無論在遍地是黃金的90年代、互聯網崛起的10年代，還是新消費熱潮下所有東西都值得再做一遍的20年代，都驗證著那句“站在風口上，豬都能飛起來”。

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這30余年以來，踩中風口崛起的公司、品牌固然不少，但在大浪淘沙的商海戰場，多的是半道折戟甚至無人知曉的小公司。然而這其中，最難過的莫過于無數次站在風口，又數次背風而去的企業，比如曾經有著“時尚電商第一股”之稱的蘑菇街即是如此。

最近，蘑菇街公布的2023財年上半年（截至2022年9月30日為止六個月）業績顯示，在大幅縮減經營成本的情況下，公司半年才賺了1.1億元。且自2018年上市以來，蘑菇街至今未實現過年度盈利，已知虧損總額也超過50億，市值更是縮水99%。

業內人士對蘑菇街的評價，無不是“起了個大早，趕了個晚集”。

電商大爆炸，導購平臺“生死局”

2010年左右，在電商大爆炸的背景下，一批像美麗說、蘑菇街等依附于淘寶電商大佬的導購平臺正逐步崛起。

2011年，在美麗說創辦僅5個月后，從淘寶出來的陳琪就在杭州創立蘑菇街，其界面設計、定位和前者如出一轍。初期，陳琪將蘑菇街定位為解決時尚男女選擇障礙，為其提供交流的社區或社群，只是后來隨著女性占比擴大，化妝類相關內容出現頻次增多，對男性群體產生了排他性，蘑菇街才逐漸轉型成為女性聚集的穿搭交流社區。

當然，這是后話。但不可忽視的是，彼時踏入導購平臺的蘑菇街，如同一腳踏入競爭激烈的洪流中，不僅前有同類型導購平臺美麗說，身后更是各種導購網站接連不斷。據不完全統計，2011年國內大約出現了30多家以女性購物社交為主的導購網站。

然而，這些網站和平臺大多因為內容不佳、社群聚合力太弱，或交易量太低等原因，最終走向冷清或關停，只有美麗說和蘑菇街等為數不多的選手以驚人的意志力活了下來。

2011年，在淘寶網平均購買轉化率還不到1%的時候，此時以美麗說、蘑菇街領銜的社會化導購平臺轉化率已經達到7%~8%，且先后獲得資本關注。當年年底，蘑菇街就獲得了貝塔斯曼、肇信資本、啟明創投的A輪逾千萬美元投資。

資本加持下，蘑菇街展現出驚人的實力，上線一年多吸引了超過600萬名注冊用戶，DAU（日活躍用戶）超160萬，日均PV （頁面瀏覽量）7000萬，成功讓大家養成了購物前先到蘑菇街看推薦，再去淘寶下單的消費習慣。

作為純靠傭金增收的“淘寶客”，這種高活躍度和用戶消費習慣自然給蘑菇街帶來了不菲的收入。據不完全統計，2012-2013年，蘑菇街80%～90%的收入來源于淘寶傭金。2013年，蘑菇街憑借導購引流業務從淘寶平臺可以拿到的日均傭金達50萬元至60萬元，轉化率高達10%。

有人歡喜有人憂。在蘑菇街進展如火如荼之時，另一邊的淘寶坐不住了。

根據淘寶聯盟數據顯示，在2012年30億元的分成金額中，蘑菇街和美麗說等導購類網站占比21%，從淘寶分走了超過6億元。此后，為了手握“兵權”，淘寶開始有意識地接觸美麗說和蘑菇街。2012年就有傳聞稱，淘寶向美麗說和蘑菇街提出了入股的建議，但后來因為美麗說轉身投向騰訊的懷抱，蘑菇街也一直在拒絕，遂不了了之。

于是，在馬云那句“淘寶外部平臺需要的是森林，而非參天大樹”號召下，淘寶開始切斷第三方導購平臺，對圍繞在其周圍的淘寶客進行“封殺”。

如此形勢下，美麗說通過在自己的平臺開店應對危機，而蘑菇街也在一邊轉型電商的同時，一邊和淘寶玩起了貓捉老鼠的游戲。據說當時為應對淘寶的打壓，蘑菇街專門成立了一個技術團隊，天天和淘寶對戰，淘寶搞亂產品鏈接，他們就想辦法跳過。有時候，哪怕淘寶深夜篡改鏈接，守在電腦旁的蘑菇街技術員們也會在收到警報后，從睡夢中醒來立即解決問題。

這種你追我趕式的方案顯然解決不了根本問題，為此，蘑菇街還是將目光放在了轉型電商上。

在2013年“雙11”前，蘑菇街終于推出自己的電商平臺，盡管頁面設計并不完善，并在之后遭到支付寶抵制，但在轉身向微信支付尋求出路后，蘑菇街也的確有了自己獨立的電商平臺，就此走向電商之路。

