一份來自大洋彼岸的訴狀，將兩家明星跨境公司放在了聚光燈下。

【資料圖】

2022年12月，SHEIN在美國伊利諾伊州北區地方法院對拼多多旗下Temu提起訴訟，距離Temu正式在北美上線僅3個月。

SHEIN在訴訟中指控，Temu通過社交媒體網紅對SHEIN發表“虛假和欺騙性言論”，并欺騙客戶使用“冒名”社交媒體賬戶下載Temu應用。SHEIN還稱Temu試圖誘導消費者相信Temu跟SHEIN有品牌關聯。

Temu發言人回應，“堅決否認所有指控，并積極捍衛自己的權利?！薄吨袊髽I家》就此詢問SHEIN官方，對方表示，沒有更多信息披露。

成立于2008年的SHEIN在美國已經打開了知名度。2022年，SHEIN營收227億美元，歐洲及北美市場合計貢獻超過六成，有超過50%的用戶流量來自美國。拼多多在去年推出的Temu則來勢洶洶，雖然數據分析公司YipitData統計，今年1月，Temu的月GMV（商品交易總額）僅1.2億美元，但增速迅猛。

面對Temu的兇猛，SHEIN沒有選擇坐以待斃。

一位美國的行業人士告訴《中國企業家》，Temu在北美的迅速崛起，帶給SHEIN很大壓力，所以他們需要通過訴訟這樣的手段，在公共關系上給投資人、合作伙伴一些交代。

3月13日，Temu上線澳洲站點。據界面新聞，Temu計劃于3月25日上線英國站點，繼續向歐洲擴張版圖，并且表示其他的歐洲國家也在籌備中，未來非洲、拉美等地區同樣是Temu的拓展目標。

這似乎預示著Temu打算與SHEIN全面競爭，不僅僅在供應鏈端、商品價格上，更在廣闊的市場上。由于雙方在模式上都主打低價海量商品，Temu和SHEIN的戰場未來不僅僅在北美。此次對簿公堂，只是兩家公司正面爭奪市場的預演。

巧妙的訴訟選擇

服裝行業是訴訟發生的重災區，發生的范圍大多是ESG（環境、社會、治理）、設計版權等領域，這些糾紛訴訟也都伴隨著SHEIN的高速發展。

2022年3月，美國潮流品牌Stussy對SHEIN發起訴訟，稱SHEIN未經許可銷售帶有其商標的襯衫和鞋子等。根據媒體統計，過去3年，SHEIN和其香港母公司，因被指控侵犯商標版權，在美國遭到至少50起起訴。

這一次，SHEIN規避了這些領域，選擇了通過營銷糾紛來起訴Temu。

北美傳訊創始人、CEO彭家榮告訴《中國企業家》，他與法律界的朋友交流后，得出的結論是，SHEIN指控Temu與社交媒體上有影響力的人簽約，讓KOL（意見領袖）在推廣Temu.com時對SHEIN做出“虛假和欺騙性言論”，這條論述很難被實錘。

“比如，SHEIN要如何舉證那些批評SHEIN稱贊Temu的大V們是收了Temu的錢呢？”彭家榮反問道，“很多法律界的朋友都不認為SHEIN有能力拿到Temu與第三方KOL合作的合同?！?/p>

一位北美地區的法律人士告訴彭家榮，如果用戶在社交媒體上說：“POV you stopped shopping from SHEIN and switched to TEMU（停止從SHEIN購物轉而選擇Temu）”這句話，不會有任何法律問題。

《中國企業家》觀察到，2月底，在YouTube上，一位擁有377萬粉絲的博主，發布了一則以“Is Temu the New Wish/SHEIN？Let"s find out（Temu是新的Wish或SHEIN嗎？讓我們一起尋找答案）”為題目的內容。但該名博主在留言區聲明：“這不是贊助的廣告，盡管有官方來找來做付費視頻，但我拒絕了?！?/p>

一位面試過Temu的跨境電商人士告訴《中國企業家》，她面試的崗位是海外KOL運營，前后面試了5次，但最終以“缺乏非常強的數據分析能力”為由拒絕了她。她認為，拼多多海外投放要求特別高的投入產出比，要對數據敏感，這讓拼多多的海外營銷崗位的壓力要比其他公司的大。

在海外做投放與在國內做投放有很大不同。在國內，拼多多有微信生態的加持，Temu享受不到這樣的便利，只能摸著“SHEIN”過河，Temu的用戶以及下載數據是真金白銀打出來的，耗資巨大。

