最近關于抖音殺入外賣市場的消息掀起了一波熱議，互聯網行業的“內卷”再次被拿到了臺面上。

鈦媒體報道稱，抖音將于3月1日上線全國外賣服務，字節跳動招聘官網也已經掛出了外賣商品高級運營經理、外賣行業解決方案運營、餐飲直播達人運營高級經理等相關職位。不過，隨后也有抖音工作人員回復稱，并沒有“3月1日全國上線外賣服務”的計劃。

目前，抖音方面與外賣相關的動作，其一是抖音與餓了么的外賣合作，即基于抖音開放平臺，以小程序為載體，助力商家為抖音用戶提供從內容種草、在線點單到即時配送的本地生活服務；其二，則是抖音平臺的“團購配送”項目，據內部人士透露，該項目的推進還沒有具體的時間表。

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猶抱琵琶半遮面，“團購配送”的文字游戲

其實，抖音、美團、大眾點評等APP應用上一直都有團購服務，不過在APP上團到套餐券后需要到店憑借兌換碼才能消費，而很多消費者更希望可以足不出戶在家里就能享受“團購價”美食，團購配送就滿足了這個需求。

從配送速度來看，抖音的團購配送跟其他平臺并沒有明顯差距，1km的距離范圍需要30分鐘左右，2-3km需要40分鐘左右。

不過從配送品類和價格來看，抖音團購配送目前的參與商鋪和可選品類都比較少，且價格較高。提供外賣配送服務的只有團購套餐，不可單點，客單價在幾十元到幾百元不等，普遍高于餓了么、美團外賣等平臺。而且，點開參與活動的店鋪頁面可以看到有“到店團購”和“外賣到家”兩個選項，每個選項下提供的商品往往是不同的，一般來說，外賣的套餐比到店團購的套餐價位會更高。

價格高的一個重要原因是配送成本太高。抖音的配送服務是由店家或達達、順豐、閃送等第三方平臺承擔的，報道顯示，如果商家選擇第三方配送，那么一單大約需要支付8元的配送費，餓了么和美團平臺的商家則較低，只需要支付3-7元不等。

團購配送本質也是外賣，只不過對用戶來說，需要在“團購價產生的優惠”和“外賣配送產生的成本”之間進行平衡。另外，因為團購配送少品類、高客單價的原因，導致其很難成為高頻消費場景，對平臺來說并不是長久之計，據晚點財經報道，抖音計劃以現在這種大額小單的方式熟悉整個業務流程，然后再在合適的時候做成規模化的生意。因此抖音借助團購配送殺入真正的外賣市場，才被認為是其真實目的。

“第一引擎”的變現焦慮

目前，字節跳動正面臨著營收增速放緩、估值縮水、上市延期等焦慮。

2021年，字節跳動營收增速近80%，經營虧損71.5億美元，2022年第一季度收入增速放緩至54%。其中廣告是字節跳動最重要的收入來源，2020年字節跳動廣告收入占公司營收超七成，不過在2021年11月，字節跳動管理層一句“在過去半年，國內廣告收入是停止增長的”令會上員工不寒而栗，因為同期快手和B站的廣告收入增速分別達到了64%和115%。

為了向市場傳遞其持續增長的能力，字節跳動不得不尋找新的“增長點”。

字節跳動的教育、醫療、房地產等業務還在摸索階段，教育業務包括兒童教育、成人教育、教育硬件等多條業務線，營銷投入大，目前已經有過多輪人員優化；主要以“小荷”為載體的醫療業務也日活低迷，一直在幾十萬-幾百萬之間徘徊，更不用說有多大的變現潛力；房地產業務也還在“排兵布陣”的試水階段。

