TikTok 魔法再現(xiàn)，能否攪亂中東泛娛樂？

1 月 13 日，data.ai 發(fā)布了《2023 年移動市場報告》，報告從相對宏觀的視角對 2022 年全球互聯(lián)網(wǎng)流行趨勢做了詳細的分析，除了早有預料的用戶支出下降、視頻產(chǎn)品搶占用戶注意力等內(nèi)容，筆者還發(fā)現(xiàn)報告中增加了更多對“中東市場”的關注。

(資料圖片)

在各細分榜單下，雖然往年都會涉獵“歐洲、中東以及非洲”市場，但過去大多只以“土耳其”為例，但其實在出海開發(fā)者眼中，沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋才是更加典型且賺錢的中東市場。

在最新版的報告中，“沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋以及土耳其”三個市場的具體情況均有公示。

中東泛娛樂，出海開會

2022 年歐洲、中東以及非洲社交類別（不包含 Dating）用戶支出 Top5 的 App｜數(shù)據(jù)來源：data.ai

報告顯示，2022 年沙特和阿聯(lián)酋用戶支出最多的 Top3 社交應用均為 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live；而土耳其市場中 Tango Live 跟在 TikTok 之后位列第 2，17LIVE 則頂替了 Bigo Live 的位置。

實際上除了牌面上的信息，榜單也再次驗證了兩件事兒：（1）盡管中東用戶確實喜歡并且習慣語聊房，但在中東地區(qū)最賺錢的仍然是傳統(tǒng)高效變現(xiàn)模式——直播。（2）中東地區(qū)用戶付費能力確實喜人，根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計過去一個月 TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋直播營收可達 1 億美金。在過去的 2022 年，將營收目標從 120 億美金下調(diào)到 100 億美金的 TikTok，加緊收割中東的策略取得了成果，字節(jié)和歡聚的精彩對戰(zhàn)很可能會于 2023 年在中東重演。

數(shù)據(jù)來源：點點數(shù)據(jù)（營收數(shù)據(jù)不包括中國大陸）

根據(jù)點點數(shù)據(jù)，雖然貢獻度有所差別，但在過去一年美國、沙特和阿聯(lián)酋為 TikTok、Bigo Live 和 Tango Live 的重要營收貢獻市場。

這一點，放在 Bigo 和 Tango 身上，正常不過，但 Top5 市場中 3 個來自中東，這個成績看起來似乎“不太 TikTok”。因為還在 2 年前，也就是 2020 年各項數(shù)據(jù)高歌猛進、但又急轉(zhuǎn)直下（印度和美國的封禁風波）的那一年，TikTok 的 Top5 營收市場分別是美國、土耳其、英國、加拿大和沙特。顯然當時更加倚重北美和歐洲等成熟市場。

那么 TikTok 又為何會突然調(diào)轉(zhuǎn)車頭呢？

其中最最重要的是大環(huán)境的變化。相信各位出海從業(yè)者對這一點很有感觸了，在 2020 年的時候大家還會對市場上再出現(xiàn)一個超級 App 抱有一定希望，可三年過去，我們都知道了“這種希望有，但不大”。

再來橫向?qū)Ρ雀鱾€上市社交&泛娛樂公司的財報數(shù)據(jù)，基本情況是營收數(shù)據(jù)能保持較高水平者不多、付費用戶增長的更是少之又少，經(jīng)濟不樂觀，用戶是能少花錢就少花錢，作為一款高度全球化的產(chǎn)品自然哪有錢往哪去。這一點只需要分析全球短視頻、社交、泛娛樂 App 營收都從哪來便可以得出答案。

另外，TikTok 也確確實實需要“現(xiàn)金”，雖然 TikTok 100 億美元的收入水平不錯，廣告業(yè)務也發(fā)展順利，但要知道 TikTok 的運營成本、主營業(yè)務成本以及拓展新業(yè)務的成本應該都是不小的支出。過去 2 年 TikTok Shop 先后在英國、東南亞和美國鋪開，雖然熱度在增加，但遠未到收獲期。

