“三月不減肥，五月徒傷悲”，蠢蠢欲動的減肥大軍，又將燃起代餐行業的烈火。只不過，迅速發展的代餐行業，仍舊存在灰色邊界。

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每年一度“3·15”國際消費者權益日即將到來，與民生健康高度相關的食品安全、食品營銷欺詐等亂象向來是社會關注熱點。某品牌“七紅能量餐小分子蛋白肽代餐食品營養工作餐”，因虛假宣傳超過低卡標準，成為開年“代餐第一罰”。

近年來的食品大市場中，宣傳具有減肥、美容等功效的代餐食品在消費升級的大背景下，備受追求健康、熱愛身材管理的消費者所青睞，但也仍舊不能避免在火爆的另一面，充斥著“代餐真的能夠減肥嗎”“代餐的營養真的能夠符合人體健康需要嗎”種種質疑聲音下，是早已滋生虛假宣傳、過度營銷等等行業亂象。

如2020年，湖北12315平臺共接收涉及代餐食品的投訴45件，同比增幅為80%。投訴主要反映：代餐食品虛假宣傳，虛標營養成分，以“假全麥”“假無糖”“假低脂低卡”的噱頭欺騙消費者等。

現存的“健康”生意并不太健康，是代餐行業早已唱響的“冰與火之歌”。

01 產品“面子”不健康：代餐背后的健康邏輯存疑

始終困擾著代餐行業向高質量發展大步邁進的，繞不開對商品效果描述的虛假宣傳、過度宣傳，以及代餐產品的食品安全問題。

成立僅有三四年的營養代餐品牌WonderLab，憑借旗下代餐奶昔、益生菌、膳食纖維等產品構成的“健康”矩陣，成立的第一年就達到了6000萬銷售額，成為代餐新消費品牌中的第一，還曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1，其中通過代餐奶昔品類，WonderLab曾在2020年月銷售額突破5000萬元。

在不同的電商平臺頁面，其宣傳的“減肥”原理，為用一瓶奶昔代替一頓正餐，控制卡路里和熱量的攝入，通過“節省”攝入下來的能量，與人體代謝所需要的熱量形成缺口，從而達成身材管理需求。

按科學邏輯來說，其遵循的減肥原理并無不妥，但問題出現在了代餐奶昔為了在補充人體基本運作能量的同時，添加營養添加劑作為完善飲食結構，其添加劑的安全性、合規性與是否能夠真正滿足人體健康所需，完美成為正常飲食替代，這些問題都尚待解疑。

為了驗證代餐背后的健康邏輯，深圳市消委會選擇了十款中外知名代餐產品，對它們的安全、營養、功效進行檢測。檢測結果顯示，10款代餐粉中有4款標注的營養指標與實際檢測值不符，外包裝上脂肪標稱0g/100g，但實際卻檢出1.62g/100g。此外，通過與《代餐食品》團體標準對比發現，大部分品牌的樣品，存在不同程度的能量或營養素偏低的情況。

同樣在小紅書、微博不乏對代餐奶昔的減肥效果的質疑，嘗試了代餐奶昔的網友吐槽，“代餐奶昔完全就是智商稅，量那么小，本質就是通過節食減肥，我自己都能夠減少飲食了，還吃代餐干啥？”，單純為了節約用餐時間的博主也紛紛打卡代餐，“飽腹時間并沒有宣傳的5個多小時那么長，我平時飯量不大，但還是兩三個小時就餓了，雖然有說因人而異，但這差距也太大了吧！”。

消費者的真實心聲并不是無依據，對于代餐行業泛濫的過度宣傳乃至虛假宣傳，在科信食品與健康信息交流中心科技傳播部主任阮光鋒看來，“代餐僅僅是單方面控制能量攝入，至于能量消耗以及是否涉及其他食物的能量補充并不清楚，單純長期吃代餐食品減肥，是一種變相的節食減肥，可能會導致身體的基礎新陳代謝率降低。”

而代餐食品是否能夠真正替代正餐營養，解放軍總醫院第八醫學中心營養科主任左小霞表示，“目前很多代餐食品都是普通食品，做不到全營養配方，不能代替全日膳食，長期食用，有營養不均衡的風險。”

營養不均衡可能還只是其次，食品安全沒有保障，才是更大的“不健康”。

代餐產品為了達到其宣傳的各種營養含量值，往往會添加各類添加劑成分使其檢測達標，這就意味著，繁雜的化學成分對人體健康的影響值得探究，食品安全問題更是屢屢遭受考驗。

據黑貓投訴顯示，搜索關鍵詞“代餐”共合計1696條投訴，其中“鯊魚菲特”175條投訴量、“Wonderlab”與“Smeal”也各有投訴，投訴的內容主要為虛假宣傳、有異物、變質等諸多問題。

至此，代餐這門本應出于健康初衷的生意，也就不再“健康”。

02 行業“里子”不健康：暴利誘惑與誘導消費并行

代餐遠離“健康”的初衷本質原因在于，其商業模式中，能夠以較低成本來獲取極高利潤，不斷吸引商家與資本下場。

代餐品牌五谷磨房的招股書顯示，2017年至2020年其毛利率分別為73.4%、77.0%以及76.3%、69.97%，高于多數食品企業，同業公司西麥食品冷食燕麥板塊毛利率也連年高于50%，有媒體也曾揭露大部分代餐產品毛利率在70%左右，總體來說，代餐行業的高利潤水平超過了大部分大消費市場。

