才兩天時(shí)間，“比亞迪降價(jià)”打了不少人的臉。

2月25日有媒體報(bào)道，北京、上海等多家銷(xiāo)售展廳傳出消息，比亞迪王朝系列啟動(dòng)了全系降價(jià)活動(dòng)。雖官方的通知尚未公布，但不同序列降價(jià)額度的傳言已有多個(gè)版本，普遍顯示熱門(mén)車(chē)型降價(jià)在千元以上，舊款車(chē)型優(yōu)惠幅度超過(guò)1萬(wàn)元，交付周期也大幅縮短。

(資料圖片)

不過(guò)兩天后，關(guān)于“比亞迪降價(jià)”有了新的說(shuō)法。有比亞迪工作人員表示，官方并沒(méi)有降價(jià)考慮，傳言中的優(yōu)惠活動(dòng)僅限于經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。

先后截然相反的信息，否定價(jià)格向下的趨勢(shì)，又認(rèn)可了降價(jià)之實(shí)。

針對(duì)此番爭(zhēng)議，二級(jí)市場(chǎng)率先表態(tài)：2月27-28日，比亞迪（002594.SZ）股價(jià)一度下探至257.57元的階段性低點(diǎn)，震蕩幅度達(dá)到3%。

如此看空情緒可以理解，畢竟其中波譎云詭，難言好壞。

按照汽車(chē)行業(yè)的普遍規(guī)律，當(dāng)年9月至次年4月為銷(xiāo)售旺季。銷(xiāo)售環(huán)境友善，企業(yè)產(chǎn)能提升，并不需要促銷(xiāo)帶動(dòng)增量；何況在比亞迪董事長(zhǎng)王傳福提出“2023年銷(xiāo)售400萬(wàn)輛”的目標(biāo)之后，今年1月比亞迪銷(xiāo)量達(dá)到15.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.2%，一切按部就班。

非要在這種時(shí)段，迫在眉睫地降價(jià)？

綜合分析2023年的走勢(shì)，一些客觀實(shí)際增加了比亞迪降價(jià)的必然性：“老對(duì)手”特斯拉步步緊逼，讓比亞迪沒(méi)有條件在高端化的過(guò)程中享受歲月靜好；“挑戰(zhàn)者”揭竿而起，不給領(lǐng)頭羊片刻喘息的機(jī)會(huì)。

都是要和比亞迪一較高下，不同點(diǎn)在于，“老對(duì)手”更從容，“挑戰(zhàn)者”更危險(xiǎn)。

老對(duì)手不著急

其實(shí)比亞迪需要的是漲價(jià)，而非降價(jià)，這與其“老對(duì)手”特斯拉有關(guān)。

受困于頻繁出現(xiàn)的安全事故與持續(xù)降價(jià)對(duì)高端形象帶來(lái)的負(fù)面影響，2022年特斯拉的股價(jià)迎來(lái)一次“大跳水”，2021年12月31日收盤(pán)價(jià)為1056.78美元，到2022年12月31日已降至123.18美元，股價(jià)跌幅達(dá)到88.34%。

為提振市場(chǎng)行情，特斯拉通過(guò)調(diào)價(jià)帶動(dòng)銷(xiāo)量。

Model 3及Model Y兩個(gè)序列中國(guó)內(nèi)地的售價(jià)分別下調(diào)1.4萬(wàn)-1.8萬(wàn)元與2.0萬(wàn)-3.7萬(wàn)元；進(jìn)入12月又啟動(dòng)“限時(shí)促銷(xiāo)福利”活動(dòng)，為符合條件的車(chē)主額外減免6000元現(xiàn)金，并贈(zèng)送2萬(wàn)積分。

“特斯拉不再高高在上”，眾多“等等黨”享受到降價(jià)的福利，也讓更多人相信特斯拉平民化了。

特斯拉的“飛入尋常百姓家”，給了比亞迪“登大雅之堂”的機(jī)會(huì)。這也符合后者的發(fā)展定位：從2022年1月份開(kāi)始，比亞迪一改傳統(tǒng)“實(shí)惠耐用”、“性?xún)r(jià)比高”、“面向工薪”的傳統(tǒng)印象，開(kāi)始強(qiáng)調(diào)性能表現(xiàn)，全年一共四次上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息，《財(cái)經(jīng)新商道》制圖

2022年11月，比亞迪更是公布高端品牌“仰望”，推出越野和超跑兩款產(chǎn)品，價(jià)格區(qū)段瞬間拔高到80萬(wàn)-150萬(wàn)元。

