上一代中國人喝茶，咖啡則融入到了不少新一代中國人的血液里。

咖啡的2022-2023，各路品牌繼續(xù)圍繞3億中國咖啡消費者爭奪咖位。星巴克仍是首選的商務(wù)咖，不過受疫情關(guān)店影響，星巴克的第三空間在中國經(jīng)營大受影響；瑞幸則成為上班族摸魚時間的社交咖，發(fā)展鋒芒力壓星巴克；而陸正耀的庫迪咖啡、蜜雪冰城的幸運咖等，則以新銳咖的性價比，在全國低線城市攻城略地，收獲前人栽樹果實。

(資料圖片)

瑞幸摸魚咖，將下沉進(jìn)行到底

瑞幸的2022，令不少北漂、滬漂、廣漂印象最為深刻的是，在這個春節(jié)，它已深入自己的四線老家，令各位回鄉(xiāng)的Jimmy和Grace，仍然可以維持自己在一線城市當(dāng)社畜形成的續(xù)命習(xí)慣。

北京的楊先生自春節(jié)來，一直在咨詢?nèi)鹦壹用隧椖俊＿@個春節(jié)，回到湖北三線老家的他親眼看到，瑞幸已經(jīng)開到了家鄉(xiāng)的繁華街，顧客盈門。

近日，瑞幸咖啡開啟了2023年度首輪新零售合作伙伴招募計劃，此輪招募覆蓋全國15省80個城市。

相比于去年12月開啟的41城聯(lián)營合伙人招募計劃，此次下沉的規(guī)模，從黑龍江的鶴崗到吉林的延邊、從陜西的延安到云南的紅河哈尼族彝族自治州，扎得更深。

一位瑞幸的加盟經(jīng)理告訴《真故研究室》：“這個春節(jié)，很多縣城的瑞幸日流水都在2萬元以上。每個縣城的人都有一顆向上的心。在縣城的瑞幸喝上一杯咖啡，就能體驗上一線魔都城市的氛圍。”

據(jù)介紹，加盟瑞幸有兩種方式。一種是加盟，一種是合資聯(lián)營。

作為新開啟的新零售合作伙伴招募計劃，加盟模式目前不需要加盟金，投資者需要承擔(dān)的是店面租金、裝修費、設(shè)備費、保證金等，營業(yè)額歸投資者自己所有；

合資聯(lián)營模式則是投資者承擔(dān)開店費用，由瑞幸配備店員并進(jìn)行統(tǒng)一數(shù)字化運營管理，按照毛利潤（營收減去咖啡豆、椰奶、包裝備體等成本）每月分級抽取10%—40%的分成。

具體而言，“毛利潤2萬之類不抽，2-3萬抽10%，3-4萬抽20%，4-8萬抽30%，8萬及8萬以上抽40%。”該加盟經(jīng)理介紹。

瑞幸的下沉戰(zhàn)略的成果之一，反映在昨日公布的2022年第四季度和全年財報中，就是無論是門店數(shù)量還是月均交易客戶數(shù)，瑞幸都遠(yuǎn)超星巴克。

截至2022年第四季度末，瑞幸門店總數(shù)8214家，新店開業(yè)凈額為2190家，較2021財年末同比增長36.4%，其中包括5652家自營店和2562家聯(lián)營店；而截至2022年第四季度末，星巴克在中國的門店數(shù)量為6090家，新店開業(yè)凈額為661家。

在交易用戶上，2022年，瑞幸的平均每月交易客戶為2160萬，較2021財年的1300萬增加了66.2%。而根據(jù)星巴克2023年第一財季數(shù)據(jù)顯示，星巴克全球同店銷售額增長了5%，但中國同店銷售額下降了29%，國際業(yè)務(wù)的同店銷售額整體下降了13%。

如果說雀巢、星巴克分別在前幾十年，將咖啡介紹到了中國、并普及了咖啡文化，那么瑞幸則通過下沉戰(zhàn)略，輔之于奶咖等這種更符合中國人口味的創(chuàng)新型產(chǎn)品，滿足了更多中國消費者對咖啡生活的想象。