這還只是水面上的部分，水面之下，如炒股APP海豚股票、社交APP飛聊、種草社區APP“可頌”、閱讀工具APP“識區”……很多還沒被記住名字，就匆匆下架關停。

這些不停誕生又湮滅的項目，來也匆匆去也匆匆的字節跳動員工，以及被不斷拉長戰線的新業務，也將字節跳動的銷售及營銷費用、一般行政費用和研發費用越壘越高。

字節跳動的迷茫也挑戰著投資人的耐心。據報道，2021年，包括字節跳動最早的投資者之一海納國際集團(Susquehanna International Group)在內的眾多投資人已經在出售股份。與此同時，字節跳動的估值也在不斷縮水。去年，胡潤發布的“2022年中全球獨角獸榜”顯示抖音估值約1.34萬億元人民幣，雖然仍居榜單首位，但較上期跌了約1萬億。

目前字節跳動要做的是要靠新的、擁有巨大增長空間的業務提高身價，給市場以信心，而繼續深耕本地生活服務是一個被驗證了的方向。字節跳動在本地生活服務領域布局已久，已經擁有一定的用戶基礎，而且如今用戶的消費習慣正在從短視頻激發下單需求，逐步演變為主動搜索比價，抖音的電商生態在快速成長的同時，也能夠帶動本地生活類消費需求的增長，對于擁有局部網絡效應的外賣業務來說，成為抖音切入本地生活服務的關鍵一子也是自然的選擇。

紅海市場里還有“低垂果實”嗎？

抖音做外賣有著突出的優勢，也有著明顯的短板。

成功的殺手锏就是流量和內容。業內人士透露，抖音團購目前的GMV比較好，一個原因是客單價高，另一個原因就是主要靠直播出單。高日活的產品提供了不斷觸達用戶的機會，智能化推薦的內容撬動了用戶的消費需求，而這些又進一步吸引更多的商家資源入駐。

此前，在抖音去掉淘寶外鏈，要做電商交易閉環時，很多人站在質疑的一邊，最后抖音成功拿到了電商行業的入場券，2022年抖音電商成交額已經接近2020年拼多多的水平了。最近，抖音還上線了“抖音超市”，提供“次日達”和“小時達”的配送服務，劍指京東超市和天貓超市，砝碼也是流量洪流。

與流量優勢對應，物流、供應鏈能力是抖音明顯的弱項。美團有著超過500萬名騎手，京東、阿里有著成熟的遍布全國的物流網絡。此前，抖音的一貫做法是接入達達、順豐、京東快遞、中通、圓通、韻達等企業提供派送服務，由抖音進行物流管控，優化服務質量，例如抖音的“音需達”、“音尊達”等服務，就是為了解決派送不電聯、不上門等問題，滿足多場景、多樣化的派送需求而推出的解決方案。

但是只依賴與第三方的合作仍然面臨風險，物流壓力將長期影響抖音本地生活業務做大做強。所以抖音也在建設自主可控的物流體系，例如投資全球性跨境電商物流企業跨境縱騰集團，成立自己的物流供應鏈企業上海道趣躍動物流科技有限公司和上海星辰躍動供應鏈管理有限公司等等。只是，羅馬不是一天建成的，抖音在交付層面的建設還在追趕階段。

其實不只是抖音，如今，市面上那些“低垂的果實”已經幾乎都被收割完，增長焦慮充斥著整個互聯網行業。工信部新發布的“2022年互聯網和相關服務業運行情況”報告顯示，2022年，中國規模以上互聯網和相關服務企業總收入達1.46萬億元人民幣，比上一年下降1.1%，是過去十年（2013年）該數據統計以來首次出現同比下滑。

互聯網行業依靠流量實現高增長的時代過去了，存量時代，流量爭奪的重頭戲在于如何提高用戶黏性和價值，創造活躍度數字背后真正的增量價值將成為戰略重心。用流量撬動業務無可厚非，但如何用業務留住流量、滿足用戶的真正需求，是互聯網企業在新的發展周期里實現可持續發展的關鍵。

（本文首發于鈦媒體APP，僅代表個人觀點，與平臺無關）

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