透過抖音和快手在國內(nèi)的營收方式，TikTok 要想賺錢只有廣告、電商、直播三條路可走，至于直播，一直以來都被譽為是鏈條最短、效率最高的營收方式，TikTok 自然不會放過這個大好機會。再算一筆直觀的賬，若根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計結果推演，一個月流水 1 億美金，我們直接說 2023 年 TikTok 還保持 2022 年的營收目標不變，1/10 的全球營收，一個中東泛娛樂搞定了。

第二點，短視頻撒錢爭奪戰(zhàn)后，除了 TikTok 仍保持高度全球化狀態(tài)，快手和歡聚基本上退居一隅。快手通過 Snack Video 和 Kwai 兩款產(chǎn)品覆蓋中東、拉美和東南亞的用戶；歡聚旗下 Likee 則持續(xù)向中東、南亞和東歐發(fā)力。如果放任兩款產(chǎn)品在中東野蠻生長快速擴張，無疑是在為日后埋下隱患，所以 TikTok 不得不加點籌碼。

于是，就有了我們在前面提到的 TikTok Top5 市場中有 3 個來自中東地區(qū)。

中東地區(qū)的泛娛樂以及直播生態(tài)一直十分繁榮，目前沙特和阿聯(lián)酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中分別有 53 個和 36 個泛娛樂應用。整體呈現(xiàn)出“頭部和腰部產(chǎn)品成績穩(wěn)定，尾部產(chǎn)品偶有變化”的特點，2022 年經(jīng)常會在排名 80-100 左右看到一些新產(chǎn)品出現(xiàn)，不過一般不會霸榜太久，不過新玩家的不斷涌入，也在某種程度上反映出市場的繁榮；

頭部產(chǎn)品以出海泛娛樂應用為主，美國、韓國以及本土開發(fā)者也各有應用分布；受歡迎產(chǎn)品多為直播、語聊房以及 1v1 視頻聊天 App。

具體到直播應用，沙特與阿聯(lián)酋 Google Play 暢銷總榜 Top100 中常年有 10 個左右直播 App 登榜，Bigo Live、Tango Live、StreamKar、Ligo Live、Mico、Migo 等應用算是常居選手。

不過相較于 2020 年統(tǒng)計數(shù)據(jù) Uplive 和 Hakuna 兩款產(chǎn)品的成績似乎有些退步，這也與兩家公司的戰(zhàn)略調(diào)整和矩陣布局有一定關系，大家感興趣的化可以留言我們出一期專門講講。

所以 TikTok 選擇在中東加注直播，可以說完全在情理之中。

三年從 1 億到 10 億，TikTok 大力出奇跡

根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，TikTok 2020 年的直播營收大約是 1 億美元，而到了 2022 年年底直播營收已經(jīng)超過了 10 億美元，美國增長原因復雜，值得單拿出來再講一篇，今天主要聊一聊 TikTok 是如何在中東實現(xiàn)增長的？

為了盡可能還原事情的真相，筆者對話了 5 名中東泛娛樂出海從業(yè)者以及 2 名曾在中東進行 TikTok 直播的主播，筆者也嘗試聯(lián)系了 TikTok 有關負責人，不過截至發(fā)稿并未收到對方回復，從現(xiàn)有結果總結來看，仍然可以歸結為 TikTok 增長神話——大力出奇跡。

（一）用戶基數(shù)大，國內(nèi)戲碼海外再次上演

“TikTok 能夠快速趕上、甚至超過其他直播的原因，其實和快手和抖音能夠在國內(nèi)壓著直播平臺打一個道理，就是人多力量大”，有多年中東直播創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的 Andy 如是說道。

Andy 表示，直播的重點還是要有用戶，其他直播 App 都需要花錢去“買”用戶，但 TikTok 自帶流量，而且有很多是忠實流量，這就已經(jīng)足夠。所謂工會體系、產(chǎn)品營收體系都可以在運營過程中逐步完善，更何況 TikTok 這方面的人才和經(jīng)驗也不會缺。

根據(jù)點點數(shù)據(jù)統(tǒng)計，TikTok 在沙特和阿聯(lián)酋的 MAU 數(shù)量大約在 4800 萬，是某頭部直播 App 在該地區(qū)的 30 倍還多。