▲ 圖 | 瑞幸財報

2022年，瑞幸有兩項財務(wù)指標(biāo)值得關(guān)注。

一是全年總凈收入達(dá)到132.93億元，同比增長66.9%，首次突破百億大關(guān)。而2021年總凈收入為79.653億元。

二是瑞幸在整體營業(yè)利潤上首次扭虧為盈。在美國會計準(zhǔn)則（GAAP）下，全年營業(yè)利潤為11.562億元，營業(yè)利潤率為8.7%。

曾經(jīng)一度因虛假交易而社死的瑞幸，僅用2年時間就實現(xiàn)了鳳凰涅槃。這也讓一度對其唾棄的全球投資者，重燃對瑞幸的信心。

2020年11月30日，淪落至粉單市場的瑞幸收盤價為4.55美元，而在去年11月份發(fā)布第三季度財報之后，收盤價是17.99美元；如今價格已到30美元以上。

時下，很多輿論將瑞幸捧為鈕祜祿·瑞幸，它的大爆款生椰拿鐵，單品的營收相當(dāng)于銷量Top20中其余19個單品的收入總和。截至2022年4月6日，生椰拿鐵誕生一周年，賣出了1億杯。

更多上班族將瑞幸稱為摸魚咖啡。因為瑞幸的店鋪選址，在一線城市很多都在寫字樓的底商。下午2-3點困頓疲乏之際，很多上班族就會和同事下樓買一杯瑞幸，AA或互請，邊走邊聊，成為都市的一道社畜風(fēng)景。

瑞幸董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在財報電話會上表示，“過去的一年，瑞幸累計消費客戶近 1. 35億。2022年，瑞幸共為消費者提供了9億杯飲品。盡管2022年第四季度新冠肺炎有重大影響，但瑞幸仍保持強勁的盈利能力。”

星巴克疲乏，第三空間體驗不佳

與瑞幸相比，星巴克的中國生意就沒那么性感了。

雖然放在全球市場來看，星巴克2022財年全年營收為322.5億美元，同比增長11%。瑞幸單從營收數(shù)據(jù)上看，僅是星巴克的1/16。但因為中國是星巴克在海外開店最多的市場，中國市場表現(xiàn)不佳，對星巴克國際部的全球表現(xiàn)影響不小。

在兩者的2022經(jīng)營中，疫情都是重大的不可抗力因素。但兩者在疫情中的表現(xiàn)卻截然不同。

2022年第三季度，星巴克中國營收5.4億美元，同比跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價下降1%的影響，星巴克中國同店銷售額下降了44%。

而瑞幸咖啡在2022年第三季度中的營業(yè)收入達(dá)到5.63億美元，營業(yè)利潤同比增長15%，高于星巴克中國。

如果放到2022年財年，星巴克中國市場的營收為30億美元，同比下滑18%，僅占全球營收的9%。

星巴克在華遭遇不利，疫情之外，還有價格。

有研究稱，星巴克的單杯價格在31元左右，在中國只有20%的消費者可以接受30元以上的咖啡。

在瑞幸出世之前，很多中國消費者以為咖啡就是這個價，直到瑞幸成為另一種意義上的價格刺客。

據(jù)人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心等發(fā)布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，中國消費者最能接受的現(xiàn)制咖啡價格區(qū)間是16-25元。而瑞幸的不少產(chǎn)品，疊加打市場的“請客吃飯”，很多人的第一口咖啡就是來自于瑞幸。

此外，還有所謂星巴克的“第三空間”，這是星巴克在華打造出的一種品牌心智，其意思是在家庭和工作之外，創(chuàng)造一個休閑放松之地。

不過，現(xiàn)在消費者中間，圍繞星巴克第三空間品質(zhì)的詬病也越來越多。

紙杯垃圾得不到及時清理、咖啡廳嘈雜人聲鼎沸、不少店沒有充電插頭，即便有也插不上，凳子是硬木、坐感不舒適。這樣的環(huán)境，讓不少想去星巴克放松一下的人望而卻步。

星巴克的第三空間，也并非高壁壘，它的概念正成為時下不少中國快消品牌模仿的對象，并進(jìn)行本土化創(chuàng)新。

最近，奈雪的茶就在深圳開了一家茶館，名叫“奈雪茶院”。一樓是包括零售區(qū)，閱讀區(qū)觀影區(qū)。整體采用黑色大理石地板和原木色的搭配，呈現(xiàn)新中式風(fēng)格。二樓則是以茶命名的獨立茶室，為顧客提供洽淡的舒適環(huán)境。

這些個性化的第三空間，無疑豐富了年輕人的選擇。

另外，還有一點讓星巴克第三空間概念削弱的因素是，咖啡快遞外賣服務(wù)業(yè)的崛起。星巴克于2018年和阿里巴巴達(dá)成新零售全面戰(zhàn)略合作，在訂單和會員體系中接入餓了么、盒馬等平臺，星巴克在這里的角色成了咖啡供應(yīng)商。這背后的一個動向是，至少有一部分消費者更愿意接受星巴克作為咖啡的功能性，而遠(yuǎn)離其嘈雜的社交屬性。

