在國產(chǎn)美妝品牌走紅的道路上，曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的韓妝正逐漸淡出中國市場，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋、HERA等韓國品牌已經(jīng)大規(guī)模關(guān)閉中國線下門店。與之對應(yīng)的，是LG等大批韓國品牌紛紛前往東南亞、歐美獲取增長。

但顯然，前往歐美地區(qū)獲取增長的韓國美妝品牌，也遭遇了水土不服。

(資料圖)

以韓國植物基護(hù)膚品品牌Arencia為例，其創(chuàng)始人Joohyun Lim在2019年正式推出該品牌，隨著天然有機(jī)化妝品浪潮興起，Arencia開始在Kakao、Naver、Musinsa、29cm等韓國電商平臺(tái)上銷售。

2022年的首次出海，Lim選擇了較為成熟的美國市場，而不是植物美容需求剛剛興起的亞洲國家，但她很快發(fā)現(xiàn)了新的問題。

在韓國，Arencia定位為中高端品牌，針對20多歲的用戶，其產(chǎn)品售價(jià)比普通植物美容產(chǎn)品高出30%至40%。但在美國，植物基護(hù)膚品市場更加成熟，Arencia約30%的銷售額主要來自亞馬遜，這意味著她的許多客戶都在30多歲，并且更在意物有所值。

Arencia等韓國美妝品牌要如何應(yīng)對走向國際市場時(shí)的水土不服？

韓國品牌vs韓系美妝

多年前，韓系美妝風(fēng)靡全球，在全球范圍內(nèi)擁有狂熱的追隨者，如今，韓國創(chuàng)新性的護(hù)膚和美妝技術(shù)，繼續(xù)塑造著全球美妝行業(yè)。根據(jù)《韓國先驅(qū)報(bào)》的一篇報(bào)道，2020年化妝品出口國家排名中，韓國排在第三名，僅次于法國和美國。

雪花秀、Hera、蘭芝、Tonymoly等韓國品牌，已經(jīng)在美國的絲芙蘭、Bergdorf Goodman、亞馬遜，以及英國的Selfridges、Boots等線上線下渠道中出售。很多韓國大型企業(yè)集團(tuán)下的美妝品牌，為了減輕對中國市場的依賴，采取了轉(zhuǎn)向歐美的策略。但只有一部分公司在國外獲得了成功，大多數(shù)正陷入困境。

很少有獨(dú)立品牌進(jìn)軍海外市場，而這也是品牌Arencia的不同之處。Arencia創(chuàng)始人說，他們很難從快節(jié)奏、競爭激烈的韓國市場中突圍。

TikTok上的一段視頻很恰當(dāng)?shù)胤从沉诉@個(gè)現(xiàn)實(shí)，一位美國用戶在首爾購物時(shí)表示，在美國“爆火”的韓國美妝產(chǎn)品（包括蘭芝的唇膜、Beauty of Joseon的防曬霜），與韓國美妝店中大量本土品牌和產(chǎn)品相比，只是滄海一粟。

雖然韓國美妝業(yè)的快速增長期可能即將結(jié)束，但由于愛茉莉太平洋（Amorepacific）和LG H&H等本土美妝集團(tuán)的力量、韓國流行音樂的K-pop浪潮，以及韓國明星在全球的受歡迎度，韓國依然保持著在全球時(shí)尚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。但走出韓國，美妝品牌陷入了消費(fèi)者對韓國美妝的刻板印象中。

Arencia等品牌面臨的困境是，它們并不符合國外對韓國美妝的狹隘認(rèn)知：首先，在美國等市場獲得成功的韓國產(chǎn)品，依靠的往往是營銷炒作，而不是時(shí)間沉淀；其次，西方市場往往認(rèn)為韓國美妝會(huì)使用較多化學(xué)成分。

與此同時(shí)，韓國國內(nèi)市場的競爭比疫情前更加激烈。“你能看到10個(gè)成功的故事，”Arencia的創(chuàng)始人Lim說，“但不會(huì)看到背后成千上萬個(gè)失敗的品牌。”

《Elle》韓國版的美容總監(jiān)Younji Jung表示，雖然“韓國人的美妝護(hù)膚習(xí)慣與其他國家的消費(fèi)者有很大不同”，但對于尋求出口的韓國品牌來說，最大的挑戰(zhàn)是“韓國的潮流變化很快，這就意味著，當(dāng)品牌在韓國推出一款全新產(chǎn)品時(shí)，可能在其他國家市場上賣不出去”，因?yàn)楫a(chǎn)品要么太高級，要么太特別。

這就解釋了，為什么Lim認(rèn)識(shí)的幾個(gè)韓國品牌在韓國本地生產(chǎn)，但完全不做國內(nèi)市場，而是把產(chǎn)品銷往印尼等對韓系美妝需求高的國家。東南亞往往比中國市場更容易駕馭，而且東南亞市場和美國的相似之處更多。

然而，根據(jù)韓國食品醫(yī)藥品安全部發(fā)布的數(shù)據(jù)，直到2020年，中國仍是韓國化妝品的最大進(jìn)口國，其次是美國和日本。韓國化妝品出口的重要增長市場包括越南、印度尼西亞、哈薩克斯坦、澳大利亞、加拿大、英國、俄羅斯。有報(bào)道稱，中東地區(qū)對韓國美容產(chǎn)品的需求也在增長。

解鎖新品類

韓國小眾品牌推出的不僅僅是所謂的“Clean Beauty”（就目前的護(hù)膚市場來說，“自然、潔凈、綠色、低敏性、零刺激”是大多數(shù)品牌共同認(rèn)定的Clean Beauty標(biāo)準(zhǔn)）。Younji Jung表示，由于護(hù)膚品和彩妝品類過度飽和，一些新興品類很受歡迎。相比于面霜和精華素，潤膚露、洗發(fā)水等品類的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)通常較小。