這也意味著，只要 30 人中有一個人被培養(yǎng)出觀看直播時付費的習慣，TikTok 就不輸了。

“短視頻+直播”的產(chǎn)品組合與商業(yè)模式在過去兩年一直在被持續(xù)驗證中，國內(nèi)有抖音、快手，海外有 Likee+Bigo Live，用短視頻吸引用戶留存活躍、用直播來做變現(xiàn)的策略確實可行。

根據(jù) TikTok 近期發(fā)布的 For You Party 獎項中的直播創(chuàng)作者名錄顯示，沙特最佳直播創(chuàng)作者大獎前三名分別被 @sauud_70、@izoz.10 和 @hstor_94 摘走。

三名直播創(chuàng)作者在 TikTok 的粉絲數(shù)量均超過了 100 萬個，平均每條 TikTok 視頻的觀看數(shù)量也都超過了 100 萬次，甚至個別視頻的觀看數(shù)量突破了 1000 萬，3 位沙特最頭部的直播創(chuàng)作者都有意通過短視頻來增加自己的粉絲基礎與互動粘性。

在檢索資料的過程中，筆者著實對中東大佬們闊綽的出手驚到了，顯示座頭鯨、獅子、鳳凰，又是跑車、飛船、宇宙，單場 PK 的直播收入竟然能超過 2100 萬個鉆石，日入百萬便是如此吧。

長期關注 TikTok 中東直播的出海從業(yè)者 Alex 表示，不少在 TikTok 上直播打賞的頭部付費用戶，原本就是 TikTok 用戶。用戶基數(shù)大，是 TikTok 在中東做直播變現(xiàn)的第一步。

（二）MCN、直簽兩手抓

2022 年 TikTok 在 MENA 推出了創(chuàng)作者激勵計劃，鼓勵 1000 個粉絲以上的創(chuàng)作者通過直播賺取收益，并且對積極響應的主播給予流量和專業(yè)的扶持，通過一系列成長計劃讓中東主播在變得更加專業(yè)的同時也能賺到錢。

另外，TikTok 還在 MENA 地區(qū)推出了自簽計劃，主播可跳過 MCN 直接簽約 TikTok 成為平臺主播，享受更多專業(yè)成長計劃。

（三）不賺錢先繁榮生態(tài)

TikTok 主播目前有 3 種來源，平臺自簽、本土 MCN 簽約以及出海 MCN 簽約。

一位在中東有多年泛娛樂從業(yè)經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者 Teny 表示“TikTok 過去一年比較依靠國內(nèi)出海的、有經(jīng)驗的大公會，會給他們比較好的分成政策，不過 2023 年可能只有少數(shù)工會能買到比較好的政策”。

而另外一位中東本地的泛娛樂從業(yè)者也驗證了這個觀點，Vivan 表示“TikTok 在主播工會簽約上很舍得花錢，主播或者工會獲得的分成成本接近或者超過 100%，屬于先砸錢把市場做起來，不過今年返點會調(diào)低”。

通常情況下，平臺給主播/MCN 的分成比例大多在 30%-50%，TikTok 的高額分成確實算得上大手筆，如此一來，TikTok 雖然看起來營收喜人，不過分到的錢似乎并不十分可觀。不過能用 2 年的營收，換取在已經(jīng)有眾多成熟直播產(chǎn)品的市場撕開一道口子怎么算怎么值。不過還是不得不說，TikTok 確實很有魄力。

除了依托外力，TikTok 還通過招募直播運營經(jīng)理和代理直播運營經(jīng)理，經(jīng)營與 MCN 以及主播的關系，并根據(jù)熱點事件策劃直播活動、推動主播引進、完善直播生態(tài)。

不管最終結果如何，都不得不否認 TikTok 在直播方向的發(fā)力確實攪動了原本相對平靜的中東泛娛樂市場，從業(yè)者不得不面對越來越多的主播和觀眾可能會轉(zhuǎn)移到 TikTok 當中，但也可以一起享受越來越多用戶習慣觀看并打賞直播的紅利。

但可以預見的是，2023 年的中東市場不會平靜，只會有趣。

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