眼下，國內(nèi)咖啡市場的“生存戰(zhàn)”愈發(fā)激烈。新品牌不斷涌現(xiàn)、消費者口味刁鉆，商家和消費者都開始意識到高品質(zhì)豆子的重要性。

(資料圖)

好豆子，是一杯好咖啡的前提，也是瑞幸能逆勢擴張的“公開秘密”。面對風(fēng)起云涌的市場，瑞幸的打法大開大合，并樂于分享經(jīng)驗——得好豆才能得天下。

2020年后，歷經(jīng)風(fēng)波的瑞幸走出更穩(wěn)健的品牌擴張之路，在進(jìn)入2022年后，營收持續(xù)增長，經(jīng)營利潤連續(xù)為正。曾經(jīng)看漲的、看跌的，越來越多人對“瑞幸模式”深感興趣，試圖在研究分析后，也能分得一杯羹。

只望眼前路，不看身后身。在許多咖啡品牌正埋首抄作業(yè)之時，恍然驚覺，賽道的后路已被瑞幸抄了。

大道至簡，但瑞幸棋快一招，再一次搶占了先發(fā)優(yōu)勢。三月，瑞幸將開啟 “全球?qū)ざ褂媱潯保?022年WBC世界咖啡師大賽冠軍選手Anthony Douglas帶隊，深入全球著名咖啡產(chǎn)區(qū)，把品牌供應(yīng)鏈推進(jìn)至世界核心豆源產(chǎn)區(qū)。

為什么有底氣不怕人抄？瑞幸已經(jīng)把消費者的咖啡品位養(yǎng)刁了，并且正在重新定義消費者對咖啡的認(rèn)識。

瑞幸作為國內(nèi)門店數(shù)量較多的連鎖咖啡品牌之一，在多數(shù)國內(nèi)品牌依然試圖通過跑馬圈地內(nèi)耗的時候，它已經(jīng)深入了“第二戰(zhàn)場”，在供應(yīng)鏈的源頭爭奪更優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定的豆源，為大家尋找那獨一無二的味蕾享受，持續(xù)不斷提升的高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品體驗及服務(wù)，給了瑞幸不怕“抄”的底氣。

“全球搶豆”，撕開市場更多可能

瑞幸贏在了想法，也在重新定義咖啡。

在此前近二十年的時間里，星巴克毋庸置疑是中國連鎖咖啡界最洋氣的存在，在很大程度上用深烘的拼配豆構(gòu)建起了國人對咖啡的初印象，如同在全球市場一樣，穩(wěn)定、高效、推進(jìn)。

直到近兩年，星巴克積累了近二十年的“第三空間”文化正被瑞幸推崇的咖啡平權(quán)所撕破?？Х?，不再是小資生活的方式，而變成了大眾文化。如今，瑞幸又通過品質(zhì)專業(yè)賦能，進(jìn)一步推動大眾咖啡消費的品質(zhì)升級。

市場帶來的反應(yīng)最為真實，同樣是面對拿鐵與美式，消費者開始關(guān)注用的是哪里的豆子，偏愛深烘還是淺烘，選擇拼配或是SOE。倒回五年前，嘗起來帶有水果調(diào)性偏酸的咖啡是很難被大眾普遍接受的，因為他們更習(xí)慣于奶咖。

消費者口味的變化向市場傳遞了一個好信號：好豆子的滋味不可替代，那種出在高海拔、強日曬核心產(chǎn)區(qū)的風(fēng)味就像風(fēng)里藏著果香、微酸中又有回甘般曼妙無窮。

當(dāng)然，這些星巴克不會不知道。如果你去過星巴克臻選上海烘焙工坊，你會發(fā)現(xiàn)他們也重視優(yōu)質(zhì)豆源，也提供個性化產(chǎn)品，但可惜的是，太少了，在龐大的星巴克中國區(qū)戰(zhàn)線上，不論是服務(wù)的消費者還是臻選店鋪，都太少了。

星巴克低估了中國消費者對咖啡認(rèn)知觀念進(jìn)步的速度。

瑞幸有機可乘，把好豆子的品質(zhì)用耶加雪菲、花魁等產(chǎn)品潛移默化地向消費者傳遞，撕開了他們對好咖啡的認(rèn)知局限。為了讓更多人能夠跟上節(jié)奏，瑞幸堅持要組隊去全球?qū)ふ腋玫亩乖础?/p>

