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“在董潔直播間，有種花錢被尊重的感覺。”有人這樣評價董潔在小紅書的直播。

3月31日，在持續直播7個小時之后，演員董潔在小紅書完成了第三場直播帶貨，觀看人數超過285萬，當場GMV（成交總額）超過6000萬元，這個數字打破了小紅書歷史以來單場直播GMV的紀錄。

不同于其他知名直播間的高分貝嘶喊和快節奏搶購，董潔在直播間與粉絲們款款而談，輕聲細語分享自己與這些貨品的故事，一些忠實的粉絲因為信賴董潔的選品，甚至在還未講解的情況下就將部分貨品搶購一空。董潔則勸粉絲：“先看看，再忍忍，不一定馬上買。”

小紅書的直播電商的確呈現出另一種風格。有粉絲評論：“沒有5位數走不出董潔直播間。”根據千瓜數據，董潔近三場直播的場均客單價均達到了約677元，而抖音、淘寶以及快手近30天內的TOP直播間，平均客單價均不超過400元。

董潔直播帶貨的示范效應正在小紅書生態中顯現。

一方面，入駐小紅書直播的站外明星和KOL越來越多，董潔第二場直播出圈后，明星張儷、張婉婷先后開始在小紅書直播帶貨；另一方面，站內商家和KOL也看到了直播帶貨的另一種可能，部分商家甚至在海報風格、選品思路上都開始模仿董潔。

董潔出圈背后，對于平臺方小紅書來說，直播電商是今年重點推進的業務之一。

3月初，有媒體報道小紅書提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

不過，相較于李佳琦、羅永浩、東方甄選等直播間的節奏，當前董潔的直播頻率并不高，大約為每個月一次，目前共三次。

“外界都以為小紅書要做明星直播帶貨，其實小紅書當前看重的是頭部帶貨主播的示范效應，讓商家、用戶看到小紅書直播帶貨是什么樣子，而非GMV。”一名接近小紅書的人士告訴《中國企業家》。

過去數年，小紅書雖然具備不錯的社區基礎和種草基因，其月度活躍用戶已經超過2.6億，日活躍用戶超過9000萬，但是在商業探索上卻一直異常謹慎。在直播電商早已常態化的今天，在淘寶、抖音、快手的成功路徑之外，小紅書正探索一條屬于自己的路。

尋找董潔

一位接近小紅書的知情人士告訴《中國企業家》，小紅書是在2022年下半年著手啟動尋找頭部標桿主播的，而董潔就在名單之列。

為什么是董潔？

據《中國企業家》了解，董潔在2021年入駐小紅書，平時會不定期分享做飯、穿搭等生活類筆記，在小紅書收獲超100萬粉絲。“董潔的生活感是小紅書需要的。在她之前的筆記中，就能看到用戶都在問這個在哪買，怎么買，天然具有了種草屬性。”上述人士講道。

不過，小紅書第一次游說董潔并沒有成功。因為演員演戲時間難以協調等原因，董潔并不是第一批開始在小紅書上直播帶貨的頭部達人，也沒表現出強烈的興趣。反倒是藝人姜思達，率先打開了小紅書直播帶貨的局面。

姜思達在三里屯經營著自己的花店dresscode，同時也在小紅書上開通了店鋪，他嘗試直播帶貨的意愿更強烈，加之他過去參加節目、錄播客、做訪談、辦展聚集了一定的粉絲群體，其直播帶貨有一定的基礎。

去年“雙11”，姜思達在小紅書開播。11月10日晚，他用6小時成為了當日站內熱榜第一名，直播間銷量達8045件，客單價達到877元之高。其中，單價2.1萬元的小布xBarbour合作款自行車和單價3338元的始祖鳥Beta LT全部售罄。此外，姜思達直播間里也不乏路易威登、戴森和B&O等單品價格超千元甚至上萬元的品牌。

這場直播正是小紅書的直播選品團隊和姜思達團隊一起做的。相比淘寶系和抖音系直播間的選品，姜思達小紅書直播間的選品創造了一個新的均價高度，更關鍵是有粉絲愿意買單。董潔正是在看完姜思達的這場直播后，決定答應小紅書的邀約嘗試直播帶貨。

今年1月13日，董潔在小紅書開始了第一場直播，首秀當晚便沖上平臺直播熱度榜TOP 1，當場GMV超過300萬。一個多月后，董潔開啟了讓她正式出圈的第二場小紅書直播。小紅書官方數據顯示，這場直播間總觀看人數超過220萬，成交總額超過3000萬，多個單價超過千元的設計師品牌售罄。

什么樣的用戶在董潔直播間消費呢？千瓜數據顯示，董潔小紅書賬號中女性粉絲占比接近96%，其中25歲～44歲年齡段的女性粉絲占比超過70%；超過60%的粉絲來自一線與新一線城市，二線城市及以上的粉絲數占比超過80%。

值得一提的是，不同于當前明星直播帶貨時選擇入駐MCN，董潔背后簽約的壹加壹并不是一家典型的直播電商MCN公司，而是楊天真創辦的壹心娛樂旗下的經紀公司。董潔每次直播帶貨前，小紅書和董潔團隊都會經歷長達4輪的選品周期。小紅書團隊負責把關貨品的硬性因素，如庫存、品牌法務等問題，董潔團隊則主要負責篩選符合自己調性的產品。

“董潔很喜歡在小紅書看別人分享內容，當有表達欲望的時候就開始自己做分享，非常順暢。簽約之后，我們沒有太多干預她的內容，只是明確了她最擅長的兩個部分，一是美食，二是穿搭，同時提煉出‘董生活’的概念。”壹加壹CEO李穎接受《案例showcase》采訪時表示。

