不分品牌，刺刀見紅

從沒買過車的張晗沒有想過，她的人生第一臺車來自網購。

她大概率是第一批嗅到湖北汽車補貼降價的人。

【資料圖】

在東風雪鐵龍的降價補貼廣告還沒在網上傳得沸沸揚揚時，張晗就在汽車論壇上看到了消息。雖然補貼最大的東風雪鐵龍C6不是張晗喜歡的車型，但補貼后裸車價的降價幅度，給了她一個買車的新思路——異地買車。

張晗看中的別克微藍6中配，廣州購買12萬中才能落地，湖北購買10萬出頭銷售就能包板車托運至廣州。

銷售提供的別克微藍6內購價，上述價格尚未包括武漢補貼（圖源：張晗）

立場不同，悲喜難通。省出一個月工資的張晗樂開了花，但廣州的4s店面有難色。

湖北武漢是國內聞名的“車都”，廣州亦是排名前列的汽車生產基地。汽車銷售淡季的3月，別的區域降價，廣州車市更加承壓。

政策補貼互不相通，市場卻緊密相連。“車都”掀桌子降價號召，汽車“卷殺”沒有停下來的意思，降價車企越來越多，適用區域逐漸擴大，湖北外的合資車企，自主品牌、新勢力也陸續降價。

像極了十年前智能手機行業的大浪淘沙——多品牌逐鹿市場，紅海中降價廝殺，只是不知道最后結果何時對我們揭曉。

自主品牌4s店：淡季的戴維斯雙殺

“邀約，邀約，邀約”，廣汽傳祺的銷售劉唯旭在筆記本上寫上這三個詞，今年是他做銷售的第三年，壓力卻比往年都要重。

廣汽傳祺在過去兩年一點都不愁賣——一是有足夠多的車型選擇，二是有自主的動力總成平臺，更重要的是，作為廣汽集團的自主品牌“親兒子”，也有持續的廠商補貼。即便第一季度本來就是淡季，過去兩年只要沒有封控，客流還算穩定。

廣汽乘用車有限公司即廣汽傳祺，2022年第一季度銷量超9萬，是廣汽集團中銷量最高的自主品牌（圖源：廣汽集團財報）

但今年并非如此，門店客流量明顯下滑。本來工作日上午來店里看車的客戶都不多，約試駕的客戶一只手也能數得過來，門店里看得到的客戶，主要是去維修區的車主。去年2月在整個廣州賣了229臺的爆款車型GS8，今年2月只賣了146臺。

車企的價格戰導致原本計劃購車的客戶陷入觀望，都在等待著更低的價格出現。早會上，劉唯旭沒記住其他內容，唯獨記住了如果再不邀約客戶來試駕體驗，沒有促成銷售，那自己一季度的業績將沒辦法扭轉。

劉唯旭把能促成客戶成交的辦法都盤了一遍。

一邊，和市場部更頻繁碰面開會。為了緊跟市場熱點，店里打出了“廠家補貼”和送廣州藍牌的活動，幫客戶搞定燃油車搖號幾年都搖不出來的“粵A”車牌。讓銷售有契機和自己微信中加過的潛在客戶好友溝通，邀約客戶進店體驗。

另一邊，盡量縮短自己的午餐時間，他不想錯過任何一個沒有預約且沒有銷售推薦的進店新客戶。

現在是中午十二點半，匆匆扒了幾口面的劉唯旭，遇上了今天第一個隨機進店的新客戶。客戶一進店，還沒看車就開口問了補貼優惠。誠心給出第一輪報價后，劉唯旭又被客戶“抖音價格比你們低”搪塞得啞口無言，因為這個價格已是自己權限范圍內能給出的最低價。

劉唯旭理解客戶的比價行為，因為這么做的不僅僅是這個客戶，最近進店的大多數，最關心的就是降價和區域價格對比。

在這場降價潮中，消費者看到的，是整個品牌的降價，而不管它是不是品牌在這個區域的降價。

看著到手的工資賬單，劉唯旭腦海里閃過幾次離職的想法。

從農村出來的他希望能當上風口上飛得比鳥高的塑料袋，廣汽傳祺主推混動混插車型，旗下燃油車型也不少，但推出的電動車型卻銷量不佳。他選擇廣汽傳祺，相當于給自己押注了“自主品牌混插車型”這條賽道。

