“火鍋好吃，但是越來越貴了”，相信這是目前大多消費者最直觀的感受。
近日，有網友爆料巴奴18元一份土豆僅5片，引起廣大網友的熱議，一時間將巴奴火鍋推至輿論風口浪尖。
(相關資料圖)
而在事件發酵后不久，巴奴官方發布的致歉聲明和巴奴創始人在微博的傲慢“不考慮降價”的發聲，都將該事件的熱度推到了頂峰。
雖然致歉聲明中明確表示由于管理失誤，該菜品實際上是小份的量，對應售價為9元。但網友們并不買賬，認為9元一份5片土豆也很貴。
那么，巴奴火鍋“天價菜品”的底氣何來，它究竟值得這么高的定價段位嗎？
對標海底撈，巴奴火鍋能行嗎？
在國內“高價火鍋”賽道，各大品牌過去很長一段時間里幾乎都向海底撈靠齊。
2011年-2012年時，海底撈因服務和菜品備受餐飲點評網站盛贊而在國內開始爆紅，火鍋愛好者們為求“一嘗鮮”甚至不惜在寒冬里排隊數小時。
隨著火鍋高價市場給品牌商賺的盆滿缽滿，眾多新消費品牌也開始涌入此賽道，巴奴火鍋也不例外。
然而，一個比較割裂的點在于，在一眾高端火鍋品牌選擇將菜品定價回歸正軌之時，反觀巴奴火鍋這些年賣起菜品時，其定價可謂是毫不手軟。
體現在客單價上，巴奴已經超過了海底撈。公開數據顯示，巴奴在北京、鄭州客單價分別為171元、131元；相比之下，根據海底撈年報，其2020年客單價為110.1元。
就拿此次爭議頗深的“18元5片的土豆”來看，涉事火鍋店工作人員回應稱，這是與土豆博士劉杰合作的富硒土豆，與普通土豆片不一樣，富含微量元素，土豆也按照實際情況來定價。
如此傲慢且模糊的回應，難道富硒土豆從種植到加工，最終到達餐桌當真可以賣出天價嗎？
不過出乎意料的是，所謂“高端富硒土豆”被進一步深扒，有食品科學家指出“富硒土豆”以及其他“富硒食品”，硒含量會比相應的常規產品高一些，但一般人正常飲食結構基本不會缺乏。如果跟常規產品相比價格差不多，也還是不錯的產品，如果因此賣高價，就是噱頭了。
此外，為巴奴火鍋供應富硒土豆的供應商，華頌種業股份有限公司的法人代表劉杰對此也表示，富硒土豆研發成本的確較高，但目前市場上沒有統一的定價，作為育種人而言，希望價格越親民越好。至于火鍋店土豆價格定價高低，與自己沒關系。
可見，巴奴火鍋將“富硒土豆”與普通土豆對人體并無實質改變的產品本身定價如此之高，并作為高端菜品的核心賣點，無疑有“割韭菜”之嫌。
負面批評聲音此起彼伏，消費者認為巴奴火鍋借助品牌光環大肆抬高菜品售價，是打著“為客戶創造有價值的產品”幌子忽悠消費者，未免有些讓人心寒。
一路漲價，所為哪般？
疫情這幾年，整個餐飲行業遭受了一波又一波的挑戰。
不少曾經風光的品牌紛紛陷入關店節省開支的境地，海底撈一年關店近300家、“火鍋第一股”呷哺呷哺也被爆出不堪重負關閉200家門店。
為什么巴奴火鍋的價格卻敢一路瘋漲？在我們看來，核心在于巴奴火鍋需要靠提高單品價格快速攫取利潤，在高端市場講出好故事，從而增強投資者信心。
天眼查數據顯示，巴奴火鍋于2020年3月曾獲得番茄資本近1億元的戰略投資，到了2021年6月，更是一次拿下由CPE源峰資本領投的5億元融資，2022年9月，再次獲得番茄資本的高額融資。據悉，巴奴火鍋已經在調整相關戰略，籌備下一輪融資了。
不難看出，火鍋高端化，也正在成為巴奴火鍋率先獲得資本融資的重要手段。
但是巴奴火鍋在提價方面有點過于心急了。比如，對于主打單品毛肚，巴奴采用“木瓜蛋白酶嫩化技術”，開發了12道標準化工序綠色毛肚生產線，價格自然也不菲。北京地區網絡點單小程序顯示，一份經典毛肚高達78元/份；新西蘭毛肚更是漲到89元/份。
另外，巴奴火鍋還非常擅長利用營銷來造勢，比如，利用大眾對火鍋食材的關注，順勢打造出“深入原產地，精選好食材”的口號；深究消費者對高品質用餐服務的追求，也借勢推廣了“服務不過度，樣樣都講究”的品牌形象。
可是，伴隨著巴奴火鍋菜品價格越來越高的行為，來自于消費端的質疑聲也越來越多，不得不面臨口碑下滑的風險。而且繼續這樣下去，可能讓其陷入一種尷尬的境地：
看似是消費者對于包裝出來的賣點不買單，實際上是大眾對于巴奴是中高端品牌這一點并不完全認同。當消費者不認同的時候，品牌就很難讓消費者為溢價買單。
由此，闊手砸錢營銷造勢、盲目提高售價，這些浮于表面的手段，不過是為品牌錦上添花而已，并不能真正讓巴奴火鍋的“身價”漲上去。
脫離消費者的高價之路，注定走不遠
以消費者視角來看，客觀評價一個火鍋品牌口碑如何，除了價格，另外如口味、食材新鮮、環境衛生等多維度評判也是重要的考核標準。
然而，當下我國火鍋市場發展依舊良莠不齊，就算是定價頗高的高端火鍋市場，也不一定就能吃到值得上相應高價的產品。
這一點側面體現在宏觀市場牌面則尤為明顯，巴奴火鍋近幾年口碑并不穩定，曾因商業賄賂案、“碰瓷”海底撈而登上網絡熱搜，可以說這對其高端化之路產生了極為不利影響。
比如，2017年2月，鄭州市工商局工作會上透露，河南巴奴餐飲企業管理有限公司因商業賄賂案被查處。
2021年，以“服務不過度 樣樣都講究”作為新口號的巴奴火鍋，被疑指向性過于明顯，引發輿論熱議，有評論稱該口號與此前“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”類似，目的是通過“碰瓷”海底撈，賺足流量。
美國著名經濟學家托馬斯·索維爾曾說過:“價格不僅僅是轉移貨幣的方式，價格的主要作用是提供一種能夠影響人們使用資源和生產產品行為的經濟激勵。”
代入到如今競爭日趨激烈的火鍋賽道，也意味著對于各品牌商們而言，決定其高產品附加價值的，一定是取決于產品力本身，以及修煉沉淀出的深厚品牌價值，而非僅僅以高價格驅動來占領市場。
因此，放眼未來，負面消息始終會過去，巴奴火鍋真正需要面對的是如何真正放下身段沉淀下來，傾聽客戶的聲音，不要把高端之路走歪了。
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