加快電商節奏

其實，小紅書很早就開始為直播帶貨做準備了。畢竟，小紅書成立之初就是一個分享海外購物經驗的專業內容社區，然而，小紅書一直面臨“小紅書種草，別處拔草”的局面。

據《中國企業家》觀察，小紅書早在2020年就開始嘗試直播帶貨，那時淘寶已經誕生了薇婭和李佳琦兩大絕對頭部主播，辛巴在快手獨樹一幟，抖音剛剛找到羅永浩，并在第一場直播中就獲得4000多萬的GMV。但小紅書一直未能找到符合平臺調性的標桿案例。

也是在2020年，“李佳琦小助理”付鵬單飛，于當年10月在小紅書開始直播帶貨，并在那年“雙11”期間斬獲超2000萬GMV，創造了當時的小紅書帶貨紀錄。然而，入駐小紅書僅僅4個月，付鵬就跳向流量池更大的抖音。

雖然未能在當時找到符合平臺調性的標桿案例，但小紅書一直在為直播電商做準備。

2021年8月2日，小紅書推出新“號店一體”機制，讓內容號和店鋪實現打通，一個賬號既可是商家，又可以是博主。與此同時，小紅書還提供商品筆記等功能，讓商家可以簡化對電商操作的探索，把更多精力放在更值得投入的營銷和運營中。

除了相關的產品功能設計，小紅書還拿出巨大的流量扶持直播帶貨。2023年3月6日，小紅書在上海舉辦“電商直播時尚合伙人大會”，宣布推出“時尚星火計劃”，為時尚商家和主播提供“百億流量”扶持。

也是在該場活動中，小紅書電商商家·時尚行業負責人彩麟表示：“隨著小紅書社區內容與交易的深度融合，電商直播入口正在增加。”此前，小紅書對直播帶貨相對克制，只有用戶點進博主的主頁才能發現。而現在，關注頁、主播個人頁以及推薦feed流等場景，都能直接跳轉至直播間。

過去一年，小紅書的直播頻率明顯升高。據小紅書此前公布的官方數據，2022年，小紅書電商主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%。

《中國企業家》發現，面向直播帶貨主播，小紅書選品中心有不同類目的商品，商品都有標注傭金比例，主播可以選擇低價、熱銷爆款或是粉絲畫像推薦，快速選擇選品類目。此外，在直播過程中，小紅書還推出“滿999減100”“滿499減50”的平臺券吸引用戶消費。

董潔和姜思達直播間的小紅書用戶展現出強大的消費能力。據小紅書公布的數據，平臺月活躍用戶數已超過2.6億，其中90后占比超過90%，超過50%的用戶來自一、二線城市，月均可支配收入超過4000元。

“當然，小紅書直播帶貨的核心不是為了貴而貴，而是從原來的價格打下來一些價格，通過筆記與直播聯動，形成種草和購買鏈路，滿足小紅書用戶的消費需求。”上述接近小紅書的知情人士表示。

直播電商的緊迫性

小紅書重推直播帶貨背后，也有其商業營收上的緊迫性。

在小紅書內部，將商業模式分為商業化和交易兩部分，兩者均建立在社區內容和用戶的基礎之上，商業化主要為信息流廣告和品牌廣告，而交易則包括小紅書上的店鋪電商和直播電商。過往的商業模式中，商業化占據絕大部分。而當下，直播帶貨正成為小紅書交易中的重要組成部分。

過去三年，隨著互聯網整體流量增長放緩和廣告業務的疲軟，直播電商成為不少平臺和公司尋求商業營收增長的突破路徑。以字節跳動為例，據The Information，字節跳動2022年收入超800億美元，比2021年的約600億美元增長了30% 以上。其中，絕大部分營收來自抖音，2022年抖音電商交易總額達1.41萬億元，較2021年同比增長76%。

對于日活近1億的小紅書來說，在商業化探索謹慎、仍未盈利，以及上市遙遙無期的背景下，直播電商不僅是其加速商業化的重要步驟，也是為上市提高估值的重要手段。尤其在過往的直播中，客單價高，用戶消費能力強，正在成為小紅書直播帶貨的特色之一。

據飛瓜數據，小紅書擁有112萬粉絲的穿搭博主Darrrrcy，近三場直播的客單價高達1128元；小紅書博主Nan Nan近11場直播客單價可達2712元，直播間產品多為美妝、服飾和家電類目，單品價格幾乎均在千元以上。

這是小紅書獨特的優勢，且對于明星主播來說，找到一個真正適合自己品味的平臺至關重要。曾在抖音直播中拒絕試吃花膠且一臉嫌棄的向太陳嵐，在入駐小紅書之后成了“合法炫富”第一人。

“讓一個明星去帶她自己平時并不使用的產品是沒有說服力的，主播和貨品的契合度才是最關鍵的。”一名直播電商從業者告訴《中國企業家》。

事實上，除自身緊迫性之外，小紅書還面臨著字節跳動的窮追不舍。

從2022年起，字節跳動內部就關注到小紅書在用戶增長上的亮眼表現，并掀起多輪復制小紅書的行動。最新消息是，3月底，字節跳動旗下借鑒小紅書的圖文類生活方式應用Lemon8，突然登上了美國APP Store下載總榜的Top10。此時距離它進入美國市場還不到兩個月時間。

因此，面對內外兩方面的壓力和競爭，小紅書在董潔的成功案例之外，急需更多的勝仗，去證明小紅書式直播帶貨的獨特性和持久性。

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