這個賽道，是汽車從燃油車向電動車過渡的風口，但也是一個占比縮小的非主流市場。混插在新能源汽車內的份額，從2016年的36%，縮減到2022年的26%。

雖然混插車型占總體汽車份額增加，但在新能源汽車領域內份額縮減（圖源：乘聯會）

除開這條賽道，他當初還在日系車和自主品牌電動車型這兩條路子徘徊過。

日系車保障當下。

劉唯旭畢業時，日系品牌銷量蒸蒸日上，當時的他認為，至少銷量無需擔憂。劉唯旭也慶幸自己沒做這個選擇，他畢業時的2020年是日系車的巔峰，從那年后，日系車的市場份額就從2020年24.1%下降至2022年的19.9%。

自主品牌電動車看的是未來。

劉唯旭也考慮過主打電動車型的兄弟公司廣汽埃安，但埃安的其他銷售告訴他，大家其實一樣難。油車降價了，部分新能源客戶也會默認新能源汽車也會降價，一開口也是要優惠。

看著筆記本上的“邀約、邀約、邀約”，劉唯旭回過神來，原來大家都苦，熬過去，終究會柳暗花明的。

合資品牌4s店：湖北甚至沒廣州降得多

李興已經一天沒歇下來了。從9點上班到現在，他已經接待了5批客戶，甚至連水，也是和客戶坐下洽談的時候，才能夠有時間喝上一杯。

李興是廣州一家東風日產4S店的銷售。自汽車降價開始，東風日產4s店和自主品牌店是截然不同的兩幅光景。即便現在已經到了晚上6點的下班時間，但店里依然有客戶在洽談報價和活動。

和其他汽車品牌銷售遇到的情況一樣，客戶也會直接拿著網上的價格來店里比對，但李興完全沒有壓力。廣州現在雖然沒有政府補貼，但廠商補貼大，不同車型補貼幅度都不一樣。

“粗略算一下，軒逸補貼2萬起，天籟補貼可以到3萬，樓蘭更多，除了廠家的補貼，咱店里還有團購和直播活動，算下來其實和湖北的補貼差不多，個別車型甚至廣州買還比湖北買更便宜”，李興一邊在商談備忘錄上幫客戶算價格，一邊給客戶看車型的規格搭配表。

東風日產是這次降價潮中，廣州車市最熱門的存在。

即便燃油車的降價是從東風雪鐵龍開始的，但作為法系車的東風雪鐵龍并非廣州人優先選擇。

廣州作為日系車的大本營，2000年前后，本田、日產、豐田三大日系汽車品牌都在廣州設廠。東風系品牌的降價，生產基地建在花都的東風日產便是老廣的趨之若鶩。

2023年2月，日產軒逸在廣州的上牌數是404輛，是10萬元以下在廣州賣得最好的一個車型。

放到全部車型中來看，2022年日產軒逸在廣州賣出去了10754輛，是整個廣州去年銷量排行第七的車型。當然，軒逸也是今天李興接待客戶時，被問過最多的一款車型。

2023年2月份廣州地區10萬以下汽車上牌量排名（圖源：車主之家）

“都是國六b標準的，我們不是大規模清庫存車，都是近期出廠的現車”，好幾個沖著補貼來看車的客戶擔心買到降價的庫存車，因此排放標準也是來店里的客戶擔心的問題。李興覺得沒有擔心的必要，因為大部分車企的車型早已是新的排放標準。

真正棘手的事情，是伴隨著降價產生的售后。

店里，除了來看車、試駕和維修的客戶外，最近“次新”客戶也時有出現，他們是在優惠政策出來之前買車或者付定金的客戶，他們回來店里，是因為他們覺得自己買貴了。

李興作為銷售經理，有一部分的精力會被這些糾紛分攤。已經提車的客戶來店里吐苦水，他們的車還沒跑幾公里，降價了那么多；已經下了定金的客戶發信息和打電話和李興說買貴了，希望退定金或者再送些禮品和保養。

但事實是，除了情緒上的安撫，李興不能向他們允諾和保障些什么。因為公司的規章制度和利益，李興的每個舉措，都需要權限更高的上級的批準，一個月前的他也不知道，日產會有如此大的降價幅度。

社交平臺上充斥著合資品牌危機的負面消息，我問李興是否擔心本次降價會讓東風系合資品牌朝不保夕。李興搖了搖頭，“今朝有酒今朝醉”是他給我的答復。

這不是他，甚至不是他所在地的經銷商老板需要考慮的事情。他在這陣風里，賺到了比之前更多的工資；他的經銷商老板，在整個廣州有好幾家不同品牌的4s店，有合資品牌、自主品牌，還有造車新勢力，雞蛋壓根沒有放在一個籃子里。