一年間，特斯拉開(kāi)始不修邊幅，為提振銷(xiāo)量突破原則；“練習(xí)生”比亞迪探出門(mén)道，產(chǎn)品價(jià)格不斷提升并蓄積品牌溢價(jià)力，雙方有些“角色互換”的味道。

不過(guò)從數(shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)果未如想象中美好：2022年第四季度降價(jià)后，特斯拉的業(yè)績(jī)有所好轉(zhuǎn)，代價(jià)是毛利率下降至25.9%；年初剛定下“銷(xiāo)量年復(fù)合增長(zhǎng)率50%”計(jì)劃，年底131萬(wàn)輛增長(zhǎng)40%的成績(jī)就打了臉。

不當(dāng)“科技偶像”，特斯拉也沒(méi)有成為“平民英雄”。

至于比亞迪，情況也不喜人。根據(jù)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)，2023年1月特斯拉銷(xiāo)量6.6萬(wàn)輛，環(huán)比增長(zhǎng)18.4%；比亞迪新能源汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到15.1萬(wàn)輛，環(huán)比下滑35.7%——比亞迪總量仍然領(lǐng)先，特斯拉卻有了更快的速度，雙方互有勝負(fù)。

這樣看來(lái)，兩家企業(yè)正在按照完全相反方向奔跑試探。不過(guò)轉(zhuǎn)型畢竟是長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，無(wú)法經(jīng)過(guò)一年時(shí)間定勝敗，因此短期價(jià)格起落都是正常現(xiàn)象。

或許“老對(duì)手”的競(jìng)爭(zhēng)就是這樣：雖然激烈，但不血腥，三分對(duì)抗，七分默契。

挑戰(zhàn)者的危機(jī)感

可是落到挑戰(zhàn)者一方，就沒(méi)什么“歲月靜好”了。“進(jìn)一步海闊天空，退一步萬(wàn)劫不復(fù)”的故事，可能每天都會(huì)上演。

市場(chǎng)中，挑戰(zhàn)者是以蔚來(lái)、小鵬、理想為代表的“造車(chē)新勢(shì)力”。2022年它們的活躍度空前，從產(chǎn)業(yè)版圖、管理層架構(gòu)、產(chǎn)品線規(guī)劃等眾多角度挖掘潛力。

目的只有一個(gè)，迅速搶占巨頭尚未瓜分的增量市場(chǎng)。

三家企業(yè)中，蔚來(lái)突出的特點(diǎn)就是為全系產(chǎn)品提供換電服務(wù)。因此這一年除了發(fā)布最新產(chǎn)品，各方關(guān)注的正是其換電站NIO Power建設(shè)進(jìn)度。

其官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年7月，NIO Power已在全國(guó)建設(shè)換電站1011座，包括高速公路換電站256座；充電站1681座，充電樁9603根；31條Power Up Plan目的地加電路線，各項(xiàng)工作按部就班。

由于G9發(fā)布后未能帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，小鵬迅速調(diào)整管理層，招來(lái)長(zhǎng)城“老將”王鳳英統(tǒng)籌運(yùn)營(yíng)各產(chǎn)品線，“頭領(lǐng)”何小鵬集中精力于產(chǎn)品升級(jí)與技術(shù)研發(fā)。分工明確后，2023年小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量也逐步回到正軌。

李想更關(guān)注產(chǎn)品，接連發(fā)布L9、L8、L6等多款新車(chē)，結(jié)束了只有理想ONE一款車(chē)型應(yīng)對(duì)所有需求的尷尬局面。數(shù)據(jù)顯示，L9和L8發(fā)布后單月交付量均超過(guò)了1萬(wàn)輛。

三家企業(yè)、三支箭、三個(gè)方向，新勢(shì)力的表現(xiàn)主動(dòng)積極。可是從結(jié)果來(lái)看，不同的嘗試沒(méi)有給比亞迪帶來(lái)足夠的威脅。

第三方研究機(jī)構(gòu)TrendForce報(bào)告顯示，2022年全球純電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為789萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)68.7%；插電混合式電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量為274萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50.8%。

比亞迪一騎絕塵，總銷(xiāo)量186.35萬(wàn)輛不僅大幅增長(zhǎng)208.6%，更超越特斯拉成為全球新能源汽車(chē)“銷(xiāo)冠”；再看“蔚小理”三家廠商的銷(xiāo)量增幅，蔚來(lái)（純電，增長(zhǎng)34%）和理想（混合，增長(zhǎng)47.2%）的表現(xiàn)更好，卻都沒(méi)有達(dá)到行業(yè)增速的平均水平。