起了個大早，趕了個晚集

說是轉型，實則也是摸著石頭過河。

尤其在電商這個領域，光大的細分就有跨境電商、社區電商以及大牌折扣等。這意味著入局者需要找準賽道，才能實現公司業績增長。然而僅在電商類型上，蘑菇街就犯了數次難。

比如在2014年，蘑菇街剛決定轉型電商的時候，就率先提出了“海外買手”的概念，即通過在自己的平臺上架海外網站，讓用戶能夠借助蘑菇街平臺購買到海外商品。

在當時，這種“海淘”理念可謂是先進大膽，但正如幼芽成長前需要找到一塊適宜的土地再進行播種一樣，海淘這一新業態亦是如此，然而初期的國內市場還缺乏好的種植條件。彼時，國內互聯網生態尚未成熟，蘑菇街做的海淘購物體驗并不好，且整個鏈條未能打通，因此在嘗試幾個月后，蘑菇街就選擇了放棄。

但不曾想，緊接著第二年，海淘就迎來消費狂潮。根據第二屆全球跨境貿易報告顯示，在2015年，有35%的中國網絡消費者以“海淘”方式購買商品。而中國電子商務研究中心統計數據顯示，僅2015年上半年，中國跨境電商交易規模就達到2萬億元，同比增長42.8%，占我國進出口總值的17.3%。

在此基礎上，以考拉海購為主的海淘網站先后崛起并成長，而先一步進入又匆匆退出的蘑菇街，甚至沒人記得它來過。

其實不只是海淘業務，早前在試水海淘時，蘑菇街內部就發現了供應鏈短板的問題，并萌生了做品牌特賣的想法，即幫助品牌方銷售尾貨，賺取傭金或差價。

品牌特賣有多賺錢呢？以唯品會為例，公司2022年實現凈營收1032億元，且從2012年第四季度首次盈利至今，公司已連續十年保持盈利。

但可惜的是，蘑菇街再一次棄風口而去，在品牌特賣這一條路上，始終沒有太大的重視。

直到2015年，蘑菇街才將目光重新投回到老本行社區上，決定將原本的B2C轉型到B2C+C2C，實現社區和電商兩手抓。為此，陳琪還特意花了一個月來改造蘑菇街的整體架構，并在其中融入了許多新玩法。隨后，蘑菇街又通過當紅明星代言，簽約大牌時尚領袖等措施再度活躍。

到2015年年底，蘑菇街注冊用戶達到1.3億，日均用戶1000萬左右。根據專業數據統計顯示，當時蘑菇街月度覆蓋率達到2.99%，已成為僅次于淘寶、京東、唯品會購物和手機天貓之后的國內五大移動電商平臺。

2016年年初，蘑菇街牽手同行美麗說，兩者合并后的估值達到30億美元，一時風頭無兩。

然而遺憾的是，即使社區電商戰略展現出優越性，蘑菇街也沒能將其堅持下來，反倒在合并后轉向直播領域。

2016年3月，蘑菇街上線直播功能，成為首個引入直播的電商平臺。

初期成效凸顯，根據當時的數據顯示，蘑菇街在2016年11月日活增長60%，活躍主播數達到數千個，且用戶黏性很高，平均在直播間內停留時間超過40分鐘。

但從目前直播發展態勢來看，很顯然蘑菇街也沒有將直播堅持下來。2017年，蘑菇街將重心投入到商家和產品身上，并將產品款式、質量、售后及購物體驗作為重點項目挖掘。直到2019年才宣布“All in直播電商”，并于當年7月啟動“雙百計劃”，全網招募主播、機構和供應鏈。

但此時重回直播，無亞于和考拉海購爭做海淘、和唯品會爭品牌特賣，直播賽道早已巨頭林立，迷路歸來的蘑菇街顯然不是它們的對手。

結語

縱觀蘑菇街發展，可以說它是幸運的，因為很少有公司能夠幸運到次次踩中風口，蘑菇街卻做到了。但同樣惋惜的是，每每站在風口處，又數次背風而去，而等它歸來時，業內早已是對手林立。

面對巨頭盤踞，企業想要找到突破口并不容易，但深究下來你會發現，小紅書在電商平臺扎堆聚集的情況下還是靠著社區電商脫穎而出；即使是后來的東方甄選，在面對“淘抖快”占據直播時，仍然能夠突出重圍，在半年時間里實現GMV48億元，營收17.66億元……

因此，蘑菇街如今的困境可能不僅在于不斷錯失風口帶來的先機，還在于其長期搖擺不定的戰略。一個公司，如果一直在變，勢必動蕩不安。

參考資料：

《導購網站晉級賽》《直播帶貨救不了蘑菇街》《蘑菇街“撲街”，起個大早趕個晚集》《蘑菇街美麗說：走著同樣的軌跡到一起》

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