多年以后，當人們回憶起2023年3月的電商行業，不知道多少人還會記得那場所謂的“炸店”事件。

(資料圖片)

未來的人們，很可能會對這件事背后的動機感到匪夷所思：一些不愿意維護消費者利益，接受僅退款規則的商家，想要通過炸店的形式，脅迫電商平臺改變規則，回到那個低品質供應者擁有特權的舊時光中。

這樣的匪夷所思，像極了遺老遺少們對扎辮子時光的沉湎——扭曲、割裂、不知所謂，卻又不得不最終接受被時代進步車輪碾過的現實。

01 “僅退款”引發的炸店

一切都要從半個月前的多多福利社自營上線開始說起。

3月25日，拼多多上線了多多福利社自營店，一些心懷不滿的中小商家突然發難，開始引用“僅退款”條款來惡意炸店。

“僅退款”，是拼多多平臺為了保護用戶，設置的一項退款機制，當一件商品存在貨不對板、質量不合格、惡意欺詐等問題時，消費者可提出“7天無理由退貨”申請，同時可以僅退款不退貨。

發難商家顯然非常了解規則的BUG所在，炸店套路非常清楚：

大規模下單之后，商家將收貨地址發到新疆西藏等地區，然后申請拼多多獨有的僅退款，這樣發貨的品牌商家就在貨源已經無法返回的情況下，被直接扣除貨款。

緊接著，隨著大規模下單退單之后，這些商家繼續在客服大罵拼多多用戶，這樣高頻操作之后，多多福利社被迫下線。

隨后被盯上炸掉的，是拼多多最近一段時間的戰略重點：作為百億補貼入口的品牌商家。

套路如出一轍，被炸店僅退款的品牌商家，也承擔了慘重的損失。

這些炸店商家在微信群中的訴求非常簡單：他們希望拼多多回歸9塊9包郵的“美好”舊時光，讓品牌商家回歸其他電商平臺。

表面看，炸店事件的導火索，是這些商家們對于“僅退款”模式的不滿：

在他們的敘事中，品牌商家充分受益這種退款規則，財大氣粗；而財力不足的中小商家，隨著時間推移，很有可能則被這種僅退款規則淘汰掉。

于是，這些商家“不得不”采取這種利用規則炸店的極端方式，來表明自己的觀點，迫使拼多多改變戰略方向，不再扶植大品牌，取消僅退款規則，回歸“公平”。

02 什么才是真的公平

但撥開表面的迷霧，業內人士大多心知肚明：拼多多的僅退款功能在海外的線上線下零售業早已是標準化的成熟操作，這背后有再清晰不過的商業邏輯：

我們以農產品電商為例，有保質期的蔬菜水果，一旦發到客戶手中，產生質量問題之后，再申請逆向物流退貨，這中間產生的費用與時間成本顯然高于僅退款規則的費用損失。

拼多多采用僅退款無需退貨的規則，解決了消費者可能面對的無休無止的糾紛和口頭官司，大大提升了消費者的體驗。

而對于發貨商家來說好處也是顯而易見的，一方面能夠用僅退款原則來增加對消費者的吸引力，另一方面商家無需承擔逆向物流。

同時，這套僅退款規則，也對商家形成了倒逼：

本來良莠不齊的商家在這種保持產品高品質的激勵機制下，行為邏輯發生了變化：

如果商家產品質量足夠好，一般來說，僅退款的損失就會縮小到最低，消費者不會無緣無故退款；而如果商家提供的商品品質不佳，僅退款產生的品質保證成本就會大幅上升。

不難看出，這是一種規則上的帕累托改進：這是一項激勵商家保證品質的規則，能夠提供更好產品質量的商家也就有了獨特的競爭優勢；而那些依靠低價，品質無法保證的商家在這種機制之下成本猛然抬升，被淘汰可能僅僅是個時間問題。