開拓小眾新興市場的Kouve是一家主打指甲油和甲片粘合劑的韓國公司。這家企業(yè)的前高管 Sangvin Lee透露，該品牌在2022年推出時(shí)，疫情環(huán)境下家用美甲產(chǎn)品的需求倍增。

當(dāng)時(shí)韓國的DIY美甲市場很小，Kouve幾乎沒有競爭對手，Sangvin Lee順勢把這個(gè)品牌帶到了日本、新加坡、中國香港、中國臺(tái)灣等臨近市場。

上世紀(jì)90年代到2000年間，日本品牌對于韓國美妝潮流有巨大的影響，但由于韓流和韓妝的流行，局面發(fā)生了改變。Kouve便是其中的受益者，它通過電商平臺(tái)Nugu，成功打入了日本的美甲市場。

韓國日益增長的小眾化趨勢也表明，韓國美妝商業(yè)模式正在改變，過去的美妝產(chǎn)品總是依靠關(guān)鍵詞和規(guī)定美妝步驟，簡化了消費(fèi)者的多元需求。“我們正在接受并習(xí)慣，每個(gè)消費(fèi)者都是不一樣的，每個(gè)人的需求不一樣。”Younji Jung解釋道。

盡管韓國的品牌、包裝和視覺體系非常復(fù)雜，而且韓國消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)是出了名的高，但護(hù)膚和彩妝產(chǎn)品已經(jīng)開始出現(xiàn)同質(zhì)化。“擦去品牌名，你壓根分不出來誰是誰。”Younji Jung說，“但要是做香水和身體護(hù)理等類別，品牌發(fā)揮創(chuàng)意的空間明顯更大。”

這跟品牌的名人代言越來越同質(zhì)化是一樣的，Younji Jung認(rèn)為，“名人們化妝、擺pose和宣揚(yáng)的概念都如此相似”，很多上升期的品牌壓根沒有資源去觸達(dá)頂級明星。

雖然花費(fèi)了數(shù)額巨大的營銷預(yù)算，但公司們都遵循著相似的營銷劇本，明星們一旦代言結(jié)束，就會(huì)接下一個(gè)代言，這在一定程度上削弱了品牌的聲譽(yù)。

Arencia的Lim說，“但依然有很多品牌這么做，并深受其害。據(jù)預(yù)估，很多品牌花費(fèi)利潤的30%-40%甚至50%-60%在品牌宣傳上。”

市場研究和咨詢機(jī)構(gòu)英特敏駐首爾的美妝個(gè)護(hù)分析師Hwa Jun Lee表示，無論是新銳品牌還是老品牌，環(huán)保生態(tài)意識(shí)正迅速成為塑造韓國化妝品行業(yè)的“最重要因素”。

Z世代對環(huán)保的關(guān)注，使得他們更關(guān)注具有負(fù)責(zé)任商業(yè)行為的品牌，但不是每一個(gè)人都認(rèn)為這是影響韓國消費(fèi)者決策的決定性因素，“我覺得，對于生活在城市中心的韓國人來說，一個(gè)品牌是否環(huán)境友好是他們購物的關(guān)鍵因素，但并不是第一第二因素，有可能是第三或者第四考慮的因素。”Lim說。

獨(dú)立品牌崛起

獨(dú)立品牌的崛起可以說是韓國美容業(yè)近年來發(fā)生的最大轉(zhuǎn)變。

疫情期間線下商店（尤其是百貨商店和免稅店）的關(guān)閉，為一些規(guī)模較小的韓國線上獨(dú)立品牌創(chuàng)造了公平的競爭環(huán)境。

另外，中國本土美妝品牌的崛起，也給諸如愛茉莉太平洋集團(tuán)和個(gè)人護(hù)理巨頭LG H&H等韓國傳統(tǒng)美妝品牌帶來了壓力。

但行業(yè)人士表示，即使是具有高增長潛力的韓國獨(dú)立品牌，也可能難以突破短生命周期陷阱，成為“注意力”的犧牲品。

Lim說：“一旦你制作了一款產(chǎn)品，拍照并在網(wǎng)上發(fā)布，其他品牌就會(huì)注意到，并開始做類似的產(chǎn)品，然后這一市場會(huì)很快飽和，你就必須非常快地進(jìn)入下一個(gè)周期。”

大多數(shù)時(shí)候，規(guī)模更大、資金更充裕的公司也在觀望。收購獨(dú)立品牌以快速占據(jù)細(xì)分市場是韓國企業(yè)集團(tuán)的常見做法，但如果他們的報(bào)價(jià)被拒絕，就會(huì)自行推出類似的品牌。Lim 表示，自Arencia于2019年推出以來，她已經(jīng)收到了三份收購要約。

這種市場氛圍鼓動(dòng)品牌方們迅速發(fā)布并銷售產(chǎn)品，而不再專注于長期經(jīng)營。“很少有獨(dú)立品牌能走到最后，要么出售品牌給大集團(tuán)，要么被擠出市場。”Lim說。

對于那些決定冒險(xiǎn)出海的品牌來說，K-beauty的名號(hào)暫時(shí)還能幫助一些品牌在個(gè)別產(chǎn)品上取得成功。但要在國際上取得更全面的突破，韓國品牌需要超越消費(fèi)者的期望，同時(shí)又不能走得太遠(yuǎn)，以免失去那些對“韓妝”有興趣的顧客。

中國美妝曾走過一段偷師韓國的道路，如今，“老師”正遭遇“寒流”，但是，中國品牌在產(chǎn)品研發(fā)、包材升級等層面仍與故師差距明顯。而且，漫漫出海路上，韓流遭遇的寒流，也值得中國同行警惕。

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