低成本、高利潤的內在原因，落在市場表現上則由消費者為之買單。

據第三方電商平臺上顯示，Wonderlab、超級零與若飯每瓶奶昔價格均在25元左右，Smeal的代餐奶昔更是達到了每瓶30元的價格，同時據長城證券數據，而Wonderlab通過杭州衡美代工廠直銷價格僅為10元左右，每瓶奶昔存在10元以上利潤空間，行業普遍居高不下的利潤，也就不難解釋代餐的備受追捧了。

另外，在品牌營銷層面，不斷制造女性身材焦慮誘導消費，也是代餐行業得以亂象橫生的“助力”。

打開電商平臺的代餐產品詳情頁面，不乏“節后不超膘”“輕體之路困難重重，游泳圈難消，輕體瓶頸期難突破”“自律從代餐開始”等暗示身材需要控制、而代餐等于自律生活的營銷概念，配合放大代餐的“身材管理”功效誘導消費。

在中國人民大學法學院教授劉俊海看來，上述普通代餐食品并非保健品，但在向消費者介紹推銷時，品牌方卻強調其具有瘦身功效，而且把“低卡路里、飽腹”等接近減肥的詞匯用于廣告宣傳，或明或暗地提及減肥瘦身的功能，有夸大宣傳、誤導消費者之嫌。

除此之外，行業內暫無強制性統一標準監管，也是代餐行業發展至今并不能夠走向規范的重要原因。

艾媒咨詢分析師認為，國家加速代餐食品國家標準出臺，市場監管部門全面優化監督事前、事中、事后監管機制，消費者對產品辨別能力提高，選購代餐產品時要謹慎對待經營者的廣告宣傳，這都將有力推動行業規范化發展。

03 千億市場未來：細分化和高質量并行

回看整個代餐行業的崛起發展，得益于消費升級下“顏值經濟”盛行，近年來代餐市場迎來爆發式增長，資本不斷下場投資加熱賽道蓬勃發展。

據艾媒咨詢數據，從2017年到2020年，代餐市場規模從58.2億元增長至472.6億元，2021年較2020年同比增長95.6%，2022年代餐市場規模將達到1321.8億元。

反映在資本市場上的火熱，則是2018年至今代餐領域融資事件已有數十起，僅2021年就有八起，獲融資的品牌包括咚吃、Smeal、ffit8、鯊魚菲特、妖精的盒子、美麗營養、植物教授等，其中大部分品牌均為一年內獲得兩輪融資。

就國內代餐產業競爭格局而言，目前市面上主流品牌包括Ffit8、WonderLab、超級零、Smeal、鯊魚菲特、KEEP和薄荷健康等，除開新興企業外，跨界品牌也持續增加。

如中糧推出了代餐餅干悅活燕麥麩餅干、蒙牛推出慢燃代餐奶昔、薄荷健康與KEEP推出代餐產品形成健康產業鏈等，共同形成一門與“健康”具有高相關的生意。

從長遠發展來看，代餐行業的發展苗頭已經指向了代餐細分化、完善產品質量。

隨著消費升級步伐加快，消費市場個性化和多元化的消費趨勢更加明顯，其中減脂、塑形、調理等細分需求下涌現出更多附加功能的代餐新產品。

如WonderLab獨創膠原蛋白奶昔，在以往代餐奶昔中添加5000mg膠原蛋白，主打“控卡養膚的美容功效，配合黑松露巧克力、椰香紫薯、錫蘭奶茶、抹茶玄米等潮流口味，精準集中消費者想要快樂瘦身，一邊瘦身一邊美麗的消費需求。

保健品代工廠仙樂自主研發了ODM代餐解決方案，以「飽腹感+均衡營養+健康能量差+高效燃脂+功能化訴求」等多效合一的定制化體重管理配方，主打“呵護腸道”和“控糖”兩大細分代餐方向。

但是這樣的走向，是否具有科學性，效果又如何，需要行業自律，一切還需且行且看。

而代餐產品質量的完善繞不開政策層面的監管，2022年底，國家衛健委答復了全國政協委員所提《關于盡快出臺標準進一步規范代餐食品市場發展的提案》，將組織研究制訂《控制體重用代餐食品指南》，擬提出核心營養素、必需成分、可選擇性成分等的含量要求和標示要求，規范指導行業生產。

誕生于“健康”的代餐，在暴利誘惑與監管的不完善中擦行在灰色邊界，使得這門“健康”生意的可持續發展，仍舊存在不確定性。丁香醫生也曾在《代餐行業營銷洞察報告解讀》中指出，52%的代餐消費者選擇了放棄，食用1個月內的消費者中，只有7%表示會一直堅持使用代餐。

不論是Wonderlab，還是諸如Smeal等代餐品牌，距離成為被長期選擇的健康消費品、乃至真正實現身材管理的替代品，勢必先要“管理好自己的健康”問題。

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