在個性化消費越來越被看重的當(dāng)下，星巴克的標(biāo)準(zhǔn)化空間魅力，可能會進(jìn)一步下降。星巴克空間如何保持品味成為課題。

新銳咖蜂擁而上，分食市場

星巴克的疲乏以及瑞幸的強勢，正在重新塑造中國固有的咖啡市場格局。很多新銳咖啡品牌，正瞄準(zhǔn)這一結(jié)構(gòu)性變化帶來的窗口機會。

由瑞幸前創(chuàng)始人陸正耀創(chuàng)立的庫迪咖啡就是其中一個。見諸媒體報端，有關(guān)陸正耀的標(biāo)題總是充滿對瑞幸的殺氣。一時，“干掉你的不一定是對手，也可能是隊友”成了社交媒體金句。

很多人看庫迪咖啡的策略，背后都有瑞幸的影子。

一是快速加盟開店，下沉市場優(yōu)先，一二線城市其次。

庫迪咖啡的目標(biāo)是，計劃到今年底開拓2500家門店，2024年發(fā)展到6000家，2025年底1萬家。

截至2月6日，庫迪咖啡全國開業(yè)的門店數(shù)量有近400多家。今年才剛剛3個月，陸正耀就已經(jīng)完成了20%的KPI。

為了推快速度，庫迪咖啡降低了投資者的投入費用。

據(jù)市場公開信息，開設(shè)一家不小于30平方米的瑞幸咖啡，加盟方需支付的前期投入大約在50萬元左右。其中申請階段的要求也是頗為嚴(yán)格，資產(chǎn)認(rèn)定、經(jīng)驗認(rèn)定等條件束縛著加盟商。

而在庫迪的官網(wǎng)上可以看到，一家面積為30平方米的快取店，前期投入為26.8萬元，其中還包含設(shè)備、設(shè)計、裝修等費用，差不多為瑞幸的一半。

二是熟悉的價格戰(zhàn)，燒錢搶用戶。

2月6日，庫迪咖啡推出 “百城千店咖啡狂歡節(jié)”，六大系列70余款的熱銷產(chǎn)品全部9.9元起售，邀請新朋友0元免費喝咖啡，活動為期兩個月。

據(jù)介紹，本次活動參與門店將覆蓋庫迪全國181個地級以上城市，是庫迪咖啡有史以來最重磅的營銷活動。

有報道稱，庫迪咖啡不僅在產(chǎn)品上復(fù)刻了瑞幸的核心產(chǎn)品線，其也成功將咖啡價格從20元檔打到了10至15元檔。

除了庫迪外，蜜雪冰城旗下的幸運咖，近來在三線城市的存在感也逐漸升高。

相比瑞幸15元左右的客單價，蜜雪冰城旗下的幸運咖一杯美式低至5元，椰椰拿鐵等飲料化咖啡的價格在10元左右。幸運咖的開店方式更是被戲稱為與瑞幸“肉搏”，哪里有瑞幸，隔壁就有幸運咖。

根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，幸運咖目前在全國有1600多家門店，雖說遠(yuǎn)不及有8000多家門店的瑞幸，但其展現(xiàn)的近乎野蠻彪悍的生長模式，已讓人側(cè)目。

很難說，大部分中國消費者對某一咖啡品牌已經(jīng)建立起了絕對的忠誠，不少人其實都是價格敏感型。消費者對任何品牌的先請喝、再漲價模式，時下都充滿了比以前更高的敏感性。

比如瑞幸近來就在逐漸提高客單價，試圖啟用一種高客單價、高利潤、高坪效的新營銷模式，來獲得更多收益。

據(jù)信息披露，瑞幸單杯價格已經(jīng)從2019年的9.7元上升至2022年的15.1元，其中外賣價格更是每杯漲了3元，厚乳白、澳瑞白等產(chǎn)品外送從一杯29元漲到了32元。這已經(jīng)對部分瑞幸消費者的消費動力產(chǎn)生了影響。

或正因為這種消費心理，才給了包括陸正耀在內(nèi)的眾多創(chuàng)業(yè)者，不斷挑戰(zhàn)市場已有玩家的機會和自信。（本文首發(fā)鈦媒體APP）

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