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)信息，《財(cái)經(jīng)新商道》制圖

“2022年整個(gè)新能源汽車(chē)的漲幅高于三家新勢(shì)力的漲幅，這是一個(gè)很顯著的現(xiàn)象。”李想接受采訪時(shí)，對(duì)嚴(yán)酷的形勢(shì)直言不諱。

李斌與何小鵬在不同場(chǎng)合表示，2022年是彎道超車(chē)最大的那一道彎。

既然第一輪沖擊不見(jiàn)效果，就讓第二輪沖擊來(lái)得更猛烈些。2023年剛開(kāi)始，三家廠商追隨特斯拉的腳步，均開(kāi)始降價(jià)安排。其中蔚來(lái)的設(shè)定最為激進(jìn)，符合全部?jī)?yōu)惠條件的用戶將獲得10萬(wàn)元的降價(jià)空間。

雖然在整體銷(xiāo)量上“蔚小理”三家廠商綁在一起，只有比亞迪的五分之一，似乎構(gòu)不成威脅，但可以預(yù)見(jiàn)的是，為進(jìn)一步提振銷(xiāo)量，新勢(shì)力必須更加“好斗”。

挑戰(zhàn)者們主動(dòng)越過(guò)了“安全線”，比亞迪不能袖手旁觀，不管主動(dòng)還是被動(dòng)，總要有所行動(dòng)。

與“挑戰(zhàn)者”的競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，卻十分血腥，必須有所顧忌。

等待決戰(zhàn)

無(wú)論“老對(duì)手”還是“挑戰(zhàn)者”，當(dāng)前戰(zhàn)斗都已經(jīng)打響。只是看戰(zhàn)況烈度，并沒(méi)有十分嚴(yán)酷。

先看特斯拉，2月12日其美國(guó)官網(wǎng)顯示，Model Y高性能版價(jià)格上調(diào)500美元至5.849萬(wàn)美元（約39.7萬(wàn)元）；2月17日中國(guó)官網(wǎng)宣布，國(guó)產(chǎn)Model Y雙電機(jī)全輪驅(qū)動(dòng)漲價(jià)2000元，Model Y長(zhǎng)續(xù)航版漲至31.19萬(wàn)元，Model Y高性能版漲至36.19萬(wàn)元。

達(dá)到階段性提振銷(xiāo)量的大目標(biāo)，股價(jià)和市值重回向上軌道后，特斯拉并不戀戰(zhàn)，逐漸抬高產(chǎn)品價(jià)格提升利潤(rùn)空間，才是下一步工作重點(diǎn)。

這在一定程度上解釋了為何比亞迪官方將降價(jià)權(quán)轉(zhuǎn)授給經(jīng)銷(xiāo)商——現(xiàn)在并不是決戰(zhàn)的時(shí)候，雙方點(diǎn)到為止。

至于挑戰(zhàn)者們，短期內(nèi)同樣沒(méi)有必要逼迫太緊。降價(jià)形成的壓力，已經(jīng)讓這些廠商十分頭疼，在達(dá)到極限后，第一代“新勢(shì)力”威馬已經(jīng)出現(xiàn)掉隊(duì)的信號(hào)，員工停薪、工廠減產(chǎn)、銷(xiāo)量暴跌……挑戰(zhàn)者的“卷”，更多時(shí)候考驗(yàn)的是自己，而非守擂者。

可以初步判斷，比亞迪公告放棄降價(jià)安排，既是自身需要，也是大勢(shì)所趨。企業(yè)彼此間已經(jīng)實(shí)現(xiàn)相對(duì)平衡，暫時(shí)沒(méi)必要拼死搏殺。

當(dāng)然，現(xiàn)在沒(méi)必要并不意味著以后也沒(méi)必要。蓄積力量，等待變量出現(xiàn)時(shí)不至于措手不及才最重要。至于“變量”，大概率是小米。

關(guān)于小米汽車(chē)，能確定的只有雷軍作出“10年投入100億元”的決定，剩下的都是傳言——2023年底發(fā)布新車(chē)型，推出純電、混動(dòng)、增程式三個(gè)版本，首款車(chē)型售價(jià)30萬(wàn)元……不一而足。

更多人相信，小米會(huì)有新的運(yùn)營(yíng)模式，更多的創(chuàng)新亮點(diǎn)，沖擊整個(gè)汽車(chē)行業(yè)。

上一次雷軍的破釜沉舟，已經(jīng)改變了智能手機(jī)、可穿戴設(shè)備、智能家居等多個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)格局，應(yīng)對(duì)他的攪局必須有足夠厚實(shí)的家底才行。

或許那個(gè)時(shí)候，才是最終決戰(zhàn)的時(shí)候。

關(guān)鍵詞： 新能源汽車(chē)市場(chǎng) 伯克希爾·哈撒韋