化的，其中既有數億老人共性需求形成的大市場，也有許多由數百萬上千萬老人的小眾化需求形成的長尾市場。

這就會導致中國銀發經濟呈現出豐富多彩的發展面貌，既能產生一批覆蓋全國數億老人、以標準化產品和服務取勝的平臺型大企業，也能孕育眾多專門服務特定老人群體、以個性化高端化為特色的小而美企業。

2、中國銀發經濟是由老人、家庭、政府三大購買方共同推動的市場，使用者和購買者之間存在差異，謹防供給和需求脫節。

中國的銀發經濟與美日歐發達國家最大的不同是，除了不斷增長的老人群體貢獻需求增量外，還有老人背后龐大的家庭即子女群體孝心購買所構成的“孝心經濟”。

尤其是在中國房地產走向下降通道、中國家庭支出重心從房地產轉向消費的大趨勢下，中國老人再也不用充當子女孫輩買房的“六個錢包”，不僅自己的錢自己用，子女孫輩也有更多的錢孝敬老人，這將推動中國銀發經濟迎來更廣闊的空間。

同時，銀發經濟除了老人及其家庭這兩個最大的購買方外，政府采購第三方服務也構成了中國銀發經濟發展的重要推動力。而政府采購高度依賴于地方財政收入的增速，即地方財政越寬裕，對養老產品和服務的采購越大，反之則越小。

因此對于企業來說，是否進入某個區域的政府采購市場，除了當地老齡化水平外，當地財政收入水平也應該成為考察重點。由于家庭、政府是銀發經濟的重要購買方，事實上造成了老人作為使用者，與家庭、政府作為購買者之間的脫節，家庭、政府不一定真正理解老人的需求，這就需要更加細致地調研老人需求，避免供給和需求的脫節。

3、銀發經濟是高科技產業的下游應用行業，解痛點、易使用、成本低是普及關鍵。

2000年以來，政府和企業兩端都積極推動高科技在養老領域的普及，為中國老人的晚年生活帶來很多便利與提升，最顯著的例子是各種智慧養老產品在養老院和家庭的應用。

必須注意的是，銀發經濟本質上是各種先進技術、材料、系統的下游應用行業，而且由于購買方是老人、家庭及政府，需要的產品是好用、易用、高性價比的，并不能像金融、互聯網等高利潤行業那樣，承受高科技在初始投入市場時的高價格、高試錯和質量不穩定。

而許多初入養老領域的高科技產品，其技術成熟度尚在完善之中，從業者對老人需求的理解也不夠完整準確，導致產品并不能真正解決老人的痛點；同時由于許多高科技產品處在從實驗室研發到大規模量產的轉化中，其成本處于由高到低的下降過程，其質量處于從不穩定到穩定的提高過程，許多時候其價格、維護成本、質量、性能、易用性等還需要一定時間發展才能被老人、家庭和政府采購所接受。這些是希望進入銀發經濟掘金的高科技企業所必須特別注意的。

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