在北美，對一款APP真正的殺招是通過訴訟讓這款APP下架。

在蘋果生態中，最忌諱的就是產品應用版權糾紛和官司訴訟。只要APP有這些問題，就會引起蘋果法務部的關注。比如快手2020年在海外推出的短視頻APP Zynn，在大力補貼下上線20天便沖上美區iOS總榜第一，但因為被華納音樂起訴而被蘋果下架。

不過，這次SHEIN訴訟Temu可能難以達到這樣的效果。在過去幾年，SHEIN遭遇了上百起版權訴訟，蘋果并沒有因為這些投訴而下架SHEIN APP，同樣，蘋果似乎也不會因為SHEIN起訴Temu而下架Temu APP。

這場發生在2022年年末的訴訟，與其說是一場進攻，不如說是SHEIN態度的展示。

除了訴訟干擾，SHEIN阻擊Temu的手段還有很多，比如價格、營銷、投資等等商業手段來防御和進攻。

從2015年到2022年，SHEIN投資或者收購了海內外多家DTC（直接面向消費者）品牌公司。2021年1月，SHEIN曾嘗試出價3億英鎊競購英國品牌Topshop，不過最后落敗。同月，戶外家居DTC品牌Outer完成1050萬美元A輪融資，其中領投方就包含SHEIN。

Temu讓SHEIN感到緊張

SHEIN多次強調，他們與Temu的目標受眾不同，他們之間的定位也不同，SHEIN是獨立站，擁有自己的品牌，自己的供應鏈，平臺業務剛剛起步，只是很小一部分；而Temu則是平臺，供應商供貨，平臺負責定價以及營銷。

盡管如此，Temu還是給SHEIN造成了沖擊。

Temu的定價策略幾乎與SHEIN類似。浙商證券發布的研報顯示，Temu服飾及鞋履配飾對標SHEIN，Temu抽樣單品價格低于SHEIN30%以上，比如女士上衣，Temu的均價為6.4美元，SHEIN為8.5美元，Temu在美國市場的用戶群25~34歲年齡段的受眾占比達到19.95%，其次為35~44歲年齡段，對應占比為17.58%，而SHEIN的用戶群體集中在18~35歲之間。

在2022年9月上線后，Temu用國內“砍一刀”的營銷路徑，以及紅人營銷策略，很快在北美打開市場。9月中旬，Temu在美國Android應用商店和Google Play商店購物應用的單日下載量第一，超過競爭對手亞馬遜和SHEIN。

數據分析公司YipitData統計，近5個月來，Temu月度GMV逐月上升，在今年1月，其GMV已達1.9億美元，上線5個月，累計實現了約5億美元的GMV。

彭博社報道，Temu在今年2月為其北美業務設定了一個驚人的銷售目標，即日起至2023年9月1日，至少有一天的GMV超過SHEIN。

但SHEIN也在絞盡腦汁繼續增長。

SHEIN前不久已完成了新一輪融資，和去年上一輪估值相比，其估值少了300多億美元，降至640億美元，大降的主要原因是增長乏力。2022年，SHEIN營收為227億美元，同比上一年增長54%，和前兩年高達300%的年增長率相比，告別野蠻增長。

SHEIN最新的計劃是2025年營收將翻番，達585億美元，這個數字是快時尚巨頭H&M和Zara現有年銷售額的總和。毫無疑問，完成這個目標最大的潛力市場還是美國市場的增長。

按照2018年的統計，中國每人每年購買39件服裝鞋帽類產品，而來自《華爾街日報》的調查顯示，截至2018年，美國消費者平均一年購買68件服飾，雖然美國人口總數不及中國，但消費服飾的頻次高，也是一個大市場。

但美國市場也是一個難以逾越的“天王山”。這里巨頭與品牌林立，比如亞馬遜、Shopify等本地平臺擁有物流與資源優勢，傳統服飾品牌Forever21、耐克、Michael Kors等已經建立了深厚的品牌認知。

不少跨境電商巨頭折戟在這里。2021年4月至9月，亞馬遜以“商家存在違規操作”為由凍結了約600個中國品牌和3000個賣家賬號，跨境大賣家澤寶、有棵樹等也未能幸免；2011年成立的Wish，94%的賣家來自中國，2020年上市市值達140億美元，如今市值不到3億美元，商家客戶流失嚴重——去年第二季度，Wish月活躍用戶數量同比大降了74%。

美國是世界上最開放的經濟體之一，但競爭壁壘也足夠高。不過，SHEIN不能失去美國市場，這是它營收與盈利增長的大本營，也是它登陸資本市場要講的故事核心。

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