所以僅退款與商家大小無關，僅和商品、服務的質量相關。

這才是這些劣質商家炸店，辱罵，試圖關停品牌商家，動員口號的底層動機：

他們想要的是 “回到過去”，回到那個品質保證不再重要的美好舊時光里。他們想要的那種公平，反而是對能保證品質的商家和消費者體驗的“不公平”。

僅退款，才是拼多多生態中，最大的公平。

03 有最長期視角的人

從事態后來的發展中，我們不難看出，拼多多仍然是那個擁有房間里最長期視角的人。

在后來的拼多多小二朋友圈對外發言中，我們并沒有看到對“按鬧分配”的訴求退讓，而是繼續溫和堅定的維護拼多多對消費者的支持。

甚至不難推斷，拼多多在推出僅退款規則之前，就預料到了這種來自商家和友商阻力，但他們依然決定建立僅退款的規則，并沒有顧及這種阻力可能的外在影響。

這一點難能可貴在于：

對很多行業的管理者來說，長期主義都只是說說而已，真正重要的是下個季度甚至下一個月的業績和股價，因為那些期權和短期的輿論影響，才是跟自己錢包相關的東西。

而拼多多的僅退款這一規則的確立，恰恰有那種貝索斯那種長期主義的味道：

堅持為股東創造長期價值而不是短期利益；毫無保留以用戶為中心，哪怕犧牲企業暫時的利潤；不以短期盈利為目標，而是持續不斷投入資金開發新的增長業務，如此等等。

從短期看，利用這個規則漏洞的消費者肯定如過江之鯽，甚至也會有許多惡意炸店的商家和別有用心的好事者。

不得不說，這些惡意選手得到了他們想要的關注度，成功吸引了輿論的注意。從這個角度說，炸店商家贏了，他們塑造了一個大新聞，獲得了此生很可能都不會再有的流量。

但從長期看，拼多多的僅退款邏輯意味深長：他很可能將推動了電商經典的網絡效應飛輪迅速啟動。越多的用戶吸引更多商家，更多商家進一步也會進一步吸引更多用戶，一切從消費者出發的邏輯正在取得前所未有的勝利。

從這個角度說，炸店者和他們背后的力量恰恰輸了：他們產生的極端反應，證明了拼多多以消費者為核心的巨大勝利。

這些炸店商家心中非常清楚自己輸在哪里：任何不尊重零售行業的商業本質的人，被淘汰僅僅是時間問題。

04 消費者核心的哲學

拼多多炸店事件，和特斯拉以消費者購買力第一性的銷售哲學有異曲同工之妙。

特斯拉首席執行官馬斯克在推特上也表示：

“許多富裕的批評者不明白，規模化的需求是受到負擔能力限制的。我們的產品擁有大量的需求，但如果產品的價格超過了消費者的承受能力，那么這種需求就沒有意義了。”

對拼多多來說，以消費者為本的這一套運營邏輯展現的淋漓盡致：

對消費者來說，品質永遠是非常重要的一環，對少數炸店商戶的按鬧分配式的退縮，就是在真正重要的長期問題上的讓步。

和特斯拉一樣，拼多多的成長道路充滿了種種輿論的非議和不解；但拼多多做對了很多事情，才成功撬動了屬于中國大多數人的五環外的消費者世界。

那些竭盡全力服務用戶的商家，最終被證明擁有最強大的力量：無論是特斯拉，亞馬遜，還是拼多多，在最純粹的商業力量面前，任何形式的輿論攻擊，事后都沒有改變這場商業游戲的最終結局。

事實上，在炸店風波開始之前，所有人都很清楚，這場炸店風波最終會呈現怎樣的走向：拼多多小二第一時間的表態已經再明白不過的揭示了可能的走向和答案，而這些人只是不愿意接受這一事實而已。

整個事件中，最讓人驚嘆的，是這些想要顛覆僅退款規則，回到過去的力量們，體內還殘存那種原始沖動：

這讓人想起曾經的國營供銷社貼出的禁止打罵顧客的標語。 這些商家想要的，是一種可以打罵顧客的特權時光，而拼多多，只不過擋住了他們的來路。

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