何必杞人憂天，何不順勢而行呢？

高端品牌4s店：既降價又漲價

鄧梓欣是德系豪車品牌寶馬的銷售，她覺得自己的實際業績沒怎么受汽車降價潮的影響。

店里的客流量沒有明顯上升和下降，自己每日的工作節奏和工作量也沒太大的變化。

網上傳得沸沸揚揚的“寶馬3系即將降價至17萬”，鄧梓欣從來沒有在企業系統中收到過這個信息。

如果真能降到這個價格，鄧梓欣覺得，那么大的便宜一定要賺，自己一定會優先喊親戚來買。

當然，現在客戶來到店里，能談到比平常低的價格是真的，但更主要的原因是，季末了，很多銷售和經銷商都有業績壓力了。

看到這個降價信息的時候，她見怪不怪。一方面，在和同事的微信群聊里，這個截圖信息已經出現過幾次了。另一方面，寶馬銷售太多了，為了業績大家都喜歡蹭熱點營銷，“3系降價”也不失為一個公司默認的獲客好噱頭。

雖然不像東風系銷售那般忙碌，但鄧梓欣不愁自己一季度開單，因為，寶馬既降價又漲價，進店客流不少。畢竟，品牌放在這里，手有余糧心不慌。

降價的車型主要是2021年的款在清庫存。比如，入門級別SUV寶馬X1降價了，雖然提成不多，但也讓鄧梓欣在3月淡季，有“短平快”的業績出處。

這款車型空間寬敞，油耗低，但不是因為跟風其他降價，而是即將換代，作為豪車品牌，這個車型中高配落地價在25萬元以內甚至更低。雖然這款車型的銷量和X5相比有一定差距，但不少客戶抱著抄底的心態來店里。

鄧梓欣粗略統計，每7-8批客戶中，就有一批客戶是來看寶馬X1的。這款車很早就開始清庫存，現在店里現車不多。

寶馬可以異地保修保養，同時一線城市一些燃油車型會比在二三線城市購買便宜，來店里試駕體驗的，不僅有廣州的本地客戶，還有來自省內外二三線城市的客戶。今天早上，鄧梓欣就接待了一個特地從山東過來的客戶，從看車到爽快談攏價格下定，沒有超過2個小時。

又比如，寶馬是豪華車品牌中最激進的一個。在汽車降價潮還沒開始前的1月份，寶馬官方宣布在2月將全面漲價，各個車型官方指導價漲2000-20000元不等。但事實上，官方的指導價上漲對4s店的銷售價格而言沒太大影響，“還是按照市場價格來談價”是鄧梓欣收到的指示。

寶馬2月宣布漲價的車型節選（圖源：太平洋汽車）

奔馳也跟上了，鄧梓欣已經看到朋友圈奔馳銷售發布4月份官方指導價上調的信息。對鄧梓欣而言，官宣漲價也好，換代庫存降價也罷，真假不重要，重要的是，營銷上多了一個理由讓客戶進店而已。

新能源汽車的滲透率在提高，豪華車也在純電動車型上聚焦轉型。

但在這個領域，鄧梓欣覺得，寶馬的潛在消費者，觀望情緒變重了。來試駕的客戶多，但轉化情況一般，她跟了幾批客戶，都是來店里試駕后就沒了后文。

2022年，寶馬純電動汽車銷量為172011臺，遠超過傳統豪華車企品牌中奔馳和奧迪。

但寶馬在純電賽道上的對手卻不僅僅再是這些品牌。鄧梓欣在朋友圈里，看到了曾經試駕完杳無音信的客戶，轉手就提了特斯拉和蔚來。

沒人想當汽車界的諾基亞

此前，市場上把特斯拉視為鯰魚，攪動電動車市場向上破局；現在，東風雪鐵龍便是整個汽車市場的鯰魚，迅速攪渾了國內乘用車建立的市場秩序。

市場越是混沌，競爭越是激烈，持續的時間越久，越是看不清水中發生了什么。

這是一場時代變革戰。但油車時代遠未結束，結束的是車企思想僵化的原本舒適圈。

消費回暖沒有如期走來，新能源持續沖擊，沒有增量只有存量的兩頭吃緊市場下，去搶別人碗里的肉，只不過是叢林求生的規則而已。

這也是一場產業鏈和消費鏈的博弈戰。只不過，這不是一場零和博弈，是一場沒有贏家的負和博弈。原材料上漲，消費收縮，天秤沒有配平之前，消費者短暫受益，尾隨而來的產業鏈砍成本，沒有最終贏家。

距離世界上第一輛商業汽車誕生，已經過去了136年。流光一瞬、華表萬年，誰會是汽車界被吃掉的諾基亞，誰又會是下一個汽車史上的王者？

張晗在廣州工作，從春節復工至今，跑去4s店選車看車和試駕已是她的周末常態。由于她只有10萬元的購車預算，即便和4s店磨了幾輪價格，看中車的落地價也會超過這個預算。

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