雖然，這是一條艱苦的路，但面對這場咖啡口味之爭的持久戰(zhàn)，瑞幸愿意去投入，包括資金、時間和人力，把優(yōu)質(zhì)豆源帶回來，把層次豐富、回味醇厚的風(fēng)味帶回來。起步就是頂格配置，在即將開啟的“尋豆之旅”中，瑞幸讓W(xué)BC世界冠軍與專業(yè)尋豆師帶隊，通過瑞幸擅長的營銷玩法，帶領(lǐng)用戶也能一起體驗征途。此次參與瑞幸尋豆計劃的WBC冠軍Anthony Douglas，是繼井崎英典、安德烈·拉圖瓦達(dá)、潘志敏和Agnieszka Rojewska之后第五位加入瑞幸的WBC（世界咖啡師大賽）冠軍。在他的帶領(lǐng)下，瑞幸尋豆團(tuán)將深入全球多個知名核心產(chǎn)區(qū)探訪莊園，參與原產(chǎn)地溯源、品質(zhì)把控的各個環(huán)節(jié)。

高品質(zhì)的豆子是做出一杯好咖啡最為重要的一環(huán)，隊員們有知識，有經(jīng)驗，還有對咖啡的理解，他們將尋找適合中國市場口味的好豆，繼續(xù)撕開市場，開拓出更廣闊空間。

抄對手后路，只為提供一杯好咖啡

近年來國內(nèi)經(jīng)濟大環(huán)境并不樂觀，但瑞幸卻實現(xiàn)了彎道超車，逆勢擴張，用實打?qū)嵉某煽冏C明了正確的戰(zhàn)略決策：不同于其他咖啡品牌向性價比靠攏、消耗似的內(nèi)卷，反而能用優(yōu)質(zhì)豆玩出花樣，以創(chuàng)造更多的客戶價值來不斷占領(lǐng)正在飛速擴張中的國內(nèi)市場。

一次超預(yù)期的經(jīng)歷，讓瑞幸更加堅信自己的決策：以質(zhì)取勝，質(zhì)變能帶動量變。

去年春節(jié)期間，瑞幸SOE花魁5.0系列火爆。但實際上由于該咖啡豆產(chǎn)量稀少，全中國每年一共從非洲產(chǎn)地進(jìn)口190多噸花魁咖啡豆，瑞幸最開始采購總量就有90多噸。不過春節(jié)期間，僅僅十天就消耗了近半。在旺盛的需求面前，瑞幸?guī)缀跏且浴昂Ｉ蠑r截貨柜的方式”，才趕在春節(jié)前“搶到了”39.2噸花魁5.0，并在完成烘焙后發(fā)往各城市倉。雖然整個春節(jié)團(tuán)隊都在為花魁加班，但也真正意識到好豆子帶來的巨大威力。

好豆源靠“搶”，這并不夸張。因為咖啡豆的本質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品，會受到氣候、經(jīng)濟波動、工藝水準(zhǔn)和種植者意愿等多方面因素影響，產(chǎn)量和品質(zhì)每年都會存在變化，優(yōu)質(zhì)的好豆可遇不可求。量少還能通過拍賣獲得，但作為國內(nèi)最大的生豆進(jìn)口商之一，瑞幸要想拿到足量品質(zhì)穩(wěn)定的好豆，難度可想而知。

從前期來看，這甚至是一筆賠本的買賣。好在瑞幸的魄力幫它扛過了起初最難的“談判周期”，如今近8000家門店、逐年增長的交易體量都成了談判的砝碼，在上游市場爭取到更多話語權(quán)。那瑞幸對優(yōu)質(zhì)豆的需求有多大呢？2021年，瑞幸咖啡共進(jìn)口咖啡豆15808噸，成為中國最大的生豆進(jìn)口商之一。2022年，瑞幸咖啡宣布在埃塞俄比亞采購生豆總量將超過6000噸，簽訂未來3年在巴西采購總量約4.5萬噸咖啡豆的采購計劃。目前，瑞幸咖啡豆的采購已拓展至中國云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉六大產(chǎn)區(qū)，需求量可見一斑。

