一份銷量報告，一份業績報告，將長城汽車的發展隱憂盡顯無疑。
(資料圖片僅供參考)
2 月 2 日，長城汽車發布了 2022 年業績快報。報告顯示，長城汽車去年實現營收 1373.51 億元，同比增長 0.69%；實現歸母凈利潤 82.79 億元，同比增長 23.09%。
從財報基本面來看，長城已實現營收與凈利潤雙增長，但結合長城的銷量表現來看，其在2022 年累計銷量為 106.75 萬輛，僅完成年銷目標的 56.19%，自主品牌銷量排名也跌出前三至第五名。
總體來看，過去一年，長城并沒有交出一份亮眼的成績單。
銷量大幅下跌，新能源轉型乏力
財報顯示，長城汽車 2022 年的營收基本與上一年持平，凈利潤較上一年有所上漲，長城汽車在公告中表示，歸母凈利潤同比增加主要系公司提升產品力，車型盈利能力增加，以及匯率收益增加所致。
不過，結合其它自主品牌的利潤表現來看，長城汽車這一利潤增長算不上亮眼。據公開消息顯示，比亞迪 2022 年凈利潤同比增長了 425.42%-458.26%。
盡管長城汽車尚未公布完整的業務表現，但從業績基本面不難看出，長城汽車的營收已略顯乏力。而造成這一局面的核心原因之一，在于其上一年不如人意的銷量表現。
2022 年，長城汽車累計銷量為 106.75 萬輛，同比下滑 16.66% 。作為對比，比亞迪賣出了 186 萬輛；長安汽車全年銷量達到了 187 萬輛；吉利汽車賣出了 143 萬輛；奇瑞汽車的年銷量也達到了 123萬輛。
作為曾躋身國內自主品牌銷量前三的長城汽車，僅一年時間，就跌落至第五名。
不過，得益于長城汽車品牌向上的推動，單車平均售價提高了 20.8% 至 12.87 萬元，且 20 萬以上車型銷量占比增至 15.27%，這才使得盡管銷量有所下跌，而長城汽車的凈利潤卻實現正向增長。
另外，鈦媒體 App 也注意到，長城汽車海外銷量從去年的 14.28 萬輛增長至 17.23 萬輛，同比增長了 21.28%，這也是刷新了長城汽車海外銷量的歷史新高。
截至目前，長城汽車旗下共有五個品牌車系，包括哈弗、長城皮卡兩大傳統板塊，以及 WEY、歐拉及坦克三大新品牌。雖說“孩子多了好打架”，但在過去的 2022 年，僅有坦克銷量實現了正向增長，其余品牌的銷量都呈現了不同程度的下滑趨勢。
事實上，從去年 12 月的銷量表現就可以窺見一些端倪。在自主品牌與新勢力車企瘋狂交付的 12 月，長城汽車旗下哈弗、魏牌和歐拉等品牌下跌幅度均超 50% 以上；其中，魏牌更是創下 -86.39% 的最高跌幅。
據鈦媒體 App 了解，長城汽車在 2022 年已發布了坦克 500、魏牌圓夢、哈弗酷狗、哈弗 H6 混動車型以及歐拉閃電貓等車型，但從結果來看，新車型對銷量拉升的作用十分有限。
另外，長城汽車在新能源版塊的表現也不盡如人意。根據乘聯會的統計數據顯示，長城汽車 2022 年新能源零售銷量約 12.39 萬輛，同比下滑 7.5%，系公布榜單中唯一銷量下滑的廠商。
值得注意的是，長城新能源汽車的銷量占比僅有 11.6%，與長城汽車之前定下的“到 2025 年新能源車占比 80%”的目標相差甚遠。
長城汽車或將迎來危機時刻
事實上，長城汽車也早已經開始意識到自身的銷量問題與經營問題。
去年 12 月，長城汽車宣布對旗下全系品牌組織架構進行調整，包括歐拉和沙龍、魏牌和坦克這四大品牌的管理團隊進行兩兩合并，各自體系下的雙品牌運作，專注于純電市場，而哈弗品牌和長城皮卡品牌則繼續保持獨立運作。
在管理上，沙龍品牌 CEO 文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌 CEO，坦克品牌 CEO 劉艷釗兼任魏牌 CEO。
在外界看來，這是長城汽車近年來施行多品牌快速擴張戰略下的首次收縮調整，表面上看是架構整合，其實是管理、決策的集中。
“此次調整架構上保持現有品牌戰略不變的前提下，對歐拉、沙龍、魏牌、坦克分別進行組織和渠道的整合，同時對哈弗品牌進行強化。調整后，歐拉和沙龍，魏牌和坦克均將采用雙品牌運營的模式，可以理解為‘1套渠道、1.5套組織、2個品牌 ’，確保進一步集中優勢資源，全面提升運營效率和協同。”長城汽車副總裁傅小康曾對外解釋稱。
對于這一調整，在行業分析師張翔看來，由于長城汽車旗下新能源產品呈現出沒有太強產品力的現狀，即便布局雙品牌戰略和整合品牌，或也難以讓長城汽車提振銷量。
今年 1 月份，長城汽車在《關于調整2021年限制性股票激勵計劃及2021年股票期權激勵計劃業績考核目標》的公告中降低了 2023 年的績效指標。
按照長城汽車原計劃的股權激勵計劃，長城汽車 2021-2023 年銷量考核目標分別為不低于 149 萬輛、190 萬輛、280 萬輛，凈利潤考核目標不低于 68 億元、82 億元、115 億元。
而最新指標顯示，長城汽車將 2023 年銷量下調至不低于 160 萬輛、凈利潤不低于 60 億元。銷量目標下調 40%，利潤目標下調了近 50%。
按照長城汽車的規劃，其 2023 年將推出哈弗 H-DOG、魏牌藍山 DHT-PHEV 等超 10 款新能源車型產品。
從長城的種種舉措來看，長城汽車似乎在有意識地“減速”，而這種略顯躺平的姿態，在“快魚吃慢魚”的新能源汽車市場并不合時宜。
隨著國補退坡，以及國內迎來疫情后的產業恢復周期，汽車市場的競爭態勢愈演愈烈，身處產業變革與洗牌的關鍵期，留給長城汽車試錯的時間或許已經不多了。
（本文首發鈦媒體App ，作者 | 肖漫，編輯 | 張敏）
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