好豆帶來的底氣也是明顯的，不管是耶加雪菲還是花魁，都為瑞幸撐起了膾炙人口的專業(yè)口碑。比如在2021、2023 國際咖啡品鑒大賽上，瑞幸咖啡 “SOE耶加雪菲”二度斬獲IIAC“鉑金獎”。又比如SOE小黑杯陸續(xù)推出“SOE云南普洱”“SOE花魁”等專屬處理法定制咖啡豆，同樣憑借極其出色的品質(zhì)俘獲了消費者的芳心。正是依靠這些優(yōu)質(zhì)的豆源，瑞幸成為中國唯一連續(xù)五年斬獲IIAC金獎獎項的連鎖咖啡品牌。

這一份底氣，讓瑞幸進(jìn)入了一個良性循環(huán)。這就是瑞幸能抄其他連鎖品牌后路的關(guān)鍵點，截然不同的戰(zhàn)略，截胡在源頭，深入產(chǎn)區(qū)最后一米，把好豆子帶回來。在一場任重而道遠(yuǎn)的口味升級背后，藏著瑞幸的高明之處：只提供好咖啡，把感受留給消費者。

想“復(fù)刻”瑞幸，這份作業(yè)抄不來

為什么說瑞幸贏在了想法？當(dāng)很多人看準(zhǔn)正在成長的巨大市場蛋糕時，不惜換賽道、做直播、做下沉期望分一杯羹時，瑞幸依舊保持質(zhì)樸簡單的初心：讓消費者喝上一杯好咖啡。

從根源來說，豆子越好，面對市場口味的變化，越有騰挪的余地，不惜費時費力全球?qū)ざ购幌碌氖瞧放谱錾畹幕A(chǔ)。

拿到好豆子的瑞幸要聚焦產(chǎn)品上新，卻不為上新而上新。據(jù)其內(nèi)部研究，中國消費者更愛奶咖，但這份菜單邊界是需要不斷改良摸索的。在瑞幸內(nèi)部，不僅依靠“產(chǎn)品數(shù)字化”來排列研發(fā)清單，更創(chuàng)造出“生椰”“生酪”“厚乳”等超級爆款系列來引領(lǐng)流行趨勢。爆品頻出，高品質(zhì)的生豆功不可沒，為更好的融合度、平衡感、醇厚度打下堅實基礎(chǔ)。一邊是深受大眾追捧的爆品，一邊是俘獲老饕味蕾的精品，不管是小藍(lán)杯還是小黑杯，瑞幸也都因其高品質(zhì)豆子帶來的好底子受益匪淺，使產(chǎn)品不斷獲得認(rèn)可。

幾年時間，近8000家門店，瑞幸又是如何布局的呢？兩條腿走路。一方面，不斷下沉二三四線城市，通過“自營+聯(lián)營”的方式把店開進(jìn)一個個地級市甚至小縣城，迅速做大門店規(guī)模。另一方面，瑞幸在大刀闊斧地去空間化，這幾乎是與其他連鎖品牌逆道而行的策略?！百u的不是空間，不是情調(diào)，只是一杯好咖啡”本著這個目的，瑞幸能大量減少成本利于下沉擴張，更重要的是能把錢花在刀刃上，專注于豆子本身的風(fēng)味去綁定消費者的口味。

攤開揉碎了說，就這三板斧，構(gòu)成了瑞幸堅不可摧的城墻，讓這支中國咖啡勁旅走向世界。這份作業(yè)為什么難抄？晚了。其中的邏輯在于這個正向飛輪本質(zhì)上是以質(zhì)趨量，以量保質(zhì)，無限循環(huán)。其他品牌要想復(fù)刻瑞幸，消耗的成本會隨著優(yōu)質(zhì)豆子越來越穩(wěn)定、爆款選擇越來越多、下沉范圍越來越大而不斷增加。一句話，現(xiàn)在難，以后更難。

瑞幸抓住了中國咖啡市場覺醒的關(guān)鍵幾年，在受眾口味提升的階段中培養(yǎng)出了很高的默契，建立起爆品品質(zhì)穩(wěn)定、新品值得期待的好印象。同時“瑞幸模式”也再一次得到市場印證，為市場提供高性價比的優(yōu)質(zhì)咖啡，并和市場共同成長、不斷創(chuàng)新，深度綁定用戶品位后建立起“柔性供應(yīng)鏈”。

當(dāng)走在中國小縣城的街道上，都能喝上一杯高品質(zhì)的好咖啡時，瑞幸就將開啟新一輪的“咖啡風(fēng)暴”。

（本文首發(fā)鈦媒體APP，作者｜消研所，編輯｜柳大方）

